Ассортиментная политика

При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие «товарная единица». Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу:, например, костюм входит в ассортиментную группу – мужская одежда и т. д. Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого фирмой составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:

- глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы);

- насыщенностью (общее число отдельных товаров);

- гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп);

- широтой (общее число ассортиментных групп).

Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.

Товарная политика – это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков.

Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т. п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики:

- удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов, т. к. формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т. д.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

- виды, т. е. конечный продукт;

- подвиды;

- модификации или марки, т. е. наиболее детализированную товарную классификацию.

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

- ОСНОВНУЮ – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста - А, «звезды» или «цветы». Спрос на эти товары расширяется;

- ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости – Б, «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»;

- СТРАТЕГИЧЕСКУЮ – товары, призванные обеспечить будущую прибыль – В, «трудные дети» или «дикие кошки».

- ТАКТИЧЕСКУЮ – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп – Г.

- товары, уходящие с рынка – Е, «изгоняемые собаки» или «неудачники».

И, наконец, на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров – Д.

Объем продаж

внедрение рост зрелость насыщение спад

1 2 3 4 5

Время

Рис. 4.12.

Ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

- товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные «ниши» спроса;

- узкая товарная специализация – определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;

- товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;

- политика товарной вертикальной интеграции – преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т. е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье – базовый продукт – полуфабрикаты – детали – узлы).

Дата добавления: 2014-12-27