Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Этапы продвижения и роста объема продаж




Понятие жизненного цикла, его разновидности

Тема 11. Жизненный цикл товара.

 

Для определения продуктовой стратегии широко используется теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает сбыт, доходы, поведение потребителей, конкурентов и позволяет определить стратегию маркетинга, начиная с внедрения товара на рынок и до его ликвидации. Исходя из того, что любая стадия может быть вызвана разными рыночными условиями, каждая из них требует различных рыночных стратегий, если производитель желает эффективно проводить рыночную деятельность. Каждая компания желает иметь как можно более долгий сбыт при получении достаточно высоких доходов, чтобы компенсировать все затраты по разработке, выпуску и продвижению продукта на рынок.

Жизненный цикл товара состоит из ІV этапов:

разработка; внедрение; рост; зрелость; спад.

Маркетинговые стратегии должны быть направлены не на стадии жизненного цикла товара, а на те факторы рыночной среды, которые ими управляют.

Виды жизненного цикла отличаются как продолжительностью, так и формой (рис.11.2).

Объем сбыта в ден. выр.
кривая продаж
кривая прибыли
время
 
 
 
 
 
этап разра- ботки тов.
этап выве- дения товара на р-к
этап роста
этап зре- лости
этап спада

 

 

 

 


Рис.11.1. Этапы жизненного цикла товара.

 

 

Виды отдельных жизненных циклов товаров:

- (а) кривая с повторным циклом (обновления), может возникнуть в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям;

- (б) "гребенчатая" – когда у старого товара находятся новые свойства и преимущества, удачно рекламируемые, или сезонные товары (периодичность продаж зависит в основном от сезона и демографической ситуации, поэтому смещение кривой вверх не наблюдается);

- (в) классическая кривая, или "бум", описывает товар, очень популярный у потребителей, с достаточно долгим сбытом;

- (г) кривая увлечения, описывает товар, который привлекает общее внимание очень быстро, воспринимается с большим энтузиазмом, а потом следует быстрое к нему "охлаждение";

- (д) кривая провала, говорит о неудачной попытке вывести товар на рынок;

а)
б)
в)
г)
д)
е)
кривая с повторным циклом (обновления)
гребенчатая (сезонная)
кривая"Бум"
кривая «увлечения» (быстрый рост, переходящий в быстрый спад)
кривая «провал» (товар, который не имел успеха)
«традиционная»
- (е) традиционная кривая – включает все стадии жизненного цикла.

 

 

Рис. 11.2. Разновидности жизненного цикла товара.

 

Этап внедрения на рынок. Чтобы продвинуть на рынок товар, фирма должна выбрать стратегию проникновения, критериями которой будут цены и затраты на стимулирование сбыта (рис.11.3).

 

ЧАСТЬ РЫНКА
большая малая
Цены высокие Стратегия интенсивного проникновения Стратегия выборочного маркетинга
низкие Стратегия широкого проникновения Стратегия пассивного маркетинга

Рис. 11.3. Матрица БКГ для стратегий проникновения.

 

Стратегия интенсивного маркетинга.

Характеризуется высокими ценами и затратами на себестоимость. Условие использования: для большинства покупателей товар неизвестен; те, кто его знает, готовы платить большую цену; фирма знает своих покупателей и с помощью рекламы стремится завоевать высокий рейтинг.

Стратегия выборочного проникновения.

Характеризуется высокой ценой и низкими затратами на себестоимость. Условие: объем рынка ограничен, товар знаком, потребитель готов платить высокую цену, конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения.

Характеризуется низкими ценами, высокими затратами на себестоимость. Условие: сектор рынка велик, покупатель незнаком с товаром, не способен платить высокую цену; рынок характеризуется значительной конкуренцией.

Стратегия пассивного маркетинга.

Характеризуется низкими ценами и низким уровнем себестоимости. Спрос зависит от эластичности цен. Условие: сектор рынка невелик, покупатели знают товар, покупают по низким ценам, возможна опасность конкуренции.

Этап роста. Когда объем продаж начинает быстро расти, появляются конкуренты, желающие урвать у фирмы часть ее рынка. В этот момент должны появиться модификации товаров. Цена должна снижаться или оставаться прежней. С появлением конкурентов, затраты на себестоимость могут возрастать. Важно в этот момент предложить товар с улучшенными свойствами, упаковкой, качеством, расширить каналы сбыта, захватить новые сегменты. Конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому слабые фирмы часто разоряются, а выжившие фирмы делят рынок, и конкуренты ослабевают. Цены стабилизируются, издержки на единицу продукции снижаются. Это приводит к увеличению прибыли.

Этап зрелости. Объем продаж немного уменьшается, что приводит к неполной загрузке мощностей, производителю приходится снижать цены, чтобы целиком использовать имеющееся оборудование. Это самый длительный период в жизни товара. Прибыль идет на разработку новой продукции, поэтому прилагаются усилия, чтобы зрелые товары дольше оставались в этой стадии. Для увеличения объема реализации на этой стадии прибегают к следующим приемам:

· модификация рынка – завоевание новых покупателей, перепозиционирование на другие сегменты рынка;

· модификация товара – изменение качества или новшества упаковки;

· модификация комплекса маркетинга – снижение цен, изменения в рекламной компании, новые услуги, конкурсы, выставки.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-07; Просмотров: 430; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.