Имидж организации 3 страница

обходимую информацию, записать интервью, воспользоваься техническими средствами. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы.

Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц, информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал, необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышают свой статус и узнаваемость своего бренда.

Целесообразно употреблять обозначение «пресс-центр» по отношению к подразделению организации, осуществляющему взаимодействие со СМИ, только если оно предоставляет журналистам характерные для пресс-центра услуги: возможность постоянного доступа аккредитованных журналистов, наличие временных рабочих мест для них и т.п.

Пресс-бюро — то же самое, что и пресс-центр, однако сегодня это обозначение употребляется все реже. Пресс-бюро в настоящее время существуют при Службе внешней разведки и Главном командовании внутренних войск МВД России.

Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко пресс-атташе представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.

Функции пресс-службы могут передаваться в аутсорсинг, т.е. их осуществляет не сама организация, а привлеченная по договору компания-подрядчик, например PR-агентство. В этом случае компания, взявшая на себя функции по взаимодействию со СМИ, может подписывать исходящие сообщения как пресс-служба обслуживаемой организации либо собственным именем, раскрывая форму сотрудничества с организацией. Однако данная форма сотрудничества встречается в России редко.

Говоря о месте пресс-службы среди других PR-подразделений, необходимо отметить, что в бизнесе PR наряду с рекламой и маркетингом обычно рассматриваются как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Напомним, стратегия ИМК является системой синхронизированных многоканальных коммуникаций с целевыми группами, при которой они получают ключевые сообщения из разных источников и в разных формах с целью достижения эффекта синергии (совместное воздействие значительно превосходит потенциал каждого компонента в отдельности). Подразумевая интеграцию коммуникационных процессов, обычно используют термин единая коммуникационная политика.

Эффективное взаимодействие со СМИ не может осуществляться вне единой коммуникационной политики.

С точки зрения профессиональной специализации работников пресс-служб наиболее востребованы на должности пресс-секретаря журналисты и профессиональные специалисты по связям с общественностью. Первые, как правило, хорошо знают специфику работы средств массовой информации, легко находят информационные поводы, быстро и качественно работают с текстами. Среди преимуществ дипломированных специалистов по PR часто отмечают профильное образование, умение увидеть взаимодействие со СМИ в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Идеальный пресс-секретарь, конечно, должен обладать всеми этими качествами, поэтому на кадровом рынке очень ценятся специалисты, имеющие опыт работы и в журналистике, и в связях с общественностью.

Кадровый состав больших пресс-служб не исчерпывается пресс-секретарем. В пресс-службах крупных корпораций могут также работать аналитики и обозреватели, составители речей и литературные работники, социальные психологи и модераторы, операторы и фотографы, дизайнеры и принт-менеджеры, специалисты по организации выставок и культурных программ, а также представители многих других специальностей. Рассмотрим некоторые из перечисленных специальностей работников пресс-служб.

Одно из важнейших направлений деятельности пресс-службы — мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря упоминавшимся поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики составляют отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности составляет этот же сотрудник.

Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них — возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы, исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Журналиста, опубликовавшего непроверенные данные, пресс-служба может лишить аккредитации, что осложнит его работу. Например, для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа.

В крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спичрайтера, составителя речей. В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых — готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным интервью, дебатам и т.д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть, отклонять жесткие вопросы, реагировать на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т.п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического воздействия.

Многие пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом их объеме Целесообразным может оказаться введение дизайнера в собственный штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и т.д. — трудоемкая сфера Деятельности, поэтому нередко для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера.

Пресс-служба становится для журналиста нужной тогда и только тогда, когда она может предоставить ему полезную информацию.

Тексты, используемые для взаимодействия с прессой, соответствуют общим критериям PR. А. Д. Кривоносов в книге констатирует, что

«PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как пресс-релиз»[29].

Автор упомянутой монографии предлагает типологию текстов PR: оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, или статья от лица представителя компании, поздравление, письмо). Кроме того, А. Д. Кривоносов анализирует смежные и комбинированные жанры, такие, как, например, ньюслеттеры, кейс-стори и др.

Мы рассмотрим те из них, которые чаще всего применяются в работе пресс-служб: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист. Пресс-релиз может существовать как самостоятельно, так и вместе с бэкграундером, факт-листом и другими дополнительными материалами в составе пресс-кита (пресс-пакета, медиа-кита, информационного пакета для прессы).

Пресс-релиз — информационное сообщение для СМИ, которое может стать информационным поводом для публикации. Больше всего эталонный пресс-релиз похож на сообщение информационного агентства. Их объединяет оперативность, лаконичность, стилистика изложения, композиция (в обоих текстах используется прием «перевернутой пирамиды» — от самой важной информации к подробностям). Кроме того, и пресс-релиз, и сообщение информационного агентства рассчитаны в первую очередь не на широкую аудиторию, а на журналиста.

Журналисты получают по нескольку десятков пресс-релизов в день, и у многих из них рекламные фразы, восторженная тональность в сообщении для СМИ могут вызывать раздражение и стойкое недоверие к источнику, повысить критичность по отношению к тексту. Возникает хорошо изученный в социальной психологии эффект реактанса: если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, т.е. относится к нему крайне отрицательно[30].

Как уже было сказано, пресс-релиз создается по принципу «перевернутой пирамиды», новости подаются в порядке убывания важности информации. В заголовке сообщается главная новость, из-за которой, собственно, и публикуется материал; в вводной части — важные аспекты этой новости, затем — менее значительные факты, сравнения, комментарии и т.д. Можно также использовать принцип ответа на 6 вопросов: кто, что, когда, где, как и почему.

На практике многие пресс-службы со временем успешно вырабатывают собственные формы, композицию и стиль пресс-релизов, которые позволяют учесть и донести до СМИ специфику именно их организации.

Бэкграундер (информационное письмо), как правило, служит дополнением к пресс-релизу и содержит информацию о новостном контексте («фоне»), историю вопроса, справку о деятельности организации. Бэкграундер содержит дополнительную информацию для журналиста. Он не ограничен по объему, основное требование — ясная структурированность информации, хотя принцип «перевернутой пирамиды» уместен и здесь. Бэкграундер является справочным материалом, поэтому допускается использование научного или официально-делового стиля. Бэкграундер должен помочь написать материал по мотивам пресс-релиза даже не специализирующемуся в данной тематике журналисту, ответить на большую часть вопросов, которые могут возникнуть.

В отличие от двух предыдущих жанров, факт-лист (фактическая справка) является перечнем фактов, которые могут пригодиться журналисту при написании статьи. Как правило, факт-листы содержат информацию, которую условно можно назвать «любопытные цифры» и «а знаете ли вы, что...». Здесь уместны интересные, яркие особенности, детали работы организации. Факт-лист также может содержать представленные в фрагментарном виде данные маркетинговых или социологических исследований, цифры из годового отчета, основные показатели работы и т.п.

Вместе пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист уже составляют пресс-кит. В пресс-кит также могут входить: фотографии, презентационные Материалы (например, брошюры компании), интервью с первыми лицами организации и их биографии, байлайнеры (статьи, написанные от имени специалистов компании), годовой отчет, корпоративное издание, кейс-стори (материал о каком-либо завершенном сюжете из жизни компании, например, внедрении проекта или новой кадровой политике).

Следует специально остановиться на таком жанре, как письменный комментарий. Как известно, наиболее частая форма взаимодействия пресс-службы со СМИ — предоставление журналисту комментария руководителя или эксперта организации по актуальному вопросу. Удобной для СМИ является письменная форма предоставления комментария в ответ Тта письменные же вопросы. Разумеется, эта форма приемлема только в том случае, если пресс-служба способна к оперативным действиям по подготовке этого комментария. Письменный комментарий должен быть информативным и выразительным. Особенно ценятся комментарии непосредственных свидетелей или участников. Оперативный и информативный комментарий высоко ценится во взаимоотношениях со СМИ.

Пресс-службы готовят тексты и для внутреннего пользования, прежде всего это материалы мониторинга прессы. Сегодня мало кто осуществляет мониторинг СМИ вручную, прочитывая основные издания самостоятельно. В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, — например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Рад компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8—10 часам утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), востребована также аналитика избранных публикаций.

В настоящее время распространение пресс-релизов осуществляется путем адресной рассылки электронной почтой, а также размещения их на официальном сайте организации.

Нередко начинающие пресс-секретари чрезмерное внимание в ущерб содержательной части уделяют именно техническим аспектам взаимодействия со СМИ — рассылке пресс-релизов по сотням адресов и организации пресс-конференций. Однако количество публикаций в современных условиях — отнюдь не показатель качества работы пресс-службы. Существует, например, множество интернет-изданий и мелких новостных агентств, публикующих практически любую полученную информацию, если она написана без грубых ошибок. Однако при таком методе работы происходит девальвация наиболее ценного ресурса пресс-службы — эксклюзивной информации.

Эксклюзивная информация — это, пожалуй, главный рычаг влияния пресс-службы на СМИ. Ведь это конкурентное преимущество на рынке, возможность огромного паблисити в качестве первоисточника при цитировании в других массмедиа.

Располагая эксклюзивной информацией, пресс-служба может гораздо эффективнее выстраивать с журналистами по-настоящему партнерские отношения и даже выдвигать те или иные условия, на которых предоставляется эксклюзив (например, появление в статье выгодного для организации тезиса). Некоторые крупные пресс-службы могут позволить себе вводить санкции против «провинившихся» журналистов, лишая их эксклюзивной информации.

Сплошная рассылка пресс-релиза всем журналистам, специализирующимся в данной тематике, во многих случаях менее предпочтительна, чем передача информации одному журналисту. В первом случае информация становится менее ценной, поскольку она лишается элемента эксклюзивности. Во втором случае ее ценность для конкретного журналиста, напротив, повышается. Возможно, получив эту же информацию в рассылке, он не обратил бы на нее особого внимания, но критерий эксклюзивности делает ее более привлекательной для публикации. Разумеется, такой подход оправдан далеко не всегда, однако индивидуализация взаимодействия с журналистами — показатель качественной работы пресс-службы.

В практике пресс-служб встречается и такое явление, как размещение материалов в СМИ на коммерческой основе. Этическими кодексами специалистов по PR размещение информации в СМИ на платной основе допускается, однако подразумевается, что при этом коммерческое происхождение публикации не будет скрываться, и она не будет замаскирована под журналистский материал. К сожалению, размещение информации в масс-медиа на коммерческой основе под видом редакционных или журналистских материалов чрезвычайно распространено.

С этической точки зрения такая деятельность является ненадлежащей, при этом факт коммерческого размещения материалов через рекламную службу очевиден для журналистского сообщества. Это может осложнить пресс-службе реализацию «некоммерческого» взаимодействия с журналистами.

С профессиональной точки зрения размещение заказных материалов нередко является свидетельством креативного бессилия специалистов по PR, поскольку создание «настоящих» информационных поводов обычно значительно эффективнее размещения «заказухи» как с точки зрения воздействия на аудиторию, так и с экономической точки зрения. Конечно, в некоторых случаях размещение заказных материалов может быть единственным адекватным способом коммуникации с аудиторией, однако в этом случае задача пресс-службы — подготовить качественный материал, соответствующий стандартам журналистики и данного издания, а не рекламный панегирик, который может вызвать в целевых группах раздражение и подозрение, что ими пытаются манипулировать.

Существует множество вариантов мероприятий для прессы, ниже будут рассмотрены наиболее распространенные:

■ пресс-конференция;

■ брифинг (также в форме так называемого подхода к камерам);

■ пресс-тур.

Ряд авторитетных исследователей считают, что «наиболее привычной и привлекательной для журналистов» формой информационного общения является пресс-конференция. В самом деле, ежедневно в Москве проходит до 20 и более различных пресс-конференций. Тем не менее, многим начинающим пресс-секретарям на практике предстоит убедиться, что для их PR-субъекта пресс-конференция — мероприятие по сравнению с другими формами взаимодействия со СМИ малоэффективное.

В редакциях многих деловых изданий посещение текущих (не экстренных) пресс-конференций журналистами не приветствуется. На поездку уходит много времени, при этом эксклюзивная информация по определению невозможна. Если на пресс-конференции озвучивается информация, в распространении которой организация заинтересована, журналист может получить ее и другим путем, запросив в пресс-службе пресс-релиз и комментарии. Сегодня, когда оперативно передавать большие объемы информации стало так легко, журналист может достаточно эффективно работать, вовсе не выходя в рабочее время из редакции или дома. Наиболее регулярно пресс-конференции посещают журналисты информационных агентств, а также сотрудники СМИ, постоянно аккредитованные в каком-либо учреждении (например, парламентские корреспонденты).

Необходимым условием проведения пресс-конференции является наличие информационного повода, а также участие интересных для СМИ персонажей, способных ответить на вопросы журналистов. В некоторых случаях пресс-конференции можно устраивать по мере накопления «характерных» вопросов — чтобы ответить сразу всем. Однако общее правило — пресс-конференция должна стоить того, что журналист потратил на нее свое время. Проведение пресс-конференции оправдано, главным образом, когда ожидается прибытие нескольких съемочных групп — они смогут одновременно записать важные заявления, и их не придется делать для каждого телеканала в отдельности.

Главное преимущество пресс-конференции состоит в том, что это отчасти управляемое, модерируемое событие. Обычно пресс-конференция начинаются с представления участников, актуализации повода пресс-конференции, указанного в анонсе, собственно заявлений участников. Затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы. Пресс-служба может попросить дружественных журналистов задать 2-3 заранее подготовленных вопроса, ответы на которые определят ход пресс-конференции.

Ведущий пресс-конференции (модератор) имеет возможность переадресовывать заданный журналистом вопрос в адрес того, кто на него сможет лучше ответить, а в крайних случаях отклонить его как некорректный, не соответствующий теме пресс-конференции или требующий получения дополнительной информации и отложенного ответа. Пресс-конференция может продолжаться 1 —2 часа.

Особенностью пресс-конференции является тот факт, что сказанное участниками пресс-конференции фиксируется одновременно многими журналистами. С одной стороны, риск искажения озвученной информации снижается, с другой — снижается и возможность коррекции формы подачи информации в случае негативной обратной связи. Необходимо учитывать, что на пресс-конференции могут возникнуть такие обстоятельства, что ее участники будут вынуждены предоставить больше информации, чем предполагалось. Многим персонажам (высокопоставленные политики, руководители корпораций и др.) журналисты не имеют возможности задать свои вопросы при других обстоятельствах. Это может стать источником как рождения новых тем, так и рисков (нежелательные или провокационные вопросы). В кризисных ситуациях сам факт проведения пресс-конференции может демонстрировать открытость и готовность к диалогу с общественностью.

Основной потенциал пресс-конференции заключается во всестороннем обсуждении какой-либо проблемы. Нередко пресс-конференцию проводят как часть или даже под видом другого мероприятия: слушаний, совещаний, круглых столов и т.п. — в таком формате сначала проблему обсуждают эксперты, а затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы.

Разновидностью пресс-конференции является брифинг. В этом случае журналистов приглашают ради коротких (brief, англ. — краткий) заявлений официальных (обычно высокопоставленных) представителей организации, а количество вопросов сокращают до 2—3 либо их вообще не предусматривают. Вариант брифинга — так называемый подход, когда действующие лица какого-либо события подходят к приглашенным (или самостоятельно приехавшим для освещения этого события) журналистам и коротко сообщают какую-либо информацию и/или отвечают на их вопросы. Продолжительность брифинга от 5 до 20 мин.

Значительно менее распространены в практике пресс-служб так называемые пресс-туры, когда журналистов приглашают на какое-либо событие, например открытие производства в другом регионе, международный форум. Обычно в этом случае организацией поездки, размещением, питанием и т.п. занимаются пресс-службы, хотя этическими кодексами многих СМИ предусмотрен пункт, запрещающий журналисту совершать поездки за счет компании. Достаточно распространена практика, когда между пресс-службой и СМИ заключается официальной Договор или джентльменское соглашение о том, что по итогам пресс-тура будет опубликован материал. Пресс-туры являются довольно Дорогостоящими мероприятиями и направлены не столько на сиюминутное увеличение паблицитного капитала, сколько на установление более близкого контакта между пресс-службой и журналистами и повышение их лояльности к PR-субъекту. Степень информационной открытости коммерческих организаций определяется исключительно их руководством и владельцами. Законодательство фактически не обязывает коммерческие организации взаимодействовать с прессой.

Зато взаимоотношения со СМИ государственных и общественных организаций регулируются сразу несколькими федеральными законами и другими нормативными актами. Так, в федеральном законе «О сред-ствах массовой информации» закреплено право граждан «на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их должностных лиц». Закон устанавливает, что «государственные органы и организации, общественные объединения, их должностные лица предоставляют сведения о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах». При этом законодатель установил сжатые сроки реагирования на запросы журналистов и специально оговорил, что «отказ в предоставлении запрашиваемой информации возможен, только если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну».

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» провозглашает, в частности, следующие принципы правового регулирования отношений в сфере информации: установление ограничений доступа к информации только федеральными законами; открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами; достоверность информации и своевременность ее предоставления.

Федеральный закон «О государственной гражданской службе Российской Федерации» вводит некоторые запреты для госслужащих. В частности, им запрещено «разглашать... сведения, отнесенные в соответствии с федеральным законом к сведениям конфиденциального характера, или служебную информацию». Кроме того, государственному гражданскому служащему запрещается «допускать публичные высказывания, суждения и оценки, в том числе в средствах массовой информации, в отношении деятельности государственных органов, их руководителей, включая решения вышестоящего государственного органа либо государственного органа, в котором гражданский служащий замещает должность гражданской службы, если это не входит в его должностные обязанности».

Уголовным кодексом Российской Федерации в главе «Преступления против конституционных прав и свобод человека и гражданина» предусмотрены такие преступления, как отказ в предоставлении гражданину информации и воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов.

Существуют также специальные подзаконные акты, которыми должны руководствоваться пресс-службы государственных органов, которым они обращены. Так, например, Постановление Правительства Российской Федерации от 12 февраля 2003 г. № 98 «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти» устанавливает, какую информацию обязаны размещать на своих интернет-сайтах упомянутые структуры власти. Перечень обязательных для размещения сведений очень велик, и далеко не всем пресс-службам удается ему соответствовать.

В соответствии с законом «О СМИ» «редакция, главный редактор, журналист не несут ответственности за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации и (или) правами журналиста... если они [эти сведения] содержатся в ответе на запрос информации либо в материалах пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, предприятий, органов общественных объединений».

Глава 4. ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК ТИП ТЕКСТА

Специалист по связям с общественностью должен уметь создавать разные типы текстов, но именно пресс-релиз является показателем его профессионализма, потому что этот маленький текст, в некоторых источниках называемый как «золотая пуля» PR-менеджера, исходящий от компании (или от PR-агентства по заказу компании), является базовым инструментом информационной политики организации, залогом эффективных медиаотношений и в конечном счете способствует созданию позитивного общественного мнения об этой организации.

Пресс-релиз (англ. press-release) — это краткое сообщение для СМИ, содержащее важную новость или полезную информацию для аудитории.

Пресс-релиз рассылается журналистам и редакторам СМИ, поэтому должен быть подан таким образом, чтобы пробудить их интерес к новости, к организации, заставить их обратиться за комментариями, дополнительной информацией и опубликовать свой материал, основанный на полученных от организации сведениях.

Конечно, редакторов прежде всего интересует сущность и актуальность новости, но PR-специалисты должны максимально облегчить работу редактора. Неряшливый, непроверенный, невычитанный текст — это косвенное свидетельство возможной недостоверности. Хорошо составленный пресс-релиз, содержащий интересную для редакции новость, повысит доверие к сообщению.

Главное в пресс-релизе —- новость.

Новость — это сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, новостью считаются ранее не публиковавшиеся факты и цифры. Именно новость и является камнем преткновения между PR-специалистами и журналистами.

Если рассматривать журналистов и редакторов как охотников за новостями, а отделы по связям с общественностью организации — фабрикой новостей, выпускающей различные новости, или своеобразным информационным агентством, доставляющим новости для различных редакций СМИ, тогда территория для согласования интересов становится более понятной.

Если исходить из базисного положения, что коммуникация Public Relations — это коммуникация понимания, то, соответственно, пресс-релиз должен быть составлен таким образом, чтобы он был удобен и понятен редактору. А он, в свою очередь, уже быстро «изготовит» из него текст, более понятный и привлекательный для читателя.

Дата добавления: 2014-12-29