Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

10. Какой метод прогнозирования спроса Вы предпочитаете? Аргументи­руйте Ваш выбор.

а) экстраполяцию по трендовой модели, наиболее точно отражаю­
щей тенденцию спроса за истекший период;

б) экспертную оценку, базирующуюся на знании закономерностей
спроса, выявленных в результате опросов потребителей или экс­
пертов;

в) построение многофакторной регрессионной модели, базирую­
щейся на изучении влияния комплекса факторов на спрос;

г) оценку будущего спроса, основанную на интуиции и опыте иссле­
дователя;

д) предложенный Вами метод.

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация	Для замечаний!!
1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация 1.9.1. Понятие маркетингового исследования Обеспечение «прозрачности» рынка, т.е. получение полной и дос-	^: 1
товерной информации о его состоянии и развитии, является одной из глав­ных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предска-	• • *'. '• 1
зуЁМОсти его дальнейшего развития, иначе, научно ^обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленче-
скую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявле­ния, тенденций и закономерностей функционирования рыночного меха­низма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Некоторые маркетологи считают инфомационно-аналитическую деятельность основой стратегического маркетинга. Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, ха­рактеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособно­сти и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы марке­тингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, оп­ределяя его эффективность. Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Практически, нет ни одной области марке­тинга, ни одной маркетинговой операции, которые не требовали бы прове­дения специального маркетингового исследования. Маркетинговое ис­следование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его требо­ванию. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетин­говой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализиро­ванной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.н. По свидетельству Е.П.Голубкова, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследова­ний занято 45 тыс. чел., и действует 200 исследовательских фирм. А по информации Н.Е.Капустиной, в США насчитывается около 500 маркетин­говых фирм. В Германии более 120 фирм занимаются исследованиями, во Франции- 100.	h 1 •* I 4 1 - ;ii 1

(

Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.	•I
*	.-'Я — — — *. — ^- — — —

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или по­купателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) ситуацию на рынке;

б) покупательский спрос, емкость рынка и долю, которую на нем
занимает сама фирма;

в) позицию и возможности конкурента;

г) собственный рыночный потенциал и свою конкурентоспособ­
ность;

д) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы
(поведение потребителей, их мнения, предпочтения и т.п.).

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинго­вой среде, фирме необходимо знать формы и силу влияния микро- и мак­росреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и фак­торов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;

Разработка методики конкретного исследования (формирование стати­
стического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

Сбор, обработка и хранение информации (формирование информаци­
онного банка);

Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование бан­
ка моделей), составление выводов и рекомендаций;

Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Часто применяется следующая типология маркетинговых исследо­ваний: разведочные исследования, предшествующие разработке про­граммы основного исследования, они предпринимаются для сбора предва­рительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) ис­следование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, по­казателей, полученных в результате сбора информации; казуальное иссле­дование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое ис­следование имеет достаточно сложную методологию, представляющую со­бой сплав статистических¹, эконометрических², социометрических, ква-лиметрических⁴, бихевиористических⁵ и собственно маркетинговых

¹ Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количест­
венному измерению.

² Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение па­
раметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую
концепцию.

³ Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человече­
ских групп с помощью количественных оценок.

⁴ Квалиметрмя - методология количественных оценок качества товаров.
^ Бихевиоризм - паука о вкусах и предпочтениях людей.

Дата добавления: 2014-12-29