Jf рактична ситуація

ВПРАВА 7.10

Керівник транспортної компанії Панас Картавий занепокоєний результа­тами діяльності за останній квартал, які наведено нижче, грн:

J		Про(	^овження табл. 4
Оренда	200 000	200 000	—
Амортизація	600 000	600 000	—
Інші постійні витрати	200 000	200 000	—
Разом постійних витрат	1 200 000	1 200 000	—
Операційний прибуток	800 000	521 000	(279 000)

Необхідно:

Підготувати для керівника компанії звіт, що пояснює причини відхилень.

"ГАРЯЧЕ БЮДЖЕТУВАННЯ В "ХОЛОДНОМУ" БІЗНЕСІ" (ВАТ "Київський холодокомбінат № 2")*

Одного теплого літнього вечора, прогулюючись вулицями міста після напруженого робочого дня, Ольга випадково опинилася у новому районі міста й була приємно здиво­вана блискотливими вітринами магазинів. Вона увійшла в один із них і розчинилася серед покупців, яких у цю вечірню годину цікавив наявний асортимент. Лам 'ятаючи, що вдома на неї чекає донечка, вирішила попестити її морозивом, вибрати найсмачні­ше та найкрасивіше. І ось тут вона розгубилася... Морозиво було виставлено в восьми морозильних прилавках, якого тут тільки не було... Очі не знали, на чому зупинитися, яскрава упаковка просто вабила до себе. На допомогу прийшов продавець, який розпо­вів і показав усі види морозива, і чим більше він говорив, тим менше вільного місця залишалось у її кошику...

Цілий вечір Ольгу не залишала гордість за нашого українського виробника, адже майже все куплене морозиво було виготовлено українськими підприємствами. Можливо, ще кілька років тому вона б не звернула на це уваги, але тепер, коли за плечима був рік напруженого навчання, що відкривав світ зовсім з іншого боку і ще надавав звання магістра ділового адміністрування (МДА), усе сприймалося з позиції особистості, яка бажає зі­ставити теоретичні закони ринку з дійсністю.

Цей випадок з морозивом поклав край ваганням Ольги щодо теми випускної роботи. Вона остаточно утвердилася в думці, що потрібно піти на одне з підприємств міста і на власні очі побачити, як працюють люди за нових економічних умов, як вдалося керів­ництву перебудувати роботу підприємства після тривалої кризи.

Ользі пощастило, її привітно прийняв Голова Правління ВАТ "Київський холодоком­бінат № 2", пообіцявши надати всю інформацію, що її цікавить, оскільки приховувати свої успіхи їм нема від кого, адже вони пройшли важкий шлях становлення і тепер є конкурентоспроможними на ринку морозива.

*Ця ситуаційна вправа написана викладачем Міжнародного Інституту Менеджменту (МІМ, Київ) професором С.Головим та випускницями програми МВА О.Панасюк і О.Загрією. Ситуаційна вправа підготовлена з метою обговорення її у навчальній аудиторії, а не для опису ефективного чи не­ефективного розв'язання управлінської ситуації. © Міжнародний Інститут Менеджменту, 2001.

ВАТ "Київський Холодокомбінат № 2"

ВАТ "Київський холодокомбінат №2", один із найпотужніших виробників морозива в Україні, розташований у центрі Києва.

Холодокомбінат №2 було створено у 1939 році. До 1991 року він був монополістом на ринку Києва та області, а також одним із найбільших підприємств з виробництва моро­зива в Україні. Починаючи з 1991 року ринок Києва почав активно заповнюватися імпор­тним морозивом, а потім ще й продукцією провідних вітчизняних виробників. За цей період Київський холодокомбінат №2 втратив передові позиції на ринку Києва. На підставі на­казу № 394 від 12 березня 1996року Регіонального відділу Фонду державного майна Укра­їни по м. Києву та Київській області про перетворення державного підприємства Київсь­кий холодокомбінат №2 на відкрите акціонерне товариство "Київський холодокомбінат №2" почалась приватизація підприємства. З приходом нового керівництва в 1998 році на підприємстві сталися істотні зміни як у керівному апараті, так і на виробництві. Пере­глядається політика та стиль ведення бізнесу, оновлюються й розширюються виробничі лінії, збільшується потужність виробництва, розширюється асортимент, поліпшується упаковка продукції, змінюється збутова політика; компанія починає потроху повертати втрачену частку ринку Києва та області, збільшуючи рівень продажу й рентабельність (1998р. — 4,88%, 1999р. — 10,7%, перше півріччя 2000р. — 13,7%).

Виробництво

Столичний холодокомбінат включає: цех з випуску морозива потужністю 35 т на добу, до якого належать кондитерський відділ та ділянка з випікання вафельних ста-канчиків; цех сухого льоду, який за добу наморожує до 3 т вуглекислоти і використо­вується для внутрішніх потреб та потреб інших споживачів; холодильник ємністю 4 тис. тонн для зберігання морозива, сировини для його виробництва та інших продук­тів. У 1996 році обладнано цех з виробництва заморожених продуктів, де встановлено лінію з виробництва пельменів. З 1998року цех виробляє заготівку та заморозку ягід і фруктів для приготування пюре, що використовується для виробництва плодово-ягід­ного морозива, частину заморожених ягід та плодів розфасовували в поліетиленову плівку для реалізації у торговельній мережі Києва. У1999 році цей цех почав виробниц­тво "Закусочних" та "Аппетитньїх" пельменів. У 2000році холодокомбінатом закуп­лено обладнання для виробництва шоколадної глазурі, що використовуватиметься у власному виробництві та для продажу.

Сировина

Морозиво виготовляється з понад 20 компонентів. Холодокомбінат уже шість рот працює винятково на натуральній сировині — сухе цільне молоко, сухе знежирене та згущене молоко, вершкове й кокосове масло, рослинна олія, цукор, какао, горіхи, родзин­ки, вишня, чорноплідна горобина, чорна й червона смородина, полуниця, малина. Для за­безпечення високої якості продукції лабораторія комбінату здійснює суворий радіологія- І ний, технологічний і мікробіологічний контроль сировини та всіх компонентів. За слова- І ми керівництва підприємства, холодокомбінат не має основних постачальників сирови­ни. Керівництво намагається плавно лавірувати за мінливих ринкових умов. Переважну масу сировини підприємство шукає й знаходить на внутрішньому ринку. Імпортується головним чином кокосове масло, емульгатор, ванілін. Упаковку для морозива столичний

комбінат раніше замовляв на заводі полімерних матеріалів. Однак ціна на цей матеріал дуже зросла, тому упаковку замовляють невеликими партіями у малих фірмах.

Асортимент

Асортимент заморожених солодощів столичного комбінату постійно оновлюється і налічує сьогодні 16 видів продукції молочної, вершкової, пломбірної та фруктової групи. Минулого року було випущено морозиво "Каштан " нової форми та морозиво-сандвіч; попри завершення сезону фахівці підприємства випустили нові сорти — "Прем 'єра " (ескімо в шоколадній глазурі), "Динамо " (ескімо в шоколадній глазурі з вафельною крихтою). Цього року — новий фруктовий стаканчик "Столичний " (вершкове морозиво з фруктовою глазу­р'ю) та "Капітошка". Поза конкуренцією за своїми смаковими якостями залишаються такі види морозива як "Хрещатик", "Динамо", "Прем'єра". Планується введення нового продукту: морозиво типу "сімейне " та морозиво з сорбітом для діабетиків.

Збут

З січня 1999 року на підприємстві кардинально змінилася система збуту. В основу цієї системи було покладено створення власної роздрібної мережі. З цією метою було придбано 1 500 морозильних прилавків і 16 рефрижераторів "MERSEDES". Морозильні прилавки було передано в оренду торговим точкам Києва, Київської області та інших регіонів країни. По Києву та області організована доставка морозива як на всі морозиль­ні прилавки холодокомбінату, так і на інші точки. У столиці працює близько 850 холо­дильних прилавків, де продається морозиво підприємства, переважну частину яких орен­дують приватні торговці, які мають свої кіоски, лотки, крамниці. Крім того, морозиво постачається майже в кожний гастроном міста та в чотири супермаркети. Підприєм­ство також має контракти на постачання вагового морозива для нічних клубів ("Бін-го ", "Голлівуд ", "Динамо Люкс ", "Фламінго ") та готелів. До того ж підприємство має два власні фірмові ятки, розташовані безпосередньо біля холодокомбінату.

Частка роздрібної торгівлі становить приблизно 28% загального обсягу продажу. З квітня 2000 року з метою подальшого завоювання ринку збуту морозива організовано дилерську мережу в Києві, Київській області та по всій території України. Для ефек­тивнішої роботи дилерів почали забезпечувати морозильними прилавками й автомобіля­ми. У 2000 році морозиво Київського холодокомбінату № 2 було представлено дилерами в Чернігівській, Черкаській, Вінницькій, Херсонській, Житомирській, Одеській областях та Автономній Республіці Крим.

Дилери поділяються на дві групи: дилери з обладнанням та дилери без обладнання. Підприємство працює з 8-ма дилерами, яким орендувало обладнання (рефрижератори та холодильні прилавки). Частина цих дилерів має свою роздрібну мережу і відпускає товар дрібним оптом, друга частина розповсюджує морозиво тільки через свою роздріб­ну мережу. Перевага існування таких партнерів полягає в тому, що вони працюють цілий рік. До недоліків належать ремонт автомобілів і холодильників за рахунок підпри­ємства; дилери повертають брак і не працюють за попередньою оплатою (за контрак­том — термін відстрочки платежу — 14 днів).

Дилерів із власним обладнанням щороку налічується близько 5—6 осіб. Такі дилери працюють здебільшого в Києві й Київській області та мають своє обладнання. Вони допомагають виконувати план, приносять додатковий прибуток компанії та розширю­ють частку ринку. Основним недоліком є те, що в одному холодильнику поряд з морози­вом підприємства розміщується морозиво інших виробників, що з точки зору маркетин­гового просування товару може зашкоджувати.

Підприємство працює також із 16 оптовиками, частина яких має власну роздрібну мережу, інша частина — роздрібну мережу та займається перепродажем морозива, а частина просто займається перепродажем. Оптовики вигідні тим, що вони працюють за повною передоплатою, здійснюють самовивіз товару, причому кількістю понад 2 тон-

ни, і працюють цілий рік. Недоліками є те, що оптовик за умови повної передоплати може диктувати умови підприємству щодо асортименту. Крім того, оскільки підприєм­ство має проблеми із собівартістю товару та якістю деяких видів морозива, оптовик часто відмовляється від співробітництва. Тому головна мета підприємства —розширення саме дилерської мережі.

На підприємстві є відділ збуту: Служба торгівлі. До його складу входять 26 осіб з водіями включно, а також 7 інспекторів. Один з інспекторів займається укладанням договорів з дилерами й оптовиками, формуванням замовлень на товар та відвантажен­ням товару. До його компетенції належить також: здійснення контролю за виконанням встановлених термінів поставок, комплектацією та якістю продукції, підготовка по­точних планів реалізації товару, аналіз роботи дилерів та оптовиків.

Ще шість "польових" інспекторів контролюють роздрібну торгівлю в Києві та Ки­ївській області. їхніми обоє 'язками є пошук потенційних покупців з метою укладання договорів на реалізацію товару, контроль за виконанням покупцями та водіями-експеди-торами умов укладеного договору, контроль за наявністю, повнотою асортименту то­вару та правильністю його завантаження в холодильні камери покупців у торговельних точках, контроль за наявністю в торговельній точці покупця цінника та іншої інформа­ції стосовно реалізації товару, контроль за відсутністю в холодильних камерах покупців сторонніх предметів і продуктів.

Оплата праці інспекторів відбувається за рахунок фіксованого відсотка від обсягу реа­лізації товару в момент надходження коштів за контрактом на рахунок підприємства:

1% — від коштів, що надійшли, якщо план перевиконано на 10% і більше відсотків; 0,8% — за 100%-го виконання плану; 0,4% — якщо план недовиконано.

Цей метод мав би зацікавити інспекторів у плані укладання договору за максималь­но сприятливими для продавця умовами платежу й розв 'язати проблему, зумовлену зби­ранням дебіторської заборгованості. Але, на жаль, такий метод не дав бажаного резуль­тату. Слабка система контролю з боку адміністрації призвела до систематичних роз­крадань товару з боку "польових" інспекторів та водіїв-експедиторів на суму, що наба­гато перевищує комісійні.

Аналіз ринку

Морозиво належить до категорії улюблених продуктів споживання. Особливо це стосується молодшої та жіночої частини населення планети. Цей сегмент ринку про­дуктів харчування — один з найприбутковіших і перспективніших.

Про ємність українського ринку морозива можна судити на підставі обсягів спожи­вання цього продукту на душу населення. У Європі та США споживання на душу насе­лення досягає 15 кг на рік. Споживання морозива на душу населення в Україні на початку 1990-х років становило майже 3 кг на рік. У 1999 році споживання морозива в нашій країні, за даними Держкомстату, дорівнювало 1,78 кг.

В Україні у літній період морозиво виготовляють 118 підприємств і дрібних фірм. В осінньо-зимовий період на ринку виробництва морозива залишаються лише великі виробники.

У1999 році в Україні виготовлено 89 тисяч тонн морозива. У 2000році виробництво морозива перевищило 100 тисяч тонн.

З огляду на появу численних невеликих приватних підприємств з виробництва морозива у 2001 році передбачалося стрімке зростання обсягів виробництва вітчизняної продукції.

Сучасний український ринок морозива представлений широким асортиментом пере­важно вітчизняної продукції високої якості за прийнятною для середнього покупця ціною та у зручній і привабливій упаковці.

Особливістю ринку морозива є сильні сезонні коливання попиту. Впродовж року пік виробництва припадає на період від кінця весни до початку осені, а потім обсяги реалі­зації стрімко падають.

Одним з найефективніших способів боротьби з різкими коливаннями попиту є випуск тортів-морозива, "Сімейного "морозива, а також вагового для барів, кафе та ресторанів, що вможливлює уникнення значних сезонних коливань попиту на ці види продукції.

Ринок Києва та області

Ринок Києва та Київської області є найпривабливішим практично для всіх видів продукції. Морозиво не становить винятку. На цьому ринку споживання морозива і його пропозиція значно перевищують середній показник по Україні. Зумовлене це тим, що крім великої чисельності населення, в Києві, як відомо, вищий рівень життя. Лише курортні міста Криму в розпалі сезону можуть зрівнятися за обсягом споживання з ринком Києва. З іншого боку, в Києві значно нижчими є сезонні коливання попиту. Все це робить ринок Києва та Київської області дуже привабливим.

Аналіз конкурентів компанії

На ринку морозива у ВАТ "Київський холодокомбінат № 2" наявні дві групи кон­курентів:

/ виробники морозива, що торгують великим оптом;

/ фірми — реалізатори продукції безпосередньо у торговельну мережу.

Виробників морозива можна розділити на п 'ять груп:

/ дуже великі (понад 8 тисяч тонн на рік);

/ великі (5—8 тисяч тонн на рік);

/ середні (2—5 тисяч тонн на рік);

/ дрібні (400 тонн — 2 тисячі тонн на рік);

/ дуже дрібні (менше 400 тонн на рік).

Як видно з додатку 1, на ринку морозива серед виробників цієї продукції вирізняється ВАТ "Житомирський маслозавод", який 1999 року виробив десяту частину від усього виготовленого морозива в Україні.

Переважну частку морозива — 66 тисяч тонн (73,5%) — виготовляють 14 виробни­ків, які в додатку 1 визначені як дуже великі, великі та середні. Вони є основними конкурентами ВАТ "Київський холодокомбінат № 2".

ВАТ "Київський холодокомбінат № 2", виготовивши у 1999році 2 692 тонни моро­зива (3,0% від загального обсягу виробництва), посів 12 місце з продуктивності і від­несений до категорії середніх виробників.

Аналіз цін виробників морозива подано у додатку 2.

Дата добавления: 2014-11-29