Международная реклама

У жителей каждой страны свои писанные и неписанные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предполагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют голову по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца. Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символом престижа.

Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильны перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США – 80%, в Швеции – 55%, в Италии – 28%, в Филиппинах – 8%. Ни один средний россиянин сам не додумается до того, что средний француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

Сексуальный мотив – самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. На долю женщин средних классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретений. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Латинской Америке женщина в семье занимает подчиненную позицию в принятии решений. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии покупки совершаются группами, поэтому там наиболее эффективна реклама, подчеркивающая одобрение покупки страшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.

Цветовая гамма рекламы во многих странах воспринимается совершенно по-разному. Красный цвет и его оттенки являются любимым у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии – символ смерти, а в Индии – великолепия. Для мусульман зеленый цвет – хранитель от дурного глаза, в Китае – символ роскошной жизни.

Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно, и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма «Паркер Пет» вела в латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение «быть сбитым с толку» звучит почти так же, как «забеременеть». Мы все привыкли называть липкую ленту «скотч», но в Германии слово «скотч» звучит как «драгоценность».

Культурные традиции разных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами «о’кей». Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности.

Большой палец, поднятый вверх, в России означает: «У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец – это скабрезное выражение «сядь на него».

В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражения «ручаемся», «гарантируем» и т.п. В Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции – в опасных ситуациях. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующих органов. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов – белого и зеленого.

В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного».

Существуют страны, имеющие несколько государственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4. перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты.

Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке. Английские издания популярны в Испании, Италии. В Скандинавии хорошо продаются немецкие газеты и журналы.

Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М.Эванса и Б.Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% - на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

По свидетельству Ф.Котляра, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

Согласно Федеральному закону РФ № 108 Ф3 от 18.07.95 «О рекламе», в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Недобросовестной является, реклама, которая:

· Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.

Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают…кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте состояние мирового рекламного рынка.

2. Назовите известные всем компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями в мире.

3. Перечислите главные тенденции развития мирового рынка рек­ламы.

4. Проанализируйте развитие рекламного рынка в Казахстане.

5. Каковы перспективы развития казахстанского рекламного рынка?

6. Сравните и покажите отличия местной, региональной и между­народной торговой марки.

7. Перечислите специфические трудности в международной рекламе.

8. Дайте характеристику деятельности международных рекламных организаций.

9. Какова специфика восприятия рекламы в разных странах?

10. В чем проявляется влияние национальных особенностей и тради­ции при создании международной рекламы?

11. В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных странах?

12. Охарактеризуйте специфику восприятия рекламы казахстанским потребителем.

Заключение

В учебном пособии были сделаны выводы, что в рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Создание маркетингового отдела в туристическом агентстве, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка. К сожалению, существует множество проблем связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Тем не менее, появление структур работающих в этой области свидетельствует о развитии казахстанских компаний, которые понимают, что в деле достижения долгосрочных задач и целей для успешного функционирования необходимы усилия для использования рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. Реклама – есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создается почти также как план маркетинга. Он включает в себя разделы анализа рекламных целей и стратегий. Необходимое воздействие на людей может оказать такая реклама, которая сделана грамотно, с выдумкой, фантазией, оригинально. Реклама должна не только привлекать внимание, но и раскрывать содержание своего предмета, убеждать в его достоинствах. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в Казахстане). Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией туристической компании на рынке.

Проанализировав основные методы рекламы, можно сделать следующие выводы:

- самым эффективным методом рекламы в туризме (на сегодняшний день) является Интернет. Сегодня глобальная сеть Интернет – это все менее дорогой, но все более эффективный вид рекламы. Множество компаний уже убедились в том, что чем платить десятки тысяч долларов за наружную рекламу, размещения на телевидении или прочих СМИ, целесообразнее создать сайт и грамотно им распорядиться. Интернет стал не просто выгодным рекламным носителем, но и самым информативным и доступным. Если компания хочет быть ближе к своему потенциальному клиенту, она обязательно должна разместить всю необходимую информацию о себе и своих услугах в глобальной сети на своем веб-сайте. Однако вне зависимости от размеров и рода деятельности компании, иметь в глобальной сети свое представительство – это уже не отличительная особенность успешной компании, а минимальная необходимость и доказательство ее надежности и серьезности;

- создавая собственный сайт в Интернете, туристское предприятие опережает конкурентов на много шагов вперед;

- реклама выходит на новый уровень своей значимости, коммуникации становятся новым видом искусства;

- рекламные мероприятия предназначены не только для того, чтобы формировать имидж туристского предприятия, но и исправлять сложившиеся мнение о нем в лучшую сторону.

Дата добавления: 2014-11-29