Диверсификация товарной политики

Позиционирование товара

Тема 10. Организация управления продуктом.

Важными факторами, определяющими позицию товара, являются:

- цена;

- качество;

- дизайн;

- имидж компании и продукта;

- система льгот в кредитовании продаж;

- организация послепродажного обслуживания.

Определение рыночной позиции товара базируется на маркетинговых исследованиях преимуществ фирмы и товара. Прежде всего, исследования касаются объема продаж и относительной части конкретного товара (из ассортимента фирмы) на рынке.

«Лидеры» Дикие «Звезды» кошки

Дойные Собаки коровы

Темп роста объема продаж

высокий

низкий

большая

малая

Часть рынка

Соотношение этих показателей оценивается по матрице БКГ (Бостонской консультативной группы).

Рис.10.1 Позиционирование товара по матрице Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ)

- Если темп роста объема продаж высокий и часть рынка велика, то предприятие имеет значительную прибыль. Оно должно осуществить политику закрепления преимущества товара и фирмы и не пускать конкурентов в лидеры. Такие товары (фирмы) называют «Лидерами» или «Звездами».

- Когда объем продаж быстро растет, однако часть рынка еще не велика (этап роста, новый товар, узкая специализация), предприятие не имеет большого дохода. Надо принять действия по увеличению части рынка (реклама, новые виды услуг). Такие товары называют "Дикие кошки".

- Товары с небольшим объемом продаж, но на большой части рынка (этап зрелости) приносят неплохую прибыль, которая инвестируется для поддерживания «лидеров» и «кошек». Такие товары называют "Дойными коровами".

- Уменьшение объема продаж и части рынка характерно для спада – последнего этапа жизненного цикла. У этих товаров нет перспектив, их дальнейшее производство невыгодно. Такие товары называют "Собаками".

Пользуясь данной матрицей, предприятие может следить за номенклатурой и своевременно структурно ее изменять и дополнять новой продукцией.

При определении места товара на рынке, его позиции по модели Портера, выделяются следующие стратегии:

- преимущество в затратах;

- дифференциация;

- концентрация.

Оценка позиции товара по данной модели может использоваться как дополнение к матрице БКГ.

В последние 20-30 лет в мировой экономике появилась тенденция диверсификации (лат. diversification - изменение, разнообразие). Диверсификация в современном рыночном аспекте это - проникновение монополий в сферы, не имеющие прямой производственной или функциональной зависимости от основной деятельности

Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможности для маневра в непостоянном море рынка.

Различают ІІІ вида стратегической диверсификации:

I. Стратегия горизонтальной диверсификации – выпуск продукции на основе типовых технологий, но для новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ (Например, косметическая продукция фармацевтических компаний).

II. Стратегия вертикальной диверсификации – базируется на проникновении в сферы, функционально связанные с производством, но не технологиями. (Например, оптовые фирмы организуют производство товаров или производители открывают сеть магазинов).

III. Стратегия латеральной диверсификации – проникновение в новые отрасли, не связанные между собой общей технологией и основной деятельностью (Например, компания RAINFORD).

Исследования свидетельствуют, что фирмы, осуществляющие диверсификацию, сначала увеличивают свою прибыль, а потом она стабилизируется или уменьшается. Наиболее эффективными оказались компании, производящие продукцию, объединенную сбытом и технологией (Sony, Мицубиси, Кенон – теле-фотокамеры калькуляторы), т.к. в них эффективнее используется технологический потенциал, производственные мощности, научные разработки которых требуют меньших затрат. Потом идут компании с доминирующим продуктом и с большим уровнем специализации. Самая низкая эффективность у компаний, выпускающих разнообразную продукцию по различным технологиям.

Существующие на рынке транснациональные корпорации, состоящие из крупных производителей, перевозчиков и финансовых организаций, чаще всего объединяются на период совершения какой-либо сделки, результаты которой принесут выгоду всем ее сторонам. По истечении срока соглашения или на момент прекращения сделки такие крупные и разнофункциональные стороны выходят из корпорации.

Дата добавления: 2014-12-07