Процесс проектирования, формирования и оптимизации логистических систем реализации продукции и услуг

Распределение как компонент логистического менеджмента

Для того чтобы разработать типовую структуру логистической системы реализации продукции и услуг (далее – ЛСРПУ) следует обратиться к рисунку 2.16. На основании данных, представленных на данном рисунке, можно сделать следующие выводы:

1) нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие-производитель, так и дилер;

2) деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (рассматривая их как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (посредством мониторинга сумм сделок);

3) развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более высокого или более низкого уровня), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины фронта (эшелона) реализации продукции и услуг); причем более приемлемым направлением является увеличение длины цепей реализации продукции и услуг;

4) на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная; преимущества и недостатки этих форм достаточно широко представлены в литературных источниках.

В самом общем случае структура ЛСРПУ может быть представлена следующим образом (рисунок 2.40).

Рисунок 2.40 – Структура логистической системы реализации продукции и услуг (ЛСРПУ)

Основные функции, которые выполняют участники ЛСРПУ, представлены на рисунке 2.41. На этом же рисунке представлена типовая логистическая цепь (цепь поставок в сфере сбыта).

На рисунке 2.41 видно, что на рынке продавца участники ЛСРПУ выполняют лишь небольшую часть функций (финансирования, оплаты, организации движения ресурсов, заключения сделок и передачи права собственности). На рынке же покупателя, к этим функциям, добавляются все остальные функции участников ЛСРПУ (информационная, контакта, продвижения продукции, заказа, приспособления продукции, принятия рисков, страхования, обучения персонала, оказания консультационно-информационных услуг, послепродажное обслуживание, создание новых рабочих мест, экологическая и экономическая).

Каждый из торговых посредников выполняет свой определенный набор функций, отличный от набора другого участника цепи поставок. Поэтому выделим функции, которые выполняют торговые посредники в качестве участников данной цепи (таблица 2.15).

Участники цепи поставок
Функции участников цепи поставок
Финансирования Оплаты Организации движения ресурсов Заключения сделок Передачи титула собственности	6. Информационная Контакта Продвижения продукции Заказа Приспособления продукции Принятия рисков Страхования Обучения персонала	Оказания консультационно-информаци-онных услуг Послепродажного обслуживания Создания новых рабочих мест Экологическая 18. Научная
На рынке продавца
На рынке покупателя

Рисунок 2.41 – Функции, выполняемые участниками логистической цепи на различных типах рынка

Таблица 2.15 – Функции торговых посредников

Функции	Дистри-бьютор	Дилер	Комис-сионер	Торговый агент	Брокер
Информационная	+	+	+	+	+
Контакта	+	+	+	+	+
Продвижения продукции	+	+	+	+	+
Оплаты	+	+	+	+	+
Заказа	+	+	+	+	+
Заключения сделок	+	+	+	+	+
Оказания консультационно-информационных услуг	+	+	+	+	+
Обучения персонала	+	+	+	+	+
Организации товародвижения	+	+	+	+	–
Продолжение таблицы 2.12
Принятия рисков	+	+	+	+	–
Приспособления продукции	+	+	+	–	–
Финансирования	+	+	–	–	–
Передачи титула собственности	+	+	–	–	–
Страхования	+	+	–	–	–
Послепродажного обслуживания	+	+	–	–	–
Создания новых рабочих мест	+	+	–	–	–
Экологическая	+	+	–	–	–
Научная	+	+	–	–	–

Из таблицы 2.15 следует, что наибольшее количество функций выполняют дистрибьюторы и дилеры. Затем по убывающей следуют комиссионеры и торговые агенты. Наименьшее количество функций выполняют брокеры.

Проведенный анализ позволяет обосновать содержание двух основных этапов проектирования логистических систем реализации продукции и услуг (ЛСРПУ) – этапа дивергенции (рисунок 2.10) и этапа конвергенции (рисунок 2.42).

Анализ данных, представленных на рисунке 2.42, позволяет сделать следующие выводы:

- этапы 1, 3, 4 и 7 являются маркетинговыми, этапы 5, 6, 8, 9 – логистическими, этап 2 – маркетингово – логистическим. Наблюдается любопытная закономерность реализации маркетингового и логистического подходов к проектированию ЛСРПУ. Так, второй этап проектирования большей частью осуществляется без учета мнения потребителей продукции и услуг с последующей корректировкой его результатов на этапе 3;

- схематично специфика использования маркетингового и логистического подходов в процессе проектирования ЛСРПУ представлена на рисунке 2.43;

При проектировании и формировании ЛСРПУ необходимо обеспечивать:

- полноту, своевременность и комплектность выполнения заказов торговых посредников и потребителей;

- минимум совокупных затрат на доведение продукции до конечных потребителей;

- экономическую выгоду от выполнения логистических функций и операций для каждого звена ЛСРПУ при сохранении конкурентоспособности продукции на рынке;

- четкую координацию деятельности уровней цепи поставок продукции, а при необходимости – контроль их эффективности;

Рисунок 2.42 - Структура этапа конвергенции проектирования логистической системы реализации продукции и услуг (ЛСРПУ)

1 2” 3 4 7

2’ 5 6 8 9

0 τ1 τ2 τ3 τ4 τ5 τ6 τ7 τ8 τ9

Время

Рисунок 2.43 – Ленточный график проектирования ЛСРПУ (рисунок 2.42)

- определенный уровень послепродажного обслуживания клиентов и др.

Реализация продукции и услуг будет эффективной только тогда, когда предприятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возможных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям ее поставки. Это, как известно, возможно посредством маркетингового исследования рынка и, в частности, его сегментированием. Этапом, предшествующим сегментированию рынка, является определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (далее – ЗПСПУ) (рисунок 2.42).

Под зоной потенциального сбыта продукции понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающей места расположения потенциальных потребителей реализуемой им продукции, которые могут иметь экономическую или иную выгоду от ее приобретения у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами ее покупки у конкурирующих предприятий.

Определение ЗПСПУ целесообразно в тех случаях, когда:

- отсутствует информация о количестве и местах расположения потенциальных потребителей продукции;

- необходимо снизить уровень коммерческого риска, связанного с преодолением входного барьера на рынок;

- следует установить равновесную цену на продукцию с учетом производственных и коммерческих возможностей предприятия-поставщика и уровнем платежеспособного спроса потребителей его продукции;

- требуется вести адресную рекламную деятельность;

- целесообразна эксклюзивная реализация продукции на определенных географических территориях.

Факторы, используемые для определения размеров ЗПСПУ, приведены на рисунке 2.44.

Часть этих факторов может быть использована при сегментировании рынка продукции коммерческого или промышленного предприятия.

Сегментирование рынка - деление рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары и/или комплексы маркетинга.

Данная операция проектирования логистической системы реализации продукции и услуг способствует получению уточненных данных о характере и объемах доводимой до конечных потребителей продукции, причем в первую очередь речь идет о тех из них, кто может получить выгоду от взаимодействия с данным предприятием – поставщиком в связи с наличием у него конкурентных преимуществ.

Сегментирование рынка позволяет учесть индивидуальные требования клиентов; создать ЛСРПУ, учитывающую эти требования; разработать комплекс мероприятий по ее адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

При этом следует иметь в виду, что размеры ЗПСПУ и географических сегментов рынка между собой не совпадают, так как:

Рисунок 2.44 – Классификация факторов, используемых для определения размеров ЗПСПУ

- в пределах и за пределами ЗПСПУ могут находиться потребители, которые в силу тех или иных причин могут, соответственно, не взаимодействовать и взаимодействовать с данным предприятием, что учитывается посредством сегментирования рынка;

- ЗПСПУ фактически не учитывают специфических потребностей клиентов в силу их уникальности;

- ЗПСПУ представляют собой основу для определения географических сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка.

Сегментирование рынка способствует определению потребностей в конкретных видах продукции и возможных ее модификациях, времени ее изготовления и доставки, особых условий доведения продукции до потребителей и др.

При проектировании ЛСРПУ следует стремиться к обеспечению минимальных затрат на выполнение логистических функций и операций. Размер данных затрат зависит в первую очередь от двух факторов:

- количества доводимой до потребителя продукции;

- расстояния ее транспортировки.

Является очевидным тот факт, что:

- с увеличением количества доводимой до покупателя продукции затраты ЛСРПУ на выполнение логистических функций и операций в расчете на единицу продукции сокращаются;

- увеличение количества доводимой до покупателя продукции приводит к расширению размеров ЗПСПУ;

- увеличение размеров ЗПСПУ приводит к увеличению затрат на транспортировку единицы продукции.

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что существуют оптимальные значения:

- количества единиц продукции, реализуемых торговым посредником;

- приведенного радиус-вектора ЗПСПУ его продукции, которые позволяют определить оптимальное количество торговых посредников, входящих в сеть поставок.

Кроме того, для определения оптимального количества торговых посредников могут быть использованы следующие факторы:

- время обслуживания потребителей продукции данным коммерческим или промышленным предприятием (или торговым посредником);

- затраты на выполнение ряда операций технологического процесса, связанных с первичной переработкой ресурсов.

С учетом различного расположения торговых посредников в пределах ЗПСПУ предприятия может возникнуть проблема выявления оптимального ассортимента реализуемой им продукции для каждого торгового посредника. Решение данной проблемы позволяет обеспечить реализацию разнородной продукции через торговых посредников при принадлежащих им разновеликих ЗПСПУ, что вызвано аспектами проводимой коммерческим или промышленным предприятием ценовой политики, местами расположения конкурирующих организаций по каждому виду продукции, условиями доведения продукции до конечных покупателей, количеством потребляемой каждым покупателем продукции и др.

Выбор торговых посредников – один из наиболее важных этапов реализации продукции. Их привлекают к сотрудничеству с данным коммерческим или промышленным предприятием мероприятиями эффективной маркетинговой стратегии, предлагая для реализации продукцию, обладающую высокой конкурентоспособностью на рынке. При малой емкости рынка и избытке конкурентных товаров возрастают трудности в подборе торговых посредников, усиливается борьба за них между предприятиями-конкурентами. Работа по подбору торговых посредников и совершенствованию ЛСРПУ должна проводиться постоянно.

Перед торговым посредником стоит проблема противоречия между его стремлением к максимальному удовлетворению спроса на продукцию и содержанием для этого достаточно высокого уровня запасов в широком ассортименте данного вида продукции, с одной стороны, и жесткой экономической необходимостью обеспечения высокой скорости оборота имеющихся в его распоряжении средств, – с другой. Ключом решения проблемы является удлинение логистической цепи и ее четкое функционирование при посредстве хорошо отлаженных транспортных и информационно-коммуникационных систем. Логистическое мышление, таким образом, не только не исключает, а в ряде случаев прямо предполагает усложнение цепей поставок и увеличение числа участвующих в нем торгово-посреднических звеньев, если это диктуется экономической логикой.

Очевидно, что оптовые продажи продукции для коммерческих и промышленных предприятий являются привлекательными, поскольку обеспечивают быстрый приток денежных средств, который в свою очередь позволяет уменьшить инфляционные издержки, своевременно выплатить проценты по кредитам, заработную плату, пополнить оборотные средства. Однако, чрезмерное увлечение оптовыми продажами при игнорировании розничных продаж может привести к серьезным финансовым проблемам. Нередки ситуации, когда оптовики, имеющие свои ЛСРПУ, продают перекупленную ими продукцию по ценам, значительно меньшим, чем розничная цена коммерческого или промышленного предприятия и, таким образом, заставляют данное предприятие снижать розничные цены с целью последующего снижения оптовых цен на продукцию. Для того чтобы избежать ценового и иных форм давления со стороны торговых посредников коммерческому или промышленному предприятию следует осуществлять контроль деятельности системы реализации продукции и услуг.

На этапе формирования ЛСРПУ выполняются следующие виды работ:

- проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;

- оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;

- организация технической, технологической, инвестиционной, интеллектуальной и других видов поддержки деятельности торговых и логистических посредников;

- организация контроля деятельности посредников и др.

На этапе обеспечения деятельности ЛСРПУ используются положения движения ресурсов как вида логистического менеджмента, структура которой представлена на рисунке 1.39.

Этап оптимизации логистической системы реализации продукции и услуг является непременным атрибутом функционирования ЛСРПУ. Его содержание полностью определяется тенденциями развития рынка.

Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:

- насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием и соответствующее удовлетворение потребностей физических и юридических лиц;

- обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспределению его долей между предприятиями, реализующими данный вид продукции и услуг;

- появление на рынке товаров-субститутов;

- кардинальные изменения комплекса маркетинга предприятия;

- переориентация торговых и логистических посредников на реализацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;

- появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;

- внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспективных логистических технологий;

- введение ограничений международной торговли определенными видами продукции или услуг и др.

Следует заметить, что оптимизация ЛСРПУ может носить как реактивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительными к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосредственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рынка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для горизонтальных ЛСРПУ, в которые входят посредники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги (дилер или комиссионер, рисунок 2.16).

Дата добавления: 2014-12-27