Управление внешними коммуникациями

Исследователь коммуникационных процессов в организации А. В. Зверинцев в своей работе «Коммуникационный менеджмент» подчеркивает, что выявление коммуникационных проблем организации начинается со сбора информации и оптимизации коммуникационного процесса не только во внутренней, но и во внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии коммуникационных процессов внутренней среды, таких, например, как культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т. д.

В то время как из внешней среды извлекаются информационные данные об экономической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями, учитываются все контакты организации.

Таким образом, внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к организации, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений[22]. Это решения, которые нацелены на ускорение изменений во внешней среде, глобализацию бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информационных сетей, изменение роли человеческих ресурсов, появление новых возможностей для развития бизнеса, появление новых запросов и изменение позиций потребителя. Принятие и реализация этих решений связаны непосредственно со стратегией организации. Некоторые авторы определяют стратегию организации как стратегические коммуникации[23]. Другие полагают, что это не что иное, как стратегический менеджмент, т. е. управление стратегическими коммуникациями: «очевидно, что стратегический менеджмент во многом возник не только как реакция на резко возросший динамизм внешней среды, но и как необходимость поиска компромиссов для принятия многоцелевых решений»[24]. Тем не менее многие компании не придают особого значения развитию стратегических коммуникаций, не уделяют достаточного внимания вопросам стратегического управления. Со временем такое отношение к стратегии развития приводит компанию если не к краху, то к кризису.

Во внешней среде, прежде всего, необходимо выделить целевые аудитории, на которые направлена деятельность организации и которые входят в маркетинговую среду фирмы. В сфере внешних коммуникаций маркетинговые коммуникации являются отражением взаимодействия активных субъектов и групп, действующих за пределами организации. Этих субъектов и группы специалисты называют компонентами маркетинговой среды. В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактные аудитории». Под контактными аудиториями понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории или способствуют, или препятствуют усилиям организации по деятельности на рынке. К контактным аудиториям, в окружении которых действует фирма, Котлер относит:

1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеров;

2) средства массовой коммуникации (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);

3) государственные учреждения (органы местной власти, налоговую инспекцию, арбитраж);

4) гражданские группы людей (защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);

5) местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации);

6) широкую публику;

7) внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров)[25].

Если целевые аудитории компании, ее потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка. Ситуации на рынке меняются очень быстро – появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, быстро распространяется информация о новых товарах, поэтому организация и ее система управления внешними коммуникациями должны четко реагировать на эти изменения, учитывая и ситуацию, складывающуюся с конкурентами. Например, покупатель желает приобрести новый ноутбук с современными характеристиками, такими, как лазерный дисковод DVD+RW, беспроводной Интернет и т. д. Покупатель начинает сбор информации, он может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, просмотреть рекламные ролики по телевидению, почитать статьи и соответствующую рекламу в журналах, наконец, сравнить по ценам и техническим характеристикам необходимый ему компьютер в различных магазинах. Этот процесс, который совершает покупатель, должен предусмотреть и просчитать менеджер, он также должен оценить каждый из этих видов коммуникаций, осуществляемых покупателем. Так, схема коммуникационного процесса, рассмотренная нами ранее, «заработает» и в результате обратной связи, ответной реакции: когда покупатель примет определенное решение. Это решение может быть оптимальным, выгодным для менеджера – покупатель, клиент совершит покупку в его магазине, если не вступят в действие помехи – незапланированные искажения информации в процессе ее передачи. А чтобы не было помех и процесс сообщения был эффективным, нужно чтобы кодирование соответствовало процессу расшифровки текста, полученного покупателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение должно состоять из слов и символов, знакомых получателю. «Чем больше область знаний отправителя перекрывается областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. Случается, что специалисты в области маркетинговых коммуникаций не всегда хорошо ориентируются в области знаний своих потребителей … в целом для эффективной передачи информации специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким опытом знаний обладают его потребители»[26], т. е. если специалист по продажам или автор рекламного текста не учитывает, для какого социального слоя он пишет сообщение или с представителем какого социального слоя он работает, передавая информацию, его коммуникация будет неэффективной. Большое значение для внешних коммуникаций организации, как мы уже отметили, имеет связь с финансовыми кругами. Как устанавливается связь с финансовыми кругами, к примеру с инвесторами? Большинство специалистов рассматривают отношения с инвесторами как составную часть финансовых отношений. По сути, речь идет об отношениях между компанией, ее акционерами и финансовыми консультантами. Среди финансовых консультантов преобладают специалисты по рынкам ценных бумаг, но иногда советы этих специалистов разрушительны, а если верны, – то нелицеприятны. Однако, как бы ни критиковали аналитиков серьезные инвесторы, без их помощи обойтись не могут[27]. Поэтому усилия служб общественных связей должны быть направлены на деятельность инвесторов и аналитиков. Почему? Потому что совместно с ними специалисты в области управления коммуникациями могут решить следующие задачи:

1) создать высокопрофессиональный имидж компании на рынке ценных бумаг;

2) позиционировать компанию на рынке финансовых услуг, иными словами, найти свою уникальную нишу на рынке;

3) привлечь внимание ко всем аспектам деятельности компании, включая услуги по управлению активами, корпоративные финансы и т. д.;

4) поддержать высокие стандарты обслуживания и информирования клиентов.[28].

Коммуникативные взаимодействия с банком можно осуществлять через корпоративную финансовую газету или сайт. Редкий российский банк сегодня не имеет своего официального сайта либо собственного информационного проекта в сети Интернет. Но не всегда эти ресурсы дают пользователю полную информацию о деятельности банка, однако если банк работает серьезно и на перспективу, специалист по связям с общественностью банка создает на базе официального сайта банка информационный финансовый портал – ленту постоянно обновляющихся новостей как самого банка, так и новостей в мире финансов на общероссийском уровне. Альманах «Связи с общественностью в бизнесе» выделяет основные задачи подобного финансового информационно-коммуникативного портала:

1. Главная цель создания собственного информационного портала финансовой информации – позиционирование банка как серьезного игрока на рынке финансовых операций и услуг населению. Постоянное присутствие информационных сообщений и аналитических материалов о деятельности банка в общем потоке новостей крупных банков, финансовых структур, фискальных органов власти и служб финансового контроля, комментарии руководителей банка к текущим процессам в финансовой и налоговой сфере ставят банк в один ряд с серьезнейшими российскими компаниями и структурами данной отрасли.

2. Вторая, и тоже немаловажная задача, – расстановка правильных акцентов в подаче информации о банке и связанных с ним процессов.

3. Благодаря информационному порталу появляется возможность получить новые каналы собственной информации, это и непосредственно портал банка, и сайты-партнеры, которые появятся в процессе функционирования портала.

4. Помимо распространения собственной информации портал является каналом получения, т. е. выполняет функции мониторинга «банковских» и профильных сообщений, выходящих в Сети (агентства и сайты печатных изданий), ее анализа и архивации. Публикация сообщений происходит с учетом интересов банка (отслеживание информации по интересующим вопросам), что позволит ведущим сотрудникам банка оперативно реагировать на изменения, происходящие на рынке финансовых операций и услуг населению России[29]. Рассмотрение информационного портала как разновидности внешних коммуникаций организации позволило нам одновременно выявить роль финансовых кругов для организации и показать информационно-коммуникативную сущность таких средств массовой коммуникации, как Интернет.

В информационно-коммуникативном пространстве организации выстраиваются внешние коммуникации организации и с государственными учреждениями – с органами местной власти, налоговой инспекцией, арбитражным судом.

В случаях взаимодействия организации с государственными структурами объектом взаимодействия выступает налогоплательщик, т. е. прежде всего сама организация с ее персоналом. В то же время каждый гражданин должен и имеет право знать о функционировании государственных органов различного уровня, включая правительство. Для того чтобы удовлетворить интересы и информационные потребности граждан, Президент, правительство, губернатор, мэрия и т. д. используют разнообразные каналы средств массовой коммуникации. К примеру, исчерпывающей и содержательной была информация в газетах, радио и по телевидению о саммите большой восьмерки, информация, которая свидетельствовала о том, что у россиян есть чем гордиться сегодня; несмотря на некоторые досадные промахи в большой политике – сделано многое. В то же время по соответствующим каналам поступали сообщения и о контрсаммите антиглобалистов, который, еще не открывшись в Петербурге, уже несет большие потери. Это были сообщения о задержаниях антиглобалистов, арестах, обысках – такие сообщения, по свидетельству «Новой газеты» №52 за 2006 г., «напоминают фронтовые сводки. Впрочем, это касается отнюдь не только тех, кто именует себя противником глобализации, но и экологов и правозащитников…»[30]. Эти информационные сообщения, т. е. сообщения о текущих событиях, определяются таким понятием, как «реактивная» коммуникация.

Наряду с «реактивными» коммуникациями существуют «проактивные» коммуникации, которые заявляют о себе тогда, когда какое-либо событие готовится, но еще не совершилось и необходимо подготовить общественное мнение к этому несовершившемуся событию. Например, давно готовится общественное мнение по поводу вступления России во Всемирную Торговую Организацию. Многосторонний анализ этого процесса выявил положительные и отрицательные стороны, однако процесс еще не завершился. Помимо информирования по государственным каналам нередко используется такая технология, как «spin doctor», «особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот»[31].

Ситуация управления развитием события вызвала к жизни появление такой редкой профессии, как «спин – доктор», назначение этой профессии связано с исправлением освещения какого-либо события в медиакругах после того, как выпущенная информация приобрела нежелательный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кручение», т. е. необходимость представления событий в измененном и более благоприятном виде. Сегодня эту деятельность в медиакругах определяют как менеджмент новостей.

«Спин – доктор (англ. – spin doktor) – один из членов медиа- команды – менеджер новостей, задачей которого является изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, что может произойти.»[32]

Специалист в области исследования коммуникационных процессов Г. Г. Почепцов вслед за Д. Уоттсом дает следующие пять типов использования «спина»:

1) до-спин – подготовка перед событием;

2) после-спин – наведение блеска на событие;

3) торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу;

4) контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из под контроля;

5) уменьшение ущерба – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба[33].

Спин-доктор может использовать или ускорять те или иные события, отсюда задачей спин-доктора является правильное использование ряда приемов своего инструментария для ускорения или торможения тех или иных событий. К примеру, торможение событий может совершаться такими приемами, как недопуск к информации, замена старой ситуации новой ситуацией, смещение акцентов по принципу «А судьи кто?», в то время как ускорение событий требует других технологий, в частности, акцент на важности события, присоединение к другому важному событию, использование нужных и своевременных комментариев. Наверное, здесь будет уместно привести мнение Г. Г. Почепцова, который утверждал, что …хитрость заключается в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать, десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости – на десятое»[34].

Особо хотелось бы выделить еще один коммуникационный канал во внешних связях – это спонсорство. Прежде чем организация будет устанавливать какие-либо связи со спонсорами, необходимо определить четкие цели, продумать средства общения, существующие общественные отношения, выявить, какое место занимает потенциальный спонсор в обществе, каковы его возможности. Необходимо, чтобы выбор потенциального спонсора определялся коэффициентом полезного действия, а не энтузиазмом или давлением со стороны руководства. Начиная работу со спонсором, важно четко установить цель: какова она будет – реклама, престиж, развлечение или их комбинация. Спонсорская деятельность, как и ее коммуникационное обеспечение, должна быть различной для различных аудиторий. «Если (спонсорская – разрядка моя. А. М.) деятельность выбрана и контролируема, она может стать мощной технологией. В противном случае это лишь потеря денег и отвлечение ограниченных ресурсов от более важных областей коммуникации»[35].

Таким образом, информационно-коммуникативное поле, в котором организация коммуницирует с государственными учреждениями и бизнесом, представляет процесс, требующий работы с контактными аудиториями, выстраивания коммуникаций с рядом госучреждений посредством технологий связей с общественностью.

Органы государственного управления сегодня в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью, с бизнесом, неприбыльными учреждениями и гражданскими объединениями. Отношения с бизнесом гражданских и других неправительственных организаций могут рассматриваться как важный элемент демократии. В этой связи необходимо устанавливать связи организаций, бизнеса с государственными институтами. Промышленники любого уровня должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, в какой степени политики могут помочь бизнесу или повлиять на его развитие. Вот почему достаточно откровенно проявилось стремление российского бизнеса устанавливать отношения с политиками не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации. Смысл и результат этих отношений проявляется в такой системе, как лоббирование. Лоббирование – это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. История лоббирования восходит к историческим ситуациям Англии XVI в. Термин «лоббирование» происходит от английского «lobby» – коридор, так как часто попытки влияния на законодателей проводились в коридорах, примыкающих к законотворческой палате. «Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом – важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур»[36].

Следующим субъектом внешних коммуникаций, которые необходимо выделить, являются гражданские группы действий – защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, общинные организации, а также окрестные жители и широкая публика. Все эти сегменты или несколько из названных будут выходить на передний план и коммуницировать с организацией в зависимости от того, какие цели преследует организация, что является приоритетным видом ее деятельности. Например, в условиях Томской области убедительным, на наш взгляд, будет выстраивание отношений защитников окружающей среды и широкой публики с руководством Сибирского химического комбината. В июле 2006 г. прошел марш протеста против деятельности комбината защитников окружающей среды. Недалеко от въезда в г. Северск был разбит палаточный городок протестующих, еще ранее большой резонанс вызвала среди широкой публики информация о том, что отменены льготы для проживающих в тридцатикилометровой зоне от г. Северска, зоне, которая, несомненно, была определена оправданно и справедливо. Контент этих внешних для СХК коммуникаций нашел выражение в большинстве СМИ и стал предметом обсуждения широкой общественности. Однако существенных результатов, кроме разъяснительной работы среди населения через средства массовой информации, не последовало.

Таким образом, для организации как системы внутренние и внешние коммуникации имеют очень большое значение. В частности, внешние коммуникации, ориентированные, в известной мере, на стратегическое развитие организации, способствуют созданию имиджа организации, оптимальному выстраиванию коммуникаций организации с финансовыми кругами, средствами массовой коммуникации, государственными учреждениями, гражданскими группами действий, с широкой публикой и т. д.

Вопросы и задания к разделу
«Управление внешними коммуникациями»

1. В чем отличие внешней среды коммуникации от внутренней среды?

2. Какую роль во внешней среде играют маркетинговые коммуникации?

3. Каковы основные характеристики контактной аудитории, которые входят во внешнюю среду организации?

4. Какова роль средств массовой коммуникации во внешней среде организации?

5. Что такое «реактивные» коммуникации? Приведите пример.

6. Что такое «проактивные» коммуникации? Приведите пример.

7. С какой целью используются «проактивные» и «реактивные» коммуникации?

8. Как Вы определите сущность технологии «спин-доктора»?

9. Сколько типов технологий «спин-доктора» используются в коммуникациях? Назовите эти типы.

10. Приведите развернутый пример, как и при каких условиях используются «спин»-технологии.

11. Существует ли лоббирование в России? Приведите известный Вам пример лоббирования в России на федеральном уровне и на уровне субъектов федерации.

Дата добавления: 2014-12-27