Регулирование рекламной деятельности в РК

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям; во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам, что может в значительной степени ущемить интересы участников рекламного процесса.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой своего рода трехъярусную структуру. Основой ее являются рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться традиционных этических норм. Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами. И, наконец, вершина структуры – государственное регулирование. Переплетаясь и взаимодействуя, эти ярусы образуют единую систему.

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины 19 века. Основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются потребители, общественные организации, государство.

Потребитель, который пострадал от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей.

Общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Целью деятельности таких организаций. Различных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лоббистов в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и «проталкивании» нужных отрасли законов.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из них является наиболее влиятельная Международная Торговая палата (МТП), в рамках которой был создан в 1973 году Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году.

Международный кодекс рекламы (смотрите Приложение 3) является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основные принципы рекламы по Кодексу – это юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие принципам честной конкуренции и недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса рекламной практики положены нормы рекламы: благопристойность, честность, сравнения, правдивость, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, обеспечение безопасности и другие. Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно создается как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- распространение необоснованных утверждений;

- правовая защита товарных знаков;

- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

- использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);

- реклама, направленная на детей и другие.

Рынок рекламы в Республике Казахстан еще только формируется. В связи с тем, что отсутствуют сильные организации по защите прав потребителей, общественных организаций, ассоциаций рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его создании играет государственное регулирование.

Продвижение туристских услуг регулируется по большей части теми же законодательными и нормативными актами, которыми регулируется продвижение иных товаров и услуг.

Базовым законом в этом отношении является Закон Республики Казахстан «О рекламе». В настоящее время разработан новый проект закона «О рекламе» и находится на рассмотрении в Правительстве Республики Казахстан.

Еще одним законом, регулирующим рекламную деятельность туристских предприятий Казахстана, является проект Закона «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года №211-II ЗРК.

В 1 главе «Основные положения», в статье 1 дается определение продвижения туристского продукта: комплекс мер (реклама, участие в специализированных выставках и ярмарках, организация туристских информационных центров по реализации туристской продукции, издание и распространение каталогов, буклетов), направленных на оказание туристских услуг.

Во втором пункте 4 статьи главы 1 «Основные положения» пишется, что информационные и рекламные услуги входят в список услуг в туристской индустрии.

Также в третьем пункте 9 статьи главы 2 «Государственное регулирование туристской деятельности» говорится, что государственное регулирование осуществляется посредством содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках и так далее.

Статья 12 главы 2 гласит, что в компетенцию местных исполнительных органов входит рекламировать туристские услуги и объекты туризма, предоставлять туристскую информацию, учреждать туристские информационные центры.

Последняя статья второй главы закона, статья 14 дает понятие туристского информационного центра: туристский информационный центр является организацией, создаваемой в порядке, определяемом Правительством Республики Казахстан, для формирования и распространения информации о Казахстане и его туристском потенциале, для продвижения туристского продукта на международном туристском рынке и внутри государства. Туристский информационный центр осуществляет свою деятельность в соответствии с положением, утвержденным уполномоченным органом.

Таким образом, законодательная база для осуществления регулирования рекламной деятельности в Казахстане довольно скудная, в отличие от развитых зарубежных стран, где перечень наиболее важных законодательных актов только о рекламе позволяет судить о характере базы (более 10 законов). Если правительство никак не может утвердить законопроект по рекламе, это показывает, что этот проект не совершенен и в нем много недостатков. К нынешнему сожалению, но к будущему счастью, только годы доработок и исправлений помогут создать идеальную регламентирующую нормативно-правовую базу, основу которой составляет закон «О рекламе».

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям; во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам, что может в значительной степени ущемить интересы участников рекламного процесса.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой своего рода трехъярусную структуру. Основой ее являются рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться традиционных этических норм. Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами. И, наконец, вершина структуры – государственное регулирование. Переплетаясь и взаимодействуя, эти ярусы образуют единую систему.

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины 19 века. Основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются потребители, общественные организации, государство.

Потребитель, который пострадал от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей.

Общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Целью деятельности таких организаций. Различных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лоббистов в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и «проталкивании» нужных отрасли законов.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из них является наиболее влиятельная Международная Торговая палата (МТП), в рамках которой был создан в 1973 году Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году.

Международный кодекс рекламы (смотрите Приложение 3) является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основные принципы рекламы по Кодексу – это юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие принципам честной конкуренции и недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса рекламной практики положены нормы рекламы: благопристойность, честность, сравнения, правдивость, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, обеспечение безопасности и другие. Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно создается как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- распространение необоснованных утверждений;

- правовая защита товарных знаков;

- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

- использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);

- реклама, направленная на детей и другие.

Рынок рекламы в Республике Казахстан еще только формируется. В связи с тем, что отсутствуют сильные организации по защите прав потребителей, общественных организаций, ассоциаций рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его создании играет государственное регулирование.

Продвижение туристских услуг регулируется по большей части теми же законодательными и нормативными актами, которыми регулируется продвижение иных товаров и услуг.

Базовым законом в этом отношении является Закон Республики Казахстан «О рекламе». В настоящее время разработан новый проект закона «О рекламе» и находится на рассмотрении в Правительстве Республики Казахстан.

Еще одним законом, регулирующим рекламную деятельность туристских предприятий Казахстана, является проект Закона «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года №211-II ЗРК.

В 1 главе «Основные положения», в статье 1 дается определение продвижения туристского продукта: комплекс мер (реклама, участие в специализированных выставках и ярмарках, организация туристских информационных центров по реализации туристской продукции, издание и распространение каталогов, буклетов), направленных на оказание туристских услуг.

Во втором пункте 4 статьи главы 1 «Основные положения» пишется, что информационные и рекламные услуги входят в список услуг в туристской индустрии.

Также в третьем пункте 9 статьи главы 2 «Государственное регулирование туристской деятельности» говорится, что государственное регулирование осуществляется посредством содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках и так далее.

Статья 12 главы 2 гласит, что в компетенцию местных исполнительных органов входит рекламировать туристские услуги и объекты туризма, предоставлять туристскую информацию, учреждать туристские информационные центры.

Последняя статья второй главы закона, статья 14 дает понятие туристского информационного центра: туристский информационный центр является организацией, создаваемой в порядке, определяемом Правительством Республики Казахстан, для формирования и распространения информации о Казахстане и его туристском потенциале, для продвижения туристского продукта на международном туристском рынке и внутри государства. Туристский информационный центр осуществляет свою деятельность в соответствии с положением, утвержденным уполномоченным органом.

Таким образом, законодательная база для осуществления регулирования рекламной деятельности в Казахстане довольно скудная, в отличие от развитых зарубежных стран, где перечень наиболее важных законодательных актов только о рекламе позволяет судить о характере базы (более 10 законов). Если правительство никак не может утвердить законопроект по рекламе, это показывает, что этот проект не совершенен и в нем много недостатков. К нынешнему сожалению, но к будущему счастью, только годы доработок и исправлений помогут создать идеальную регламентирующую нормативно-правовую базу, основу которой составляет закон «О рекламе».

Контрольные вопросы и задания

1. Какими документами регламентируется рекламная деятельность на предприятиях туризма?

2. Кто несет ответственность за ненадлежащую рекламу?

3. Какая реклама относится к недобросовестной рекламе?

4. Какая реклама относится к недостоверной рекламе?

5. Какая реклама относится к неэтичной рекламе?

6. Что такое контрреклама?

7. Кто осуществляет контроль правильности соблюдения Закона «О рекламе»?

8. Что такое товарный знак?

9. Что такое фирменный стиль предприятия?

10. Назовите основные компоненты фирменного стиля.

Дата добавления: 2014-11-29