Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

атем, по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации (1_рь||1._снг):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических матрицах (см. раздел 1.З.).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Si - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

ki - потребление на душу в i-й группе потребителей;

Э_х - поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);

Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и И_м - износ соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например,

потребление продуктов собственного производства); п - число 1-х групп населения.

Пример. В целях упрощения представим себе, что рынок однороден. Число потребителей товара «Q» составляет 10 млн. чел. (S). По данным за прошлый год потребление данного товара составляет 25 единиц в год на душу населения. Емкость рынка могла бы составить 250 млн. ед., но продолжается рост цен (по прогнозу цены повысятся на 5%). Исследование эластичности спроса от цен показало, что при увеличении цены на 1%, спрос сокращается на 1,2% (Э).' Следовательно, спрос сократится на 6% (5x1,2). За счет роста цен емкость рынка уменьшится на 1,5 млн. ед. (25x0,06) и составит 23,5 млн. ед. (25-1,5).

Дальнейшее исследование показало, что население обеспечено этим товаром в размере 10 млн. ед. (Н). Однако, в соответствии с нормативами срока службы данного изделия, за год придет в негодность и потребует замены 4 млн. ед. (Нф). Еще 1 млн. ед. потребуется,'чтобы заменить мо-

тг 1.10. Маркетинговое исследование.
Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

рально устаревшие виды товара (Н„). Это означает, что поправка на существующую насыщенность рынка составит не 10, а 5 млн, ед. (10 - 4 - 1). В результате емкость рынка уменьшится до 18,5 млн. ед. (23,5-5).

Опрос потребителей показал, что нетоварное потребление данного товара составляет в среднем в год до 1,5 млн. ед. (А). Таким образом, рынок товара «Q» будет способен поглотить 17 млн. ед. (18,5-1,5).

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности, по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле:

где: Э - коэффициент эластичности; Д - знак прироста;

у-спрос (косвенно характеризуется продажей); х - факторный признак: цена или доход.

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э>1 проявляется явление ультраэластичноети, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

Пример. До изменения цены в среднем за день продавалось 25 т. товара «Z» (уо), после повышения - 18 т. (yi). Цена выросла с 10 руб./кг. до 12 руб./кг. Следовательно, сокращение спроса составило -7т. (Ду); рост цен составил 2 руб./кг. (Дх).

т.е. рост цен на 1% вызвал сокращение спроса на 1,4%. Имеет место ультраэластичность.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя, на самом деле это не так. На спрос одновременно

01.10. Маркетинговое исследование. ^Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Периоды	Товарооборот	Сглаженные данные (тренд)	Квадрат отклонений от тренда
t	Vi	Vt	(yt-y.r





1

Как видно, из полученного результата, показатель колеблемости очень близок к 0. Это подтверждает наш вывод о высокой устойчивости развития рынка.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: D сильный (развивающийся) рынок; U устойчиво развивающийся рынок; U неустойчиво развивающийся рынок;._ стабильный рынок (при высокой активности торговли); D стагнирующий рынок (при низкой активности торговли); J спад рыночной активности; [] сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл. Ю.4.).

1.10. Маркетинговое исследование., --.-•,.

Для замечаний

Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

, ^:г'..'Т.' Таблица 10.4.

Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характе-

Поставка

родажа

Запасы

Цены

. ристика

рынка

б.

Б.

б.

Стагниру-

«+

ющий

рынок

Развива-

ющийся

рынок

Стабиль-

ный

рынок

Дефицитный

рынок

Анализ

дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов,

указывающих на сбалансированность или разбалансированность рынка:

^продажи

> Гзапасов —» предложение опережает спрос;

(рынок

покупателя)

т ¹продажи

= Запасов —».предложение соответствует спросу;

(рынок

покупателя)

J-продажи

< ^запасов —»• спрос опережает предложение.

(рынок продавца)

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их

суть

неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индек-

сов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать

во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится

элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно делались попытки соз-

^,*

дать

экономический барометр - много факторную модель, включающую

•г

все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с

большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В

связи с этим! исследовательская мысль пошла по иному пути - пути созда-

«Ч

ния

многомерной количественной (балльной) оценки основных парамет-

ров.

Каждому

параметру (безразлично как охарактеризованному - количе-

ственно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с

данной характеристикой экспертным путем присваивается балл В;, а также

вес Wj, который отражает роль 1-го параметра в формировании рыночной

ситуации.

1.10. Маркетинговое исследование.'
Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Таким образом, если сохраняются действующие тенденции, товарооборот шестого периода может составить 308 тыс. руб.