Горизонтальная и вертикальная дифференциация товара

В экономике отраслевых рынков выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциацию товара. Горизонтальная дифференциация товара основана на различии потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Вертикальная дифференциация основана на различии качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. На практике на рынках существуют оба вида дифференциации, но от преобладания того или иного из них зависит положение фирм, распределение рыночных долей и степень концентрации рынка.

На положение фирм на рынках горизонтальной дифференциации влияет приверженность потребителей той или иной марке, соответствие свойств товара предпочтениям потребителей, на рынках вертикальной дифференциации – уровень дохода, платежеспособный спрос, цена товара. Тогда рост платежеспособного спроса на рынке горизонтальной дифференциации приводит к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм, удовлетворяющих эти разнообразные вкусы, увеличению торговых марок, развитию конкуренции и сокращению рыночной концентрации. На рынке вертикальной дифференциации рост доходов приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, к увеличению концентрации и монопольной власти продавцов.

Рассмотрим ряд моделей горизонтальной и вертикальной дифференциации товара.

· Модель К. Ланкастера горизонтальной дифференциации продукта.

К. Ланкастер[30] рассматривает товар как набор, совокупность характеристик, и, по его мнению, потребители на рынке выбирают не товары сами по себе, а именно конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Функция полезности потребителя включает в качестве аргументов характеристики продукции. Предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, а большая интенсивность характеристики для него предпочтительнее меньшей.

Допустим на рынке имеются товары А и С, каждый из которых имеет характеристики X и Y, сочетающиеся в них в различных пропорциях. При определенном уровне доходов потребители покупают данные товары в определенных объемах. Если на рынок войдет новая фирма с товаром В, сочетающим те же характеристики в отличных от А и С пропорциях, то часть покупателей, желая получить дополнительную полезность, переключится на товар В, что приведет к снижению рыночных долей фирм, производящих А и С. Но полного вытеснения их с рынка не произойдет, так как среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями.

Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за группу покупателей зависят от индивидуальных предпочтений потребителей: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства X и Y служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответствующей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос на товар А. Если же X и Y для потребителя являются характеристиками – совершенными заменителями, то даже небольшое изменение цен на товары В и С может сократить индивидуальный спрос на товар А до нуля.

Таким образом, для того, чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Р₂, при которой ни один покупатель не будет покупать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Р₁, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

В результате, линия остаточного спроса монополистического конкурента имеет вид ломаной DEFGH, в соответствии с которой фирма является монополистом своей продукции лишь на участке EF. Так, при ценах, ниже Р₂, остаточный спрос GH на товар В совпадает с рыночным. При цене Р₂ фирму В покидают клиенты, жестко приверженные товарным маркам А и С (характеристики X и Y служат дополняющими при соответствующих комбинациях) участок - FG. При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса на товар В плавно снижается - участок EF. Когда цена превышает Р₁, то спрос на товар В падает до нуля, так как в этот момент фирму покидают даже клиенты, жестко приверженные марке В- участок DE.

Рис. 5.2. Ломанная остаточного спроса на товар В в модели Ланкастера

Таким образом, модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывают взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем менее дифференцированными являются товары, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя.

· Модель «линейного города» Хотеллинга пространственной дифференциации товара.

Потребители могут оценивать товары с точки зрения местоположения. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и к местоположению покупателя, и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя.

Предположим, что два товара, продаваемые в магазинах А и В отличаются друг от друга только одним показателем - удаленностью от потребителя. Пусть потребители расположены равномерно вдоль единственной улицы в городе, а магазины находятся на концах данной улицы.

Рис. 5.3 Направление движения и окончательный выбор продавцами местоположения.

Тогда потребители, живущие левее магазина А, будут приобретать товар в магазине А, а потребители, живущие правее магазина В, будут приобретать товар в магазине В, то есть на концах улицы данные магазины будут монополистами, а конкуренция будет разворачиваться за потребителей, живущих между А и В. В соответствие с этим, магазин А должен быть ближайшим для возможно большего числа потребителей, что заставит его сдвинуться вправо. При этом, он не потеряет ни одного потребителя из тех, кто расположен на левом конце улицы и приобретет часть покупателей магазина В. В свою очередь, магазин В, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместиться в следующий период немного левее, чтобы, не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от их общего количества, и ни один магазин не сможет увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения. Так, исследовав товарные рынки крупных городов, можно заметить, что наибольшая плотность магазинов приходится на центры городов.

Таким образом, при невозможности изменения уровня цены, местоположение двух фирм будет служить стратегической переменной. Если же, наоборот, местоположение фирм фиксировано, строго детерминированным окажется уровень цен, то есть каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов.

Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар, и, тем не менее, потребители, предпочитающие удобство расположения транспортным издержкам и низкой цене, будут его покупать. Следовательно, удобно расположенная фирма обладает рыночной властью, позволяющей назначать более высокие цены. И пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы, сегмент ценовой конкуренции и сегмент монопольной власти второй фирмы. Причем увеличение транспортных издержек приводит с одной стороны к сокращению сегмента ценовой конкуренции и увеличению монопольных сегментов применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам. С другой стороны, снижается цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Таким образом, общим выводом моделей горизонтальной дифференциации является то, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного товара снижаются благодаря формированию приверженности марке, отражающей предпочтения потребителей.

· Модель Джона Саттона вертикальной дифференциации продукта.

Иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них различных комбинаций «цена/качество».

Допустим потребители имеют фиксированный доход и потребность, которую могут удовлетворять товары А и С с различными величинами потребительского свойства, отражающимися в полезностях товаров: U_A<U_C. В соответствии с полезностями будут соотноситься и цены товаров: Р_А<Р_С. Часть из потребителей будет покупать товар А, а часть товар С.

Если на рынок входит новая фирма с товаром В, для которого полезность и цены выступают в соотношениях: U_A<U_В<U_C, Р_А<Р_B<Р_С, то ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Если же, соотношение полезностей и цен будет, например, следующим: U_A<U_В<U_C, Р_B<Р_А<Р_С, то товар фирмы А в глазах покупателей становится неконкурентоспособным.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объясняется различной зависимостью средних издержек от качества товара.

АС

а) б)

Рис. 5.4. Зависимость издержек от качества товара.

Сильная зависимость средних издержек от качества продукции ограничивает возможности ценовой конкуренции (Рис. 5.4.а)). Слабая зависимость средних издержек от качества продукции (Рис. 5.4.б)) усиливает ценовую конкуренцию, и вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Поэтому на таких рынках фирмы прибегают к особым стратегиям, результатом действия которых является появление стратегических барьеров входа, например, таких как необходимые масштабные расходы на рекламу или на НИОКР.

Так, рынки, на которых в качестве предотвращения входа потенциальных конкурентов используются «избыточные» расходы на рекламу называются «рекламоемкими». То есть, на таких рынках воздействие рекламы не ограничивается воздействием на спрос, а использование сверхактивных рекламных компаний является ответом на повышение риска хозяйственной деятельности, и дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, зачастую, рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов, в отличие, например, от автомобильного рынка, являются «рекламоемкими» рынками.

Дата добавления: 2014-12-27