Современного рынка

Механизм функционирования и тенденции развития

Координация решения в рыночной экономике осуществляется с помощью рыночного механизма: это цены и конкуренция. Современная рыночная экономика имеет свои преимущества и недостатки.

· Преимущества:

- эффективность распределения ресурсов и их использование;

- гибкость и адаптивность к изменению рыночных условий;

- оптимальное использование результатов научно-технической революции;

- свобода действий потребителя и предпринимателя.

· Недостатки:

- загрязнение окружающей среды;

- отсутствие гарантий (право на труд, получение предполагаемого дохода), перераспределение прибыли, материальное неравенство;

- нестабильность развития.

Характерные особенности современной рыночной экономики вытекают из потребительского направления современного этапа НТР. Поэтому современный рынок товаров и услуг характеризуется:

- насыщенностью всяческими товарами для различных групп населения;

- гибким и маневренным производством, способным всячески модифицировать продукцию.

Одновременно современный рынок имеет тенденцию к изменению форм предпринимательской деятельности. Рядом с большими корпорациями все большее место занимает малый бизнес. Они удачно проникают в экономические ниши, где у больших предприятий отсутствует интерес.

Значительно расширилась такая форма бизнеса как франчайзинг. Это формы договора генеральной фирмы с небольшими предприятиями о передаче им права производства, реализации услуг и продукции соответствующей торговой марки. Договор дает право вышестоящей фирме постоянно контролировать деятельность своих операторов и в случае несоответствия их деятельности стандартам фирмы расторгнуть договор. Наиболее распространенные три вида франчайзинга:

- товарный;

- производственный;

- деловой.

В мире на условиях франчайзинга работают такие фирмы как корпорация «MC Donald’s», сеть гостиниц «Hilton». В Украине – «Наша Ряба», сеть кафе «Чилинтано».

Еще одной тенденцией современного рынка является всесторонняя правовая защита интересов и прав покупателей и усиление ответственности производителей за качество продукции. «Закон о потреблении» в США гласит: потребитель имеет «право» на безопасность, на информацию, на выбор, право быть услышанным. В Украине законодательство и нормативные акты о защите прав потребителей постоянно совершенствуются. Конкуренция тоже становится регулируемой, прослеживается роль государства в расширении или уменьшении конкуренции.

В мировой экономике наблюдается установление нового типа трудовых отношений, когда работники участвуют в управлении собственностью фирмы через приобретенные акции. Со стороны государства таким предприятиям уменьшаются налоги. Соответственно увеличивается занятость и продуктивность работы.

В современной рыночной экономике для ее роста и гармонического сочетания необходимо разумное соотношение рыночной модели с государственным регулированием.

Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

Не меньшее влияние на пропорции распределения доходов оказывает политическая система государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:

1. Очень низкие доходы.

2. Преимущественно низкие доходы.

3. Очень низкие и очень высокие доходы.

4. Низкие, средние и высокие доходы.

5. Преимущественно средние доходы.

Цены, сбережения, долги и доступность кредита, абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставок, сбережений и условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Мы уже отмечали, что ухудшение состояния окружающей природной среды – одна из важнейших проблем ХХ и ХI столетий. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. Особую опасность вызывают отдельные химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы и воды.

Факторы макросреды

Существование рынка обусловлено не только его содержанием, но и внешними условиями, которые получили название макросреды рынка. Факторы макросреды рынка представлены в следующей таблице.

Факторы макросреды
ß	ß	ß	ß	ß	ß
Демографии-ческая	Экономии-ческая	Природ-ная	Технологи-ческая	Политичес-кая	Социаль-ная

Рис. 6.1. Факторы макросреды

Первый макрофактор, за которым следят маркетологи, — население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная структура и этнический состав: уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле проживало уже 5,1 млрд. человек, а темпы прироста населения составляли 1,7 % в год. В 2000 г. число жителей нашей планеты составило 6,0 млрд. человек. Такой рост численности населения вызывает немалые опасения. Прежде всего, в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни громадной массы людей (еда, топливо и т.д.). Книга «Пределы роста», выпущенная в 1972 г., содержит массу доказательств того, что неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к недостаточности пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению окружающей среды и общему снижению качества жизни. Основная рекомендация ее авторов — необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.

Взрывной рост численности населения Земли сказывается и на бизнесе. Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако он не приводит к росту рынков сбыта, так как покупательская способность населения развивающихся стран, скорее, снижается.

Население стран мира различается по возрастной структуре. На одном полюсе — Мексика, страна с очень молодым и быстрорастущим населением, на другом — Япония, население которой является одним из старейших в мире. Самые важные товары в Мексике — это молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки, в Японии потребляется во много раз больше товаров для пожилых.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста; дети, которые ходят в школу; подростки; молодые люди (25-40 лет); люди среднего возраста (40-63 лет) и пожилые (65 и старше). Для маркетологов возрастная структура — показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом.

В каждой возрастной группе населения маркетологи выделяют (и используют в качестве целевых сегментов) другие подгруппы, например:

• Учащиеся школ, имеющие собственные доходы.

• Мать и маленький ребенок.

• Семья из двух работающих без детей.

• Работающие родители с детьми.

• Городские жители с низкими доходами.

• Состоятельные пенсионеры.

Каждая из этих (и других) групп изучается маркетологами, которым известны основные потребности в товарах и услугах, изучены предпочтения относительно средств массовой информации, что помогает соответствующим образом подавать рыночные предложения. Каждая этническая группа имеет специфические нужды и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, производящих продукты питания, одежду и мебель, ориентирующиеся на одну или несколько таких групп.

Любое общество можно разделить на пять групп по уровню образования: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием.

«Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня такая структура семьи встречается уже не так часто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как однополые, так и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак, откладывают свадьбу или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Маркетологам следует уделять большое внимание особенностям потребностей различных нетрадиционных домохозяйств, так как их число сейчас растет быстрее, чем число традиционных.

Конец ХХ начало ХХI веков — период роста миграционных процессов, как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые, независимые государства. В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику, ущемляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в Сербии), которые мигрируют в более безопасные регионы. Как только в поисках политического убежища волна иностранцев прибывает в благополучную чужую страну, там начинаются протесты местного населения.

Миграция населения происходит и при перемещении людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Место проживания человека сказывается на его потребительских предпочтениях.

Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям, У каждой такой группы свои (и очень сильные) предпочтения. Для того, чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо целенаправленное осуществление коммуникаций и развитие каналов товародвижения. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга под конкретные микрорынки.

Демографические тенденции отличаются особой устойчивостью в кратко - и среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталкивается с каким-то изменением в движении населения, единственное ее оправдание — собственная недальновидность.

Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, производители моющих средств — разработать чистую в экологическом отношении продукцию.

Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.

Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Неисчерпаемые ресурсы — воздух, вода — не представляют пока особой проблемы, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Они выступают за запрещение продажи препаратов в аэрозольных упаковках, которые теоретически могут нанести ущерб озоновому слою атмосферы. Нехватка и загрязнение воды уже стали серьезными проблемами в некоторых уголках планеты.

Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Не исключено возникновение продовольственных проблем, так как количество плодородных земель ограниченно, а города постоянно расширяются, «подбирая» под себя все больше пахотных угодий.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность заработать на внедрении новых ресурсосберегающих технологий.

Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. Начался лихорадочный поиск новых источников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по практическому использованию солнечной, ветровой, ядерной и других видов энергии. В одной только области использования солнечной энергии работают сотни фирм, предлагающих первое поколение обогревательных и прочих приборов. Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили. Это и неудивительно — тот, кто сумеет добиться этого, впоследствии заработает миллиарды.

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологии. Только представьте, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, сколько тысяч тонн ДДТ и других химических веществ содержится в почве и продуктах питания; вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Наиболее драматической силой, определяющей людские судьбы, оказалась технология, благодаря которой появились такие чудеса как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные средства, и в то же время такие разрушительные вещи, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, биологическое оружие. Она же породила и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры.

Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Транзисторы погубили производство вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты нанесли серьезный ущерб производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — газетам. Вместо того, чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. Впрочем, и то и другое привело лишь к сокращению масштабов их деятельности.

Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Противозачаточные пилюли, например, привели к уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и увеличению свободных денежных средств людей. Все это выразилось в увеличения расходов на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования и предметов роскоши.

Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад. Постоянно рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и время с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок.

С появлением персональных компьютеров и факсов человек получил возможность удаленного доступа — теперь он может работать дома и не ездить в офис, на что у него уходил час, а то и больше, в день. Есть небольшая надежда, что это позволит снизить уровень выхлопных газов в атмосфере, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними. Кроме того, это может оказать серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на маркетинг.

В наши дни ученые работают над ошеломляющим количеством новых технологий, способных произвести революцию в товарах и процессах производства. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, электроники твердых тел, робототехники и материаловедения. Ученые-медики ищут лекарство от СПИДа, разрабатывают «пилюли счастья», обезболивающие средства, абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные пищевые продукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной разведки и ухода по дому. Наряду с этим, ученые «выдают» такие фантастические идеи, как небольшие летающие автомобили, трехмерное телевидение, космические колонии, мышечные электростимуляторы. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары.

Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в трехмерной среде, смоделированной компьютером. При этом, у него задействованы такие чувства, как зрение, слух и осязание. Виртуальная реальность начинает применяться в индустрии развлечений, медицине, архитектуре, при обучении, самообороне. Наиболее передовые компании используют её для разработки и тестирования своих продуктов, а также рекламы и продажи готовых товаров.

По мере того, как товары все более усложняются, общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Как следствие, государственные учреждения ищут и налагают запреты на потенциально опасные продукты. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.

Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи по защите: фирм от нечестной конкуренции, потребителей от нечестных методов торговли и интересы общества от необузданного поведения участников рынка. Главная цель этих законов — возложить на фирмы ответственность за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства.

С течением времени число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, неуклонно растет. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех стран, входящих в ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро принимают законы, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной экономики. В США существует масса актов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д. Некоторые страны пошли еще дальше, издав жесткие законы о защите прав потребителей. В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые способы продвижения товаров — соревнования, всевозможные награды, товарные ярлыки — как неуместные или «нечестные».

Основной вопрос, связанный с законодательством о предпринимательской деятельности, заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Ведь законы не всегда честно используются теми, кто призван их защищать и соблюдать. Законодателимогут повести себя чересчур рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями руководят в основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста.

За последние тридцать лет выросло число и влияние групп, стоящих на защите интересов общественности. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп.

Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм) — организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так, консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.

Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделами по связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей. Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма; неодобрительное отношение научных кругов влияет на производство аэрозолей. По сути дела, многие маркетинговые мероприятия, ранее закрытые, находятся под контролем общественности.

Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Одни «любители удовольствий» искали развлечений, перемен. Другие стремились к «самореализации» и вступали в группы здоровья и религиозные организации. Для маркетинга такое «Общество Меня» создавало массу возможностей — люди относились к товарам и услугам, как к средству самовыражения. Они покупали машины «своей мечты» и ездили в отпуск «своей мечты», проводили больше времени на открытом воздухе, занимаясь бегом или теннисом, коротали вечера, занимаясь искусством и ремеслами. Сегодня, напротив, большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Люди пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Они более осторожно тратят деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была оправдана.

Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас наблюдается движение от принципа общество - это «я» к убеждению, что «общество — это мы». Люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, их волнуют преступность, другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми, — клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность. Кроме того, это является и признаком роста рынка «социальных суррогатов» — вещей, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, хотя отношение к отдельным организациям может быть самым неблагоприятным. Однако в целом приверженность к тем или иным организациям снижается. Недавняя волна сокращений привела к тому, что люди не столь доверчиво воспринимают лозунги о корпоративных ценностях, многие относятся к ним просто безразлично. Сегодня работа воспринимается не как средство удовлетворения, самореализации, а как неизбежное зло, позволяющее заработать деньги на жизнь и удовольствия в свободное время. Отсюда следует несколько выводов для маркетинга. Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты своей деятельности, чтобы завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть свои рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности. Многие компании, пытаясь поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту и укреплению связей с общественностью.

Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества, в котором они живут, другие управляют им. Одни хотят его изменить, другим нужно нечто более глубокое, а некоторые покидают его. Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью, как правило, хорошо едят, одеваются, живут безбедно. Стремящиеся что-то изменить в этой жизни ведут более скромный образ жизни, водят маленькиеавтомобили, носят простую одежду и т. д. Пытающиеся убежать от действительности и те, кто ищет более глубокие чувства, составляют основную часть завсегдатаев кинотеатров и концертных залов.

Отношение людей к природе. Одни чувствуют себя во власти природы, другие, как им кажется, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. Если посмотреть на развитие общества в целом, человек всегда стремился подчинить себе природу с помощью технологии. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, они понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к туризму, особенно пешему, катанию на лодках, рыбной ловле, а значит, растет спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе.

Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность к религиозным обрядам с течением времени неуклонно ослабевает. Посещаемость церквей падает, за исключением отдельных евангелических движений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Некоторые религиозные течения исчезли, а на их место пришли религии Востока, мистицизм, оккультизм, движение за расширение человеческого потенциала. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться земной жизнью. В то же время каждая новая тенденция порождает контртенденцию, что выражается во всемирном росте религиозного фундаментализма.

Вот некоторые другие характеристики культурной среды, интересующие маркетологов.

В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Так, многие американцы до сих пор верят, что нужно работать, вступать в брак, жертвовать на благотворительность, быть честным. Эти верования передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами — школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства.

Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Вера в институтбрака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в юридически оформленные семейные отношения вторична. Поэтому сторонники планирования семьи могут добиться лучших результатов, если будут проповедовать более поздние браки, нежели отказ от создания семьи вообще. У маркетологов есть небольшая возможность изменить эти вторичные убеждения, но практически отсутствуют шансы добиться трансформации базовых ценностей.

Работая с определенной группой людей, маркетологи порой получают неожиданные выгоды. Например, подростки пользуются у них особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некоей торговой марке, вполне вероятно, он останется верным компании на протяжении многих лет.

Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. С появлением в 1960-х гг. таких течений, как хиппи, битло- и элвисоманы, других социальных явлений, изменились прически, одежда, сексуальные нормы и цели жизни многих, если не всех, молодых людей. На молодежь сегодняшнюю влияют свои герои и кумиры: музыкант Майкл Джексон, баскетболист Майкл Джордан, боксеры Кличко.

Маркетологи кровно заинтересованы в отслеживании культурных изменений, которые предвещают появление новых рыночных возможностей. На этой волне уже работают некоторые фирмы, предлагающие прогнозы социального и культурного развития.

Дата добавления: 2014-12-07