Товарная политика

Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности

Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим, вероятным экономическим и рыночным условиям.

В отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем, в промышленном маркетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития.

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию.

Комплекс маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение продукта (promotion).

В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны представляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на составляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные испытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают производителю получить обратную связь — информацию о конструкции изделия и его свойствах, которая возможна только при реальном использовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.

Специфично и само понятие «качество» применительно к продукции производственного назначения. Оно непосредственно определяется такими показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновременном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.

Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности - разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. Производитель поступает вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки. Аналогичные возможности в отношениях с предприятиями-потребителями гораздо шире. Целесообразно также предлагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинговой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».

Особенности товарной политики на промышленном и потребительских рынках показаны в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынке

Аспект рассмотрения	Промышленный рынок	Потребительский рынок
1. Развитие нового продукта	Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж	Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности
2. Характеристики, представляющие интерес	Технологии, качество, степень сложности	Дизайн, простота, стиль
3. Упаковка	Функциональность, частично рекламная функция	Привлекательность, реклама, информационность
4. Услуги	Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, способность обеспечения запасными частями	Предпродажное и послепродажное обслуживание

Дата добавления: 2014-12-07