Процесс ценообразования

Система цен

Система цен - это совокупность различных цен, используемых всеми отраслями народно-хозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, торговлей, здравоохранением, культурой, образованием и др. Все действующие в экономике страны цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов и в некоторой степени мер государственного регулирования цен. Данная система состоит из отдельных блоков и видов взаимодействующих, взаимообусловленных и взаимозависимых цен.

Система цен - единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

В современном хозяйстве цены опосредуют все стадии воспроизводства, представляя единую систему цен. Соподчиненность стадий общественного воспроизводства — это основа внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы.

Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.

Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку.

Основой современной ценовой среды выступает система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка.

Эта система цен представлена на рисунке 21.8.

Системы внешнеторговых цен

Национальные системы цен

Система цен в международном совместном бизнесе

Системы цен на международных региональных рынках

Система мировых цен

Рисунок 21.8. Общая система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка.

Система цен характеризует взаимосвязь и соотношение различных видов цен. Обусловлена зависимостью предприятий, отраслей, производств. Изменение цен и тарифов в энергетике, транспорте, связи немедленно отражается в уровне других цен.

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.

Этапы процесса ценообразования наглядно показаны на рисунке 21.9.

1 этап. Учет факторов, влияющих на уровень цен

2 этап. Установление целей ценообразования

3 этап. Оценка спроса

4 этап. Оценка издержек

5 этап. Изучение цен конкурентов

6 этап. Выбор метода ценообразования

7 этап. Установление окончательной цены

Рисунок 21.9. Этапы процесса ценообразования.

Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

1. Учет факторов, влияющих на установление цены.

Избранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на установление цен. Их можно увидеть на рисунке 21.10.

Рисунок 21.10. Факторы, влияющие на установление цен.

Имидж предприятия. Им во многом определяется установление цен. Предприятие, предлагая свою продукцию потребителям, должно, прежде всего, заботиться о том, как оно будет выглядеть на фоне других фирм, как будет восприниматься потребителями его продукция. Имидж предприятия формируется под влиянием множества факторов, таких как отношения с потребителями, качество продукции и ее цена.

· Географический фактор. Многие предприятия имеют разветвленную сеть филиалов и представляют продукцию по всему миру. Поэтому возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах). Применение единой ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к существенным потерям, что, так или иначе заставит предприятие пересмотреть свои подходы к ценообразованию;

· Влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов, на ценовую стратегию предприятия могут оказывать давление потребители и государственные органы. Также необходимо оценить качественный и количественный составы потребителей, выдвигающих какие-либо требования, и в зависимости от этого вносить приемлемые коррективы в ценовую стратегию;

· Ценовые скидки. Многие предприятия активно используют в своих ценовых стратегиях различные ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение промышленной продукции в больших объемах.

2. Установление целей ценообразования. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно, прежде всего, определить цели, которые становятся уже очевидными в результате позиционирования на рынке продукции (работ, услуг) и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в соответствии с условиями, складывающимися на конкретном рыночном сегменте. Прежде всего, необходимо выяснить тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После его изучения можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может ставить перед собой одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

3. Оценка спроса. В общем случае цена и спрос, как уже отмечалось, находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Но такое его увеличение возможно только до определенного предела, после чего вновь начинается спад.

Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены продукции в значительной степени определяются уровнем развития маркетинга на предприятии. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

Выявленный характер влияния каждого из факторов позволяет определить оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а, следовательно, и соответствующий ему уровень цены продукта.

Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены, как уже отмечалось, ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать расположенность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним является незначительное снижение цены, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемого дохода.

4. Оценка издержек.Издержки формируют нижний уровень цены, цены товаров-заменителей и аналогов ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает ее верхнюю границу. Оценка издержек предусматривает непосредственную связь цены с изменением объемов продаж. Поэтому при формировании коммерческой политики предприятию необходимо сопоставлять цены, которые оно может назначить на товары, с затратами, которые требуются для их производства, а затем решать: что, в каком количестве и для кого производить. При этом в первую очередь необходимо определять себестоимость продукции. Для планирования и учета, а также для изучения структуры себестоимости затраты на производство и реализацию продукции группируются по экономическим элементам затрат и статьям расходов.

Группировка затрат по экономическим элементамнужна для выявления общей потребности предприятия в материальных и денежных ресурсах, увязки плана по себестоимости с производственной программой, планами по материально-техническому обеспечению, труду и заработной плате, определения структуры себестоимости и установления основных направлений снижения издержек производства.

Себестоимость по экономическим элементам затратучитывает затраты на производство всего объема продукции (работ, услуг) предприятия. При поэлементной классификации расходы группируются по характеру их образования независимо от целевого назначения и места возникновения.

Элементы себестоимости — это группы производственных затрат, образованных по их экономическому назначению. Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на переменные и постоянные.

Переменные издержкиизменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка). Постоянные издержкиотносительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции считается, что производство в краткосрочном периоде имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

Эффективный подход к ценообразованию заключается в сопоставлении цен, по которым можно продать продукцию, с издержками, которые потребуются на ее производство, на основе чего принимается окончательное решение. Тем не менее, и при таком подходе издержки оказывают существенное влияние на цены и коммерческую политику предприятии в целом. При этом необходимо отметить, что при ценообразовании необходимо принимать во внимание, во-первых, только предельные, или приростные, затраты, а во-вторых, только те издержки (или затраты), которых можно избежать (т.е. не являющиеся невозвратными).

При достаточно существенных колебаниях объемов производства (продаж) некоторые элементы затрат останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому при анализе различных вариантов ценовой политики предприятия необходимо прежде всего учитывать только те затраты, которые действительно изменяются при изменении цен и объемов продаж. Такие затраты называются приростными, поскольку в их состав включаются только те затраты, величина которых меняется при изменениях цен и объемов продаж. Разделение всех затрат на приростные и неприростные достаточно близко к их традиционной классификации на постоянные и переменные, однако между ними имеются некоторые отличия.

Рассмотрим их на рисунке 21.11.

Переменные затраты

представляют собой затраты на реальное осуществление целевой деятельности предприятия - выпуск соответствующей продукции

Постоянные затраты

  это затраты на создание условий для осуществления целевой деятельности  

Рисунок 21.11. Постоянные и переменные затраты.

Однако некоторые из постоянных затрат, осуществление которых оказывается необходимым, например, для выпуска новой модификации продукции, могут и должны быть включены в состав приростных. Кроме того, необходимо отметить, что часть затрат не может быть строго отнесена к постоянным или переменным. Это условно-постоянные затраты, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов производства. В методике обоснования цен существует один принцип, который состоит в том, что при ценообразовании следует учитывать только предотвратимые затраты,т.е. затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь, например затраты, связанные с осуществлением рекламной кампании для продвижения нового товара.

Противоположными предотвратимым являются невозвратные затраты(иногда их называют утраченной стоимостью), например затраты на НИОКР, организацию рекламных кампаний, маркетинговые исследования. Такие затраты предприятие вынуждено осуществлять при любом выбранном им варианте ценовой политики. С точки зрения возвратности есть виды затрат. Они показаны на рисунке 21.12.

Рисунок 21.12. Виды затрат с точки зрения возвратности.

Таким образом, при анализе ценовых параметров с точки зрения их влияния на затраты необходимо учитывать затраты первых двух категорий. Для более простого определения предотвратимых затрат необходимо понять, что они представляют собой затраты будущих периодов, которые предприятию еще предстоит осуществить, если это будет необходимо.

Изучение цен конкурентов.Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля за ценами конкурентов в рисунке 21.13.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Рисунок 21.13. Основные показатели, необходимые для контроля за ценами конкурентов

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать.

Качество продукции конкурентов и доступность их цен можно оценить на основе мнения самих потребителей. Сопоставляя показатели качества и цены продукции конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если показатели качества продукции конкурентов превосходят аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно соответствует качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для назначения цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базовые параметры.

6. Выбор метода ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:

· каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

· наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

· цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Применение политики высоких цен оправданно, если соблюдены условия, приведенные на рисунке 21.14.

Рисунок 21.14. Условия применение политики высоких цен.

Политику низких цен рекомендуется применять в условиях, противоположных перечисленным выше. Однако это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

7. Установление окончательной цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет будущую цену промышленной продукции, однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее.

После выбора метода ценообразования необходимо принять ценовое решение и определить конкретную цену. При этом учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных факторов. Фирма продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены.

Таким образом, проанализировав все значительные факторы, предприятие сможет окончательно установить цену на производимую им продукцию. Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке за счет влияния самых разных факторов: традиций ценообразования, принятых в данной отрасли, поведения конкурентов, изменения политики государства в отношении учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки и объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особенно важно устанавливать различного рода скидки в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно воздействуют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых оно может функционировать. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Дата добавления: 2014-11-29