КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени. Электронная почта (e-mail) 6 страница1 См.: Мясоедов, С. Л Кросс-культурный менеджмент. М., 2003. зу конкретной рыночной ситуации в международно!*! масштабе и принятию решений в международном маркетинге. Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культурного анализа было обусловлено ускорением процессов интернационализации а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. ПеР: вые работы ло кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного опыта и наблюдений. Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономической деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации. Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа: • кабинетные исследования: — использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах; — использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах; • виекабинетные исследования: — сбор информации посредством наблюдения за «введением по странах; — анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников фи Далее ггроводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный анализ позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компании, повышению ее международной конкурентоспособности и продвижению на мировые рынки. 5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге Кросе-кулътуркыЙ анализ или, иными словами, сопоставительный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрез- Контрольные вопросы вычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний. Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно; • при проведении сегментации мировых рынков; • при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара; • при принятии решения о направлениях совершенствования товара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке; • при разработке и реализации международных рекламных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах; • при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках; ■ при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран. Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов. В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом. Контрольные вопросы 1. Дайте определение понятий «культура», «деловая культура*, «культура потребления». 2. Что составляет предмет кросс-культурного анализа в международном маркетинге? 3. Каково место кросс-культурного анализа в международном маркетинге? 4. Какие методы используютоя при проведении кросс-культурных исследований и почему? 5. Какие группы кросс-культурных параметров вы знаете? 6. Какие критерии позволяют распознавать страны с высокой и низкой 'степенью индивидуализма в деловой культуре? 7. Как определить степень дистанции власти, присущую деловой, культуре данной страны? Характерно ли для стран с мужественной деловой культурой неравенство полов? 8. Какие критерии позволяют распознать высокую степень мужественности в деловой культуре?, ч 9. В чем особенности культуры при стремлении снизить степень неопределенности? ■.'..,
10. Объясните, что имеется в виду под культурой конкретных истин? 11. Что такое монохромная и полихромная деловые культуры? [58 Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ 12. Объясните, почему национальные культуры, которые характеризуются высокой степенью избежания неопределенности, часто идут в бизнесе на неоправданно высокий риск? 13. Японский бизнесмен может более успешно вступить в деловые отношения с китайскими партнерами, чем с американскими или европейскими. Согласны" ли вы с таким утверждением? Дайте обоснование своему ответу. 14. Приведите примеры разного отношения к времени со стороны ваших деловых партнеров. 15. Приведите известные вам различия в следующих аспектах культуры зарубежных партнеров: формы приветствия, одежды, беседы во время бизнес-ланча и т.д. Глава 7 ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ИНТЕРНЕТ, ЭКСТРАНЕТ, ИНТРАНЕТ /. Роль информационной среды в международном маркетинге • 2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет • 3. Интернет — система глобальной связи в режиме реального времени. Электронная почта (e-mail) • 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях • 5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы • б. Проблемы и перспективы развития международной информационной среды S 1. Роль информационной среды в международном маркетинге Развитие международного маркетинга связано с революционными изменениями в средствах информации, интенсивным развитием коммуникационных систем и оборудования слязи. Спутники и оптическое волокно расширили коммуникационные возможности средств связи. Развивается кабельное телевидение, видеотекс. В 80-е гг. произошел переход с коаксиальных на волоконно-оптические и микроволновые линии связи, с координатных на электронные коммуникационные станции, с аналогового на цифровой код передачи информации. Спутниковая система связи не только разрушила коммуникационные монополии, она позволила внедрить в жизнь и практику как делового, так и личного общения цифровые формы коммуникации, сотовые телефоны, видеофоны, которые хотя и появились впервые в 60-е гг., но ждали практического и широкого внедрения за счет оптимизации технологии и коммерциализации услуг связи. Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхода в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конкурентоспособности Компании и ее товаров. Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для развития международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так i 160 Глапа 7 Информационная среда международного маркетинга как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масштабах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопления, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности применения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и значительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тестов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д • Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материалов и новым видам информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг Процесс информатизации включает в себя три ведущих направления • в экономической структуре возрастает доля отраслей, предоставляющих различного рода информационные услуги; • в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники, • увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производства и управления. Например, в США коэффициент информатизации общества, выраженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количеству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсивную и разветвленную информационную инфраструктуру и информационную среду Общество в этих странах характеризуется значительным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен- 1 Роль информационной среды в международном маркетинге 161 но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, и важность маркетинговой информации в современный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложняется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содержанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определения достоверности. Кроме того, в результате развития средств массовой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыночными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стремиться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требованиям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воздействия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой маркетинговой среды Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен Помимо экономии времени использование информационной технологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку' ♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы, 6-210 162 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга • обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и электронную почту; • организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет использования более информативных и наглядных документов, а также быстродействующих систем передачи сообщений; • высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компетентных профессионалов, а также технологически развитой системы информационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения. В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ведущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно увеличивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, принтеров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информационными сетями обладали 7/8 общего количества японских фирм. Информационная технология, обеспечивая маркетинговые исследования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации системы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информационной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрезвычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации, Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинговой деятельности г^оссийских фирм. В частности, эффективное применение современных средств связи и компьютерных систем позволит бо! - 2. Основные виды информационных сетей в международном маркетин ге 163 лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспечение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем экономия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения. Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление производством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою очередь, зависит от размеров компании. 2. Основные виды информационных сетей, используемых в международном маркетинге: Интернет, Экстранет, Интранет Компании, успешно осуществляющие международную деятельность, пользуются одновременно различными видами информационных сетей (рис. 7.1). Низкая Степень защиты Высокая
Весь мир Партнеры и потребители Подразделения компании Рис. 7.1. Основные виды информационных сетей международного маркетинга В организации международной маркетинговой деятельности все эти сети приобретают мировой характер и их география распространяется на все страны мира,, где работает данная компания. 164 Глава 7. Информационная среда международного маркетинга Интернет (Internet), или всемирная информационная сеть, был разработан в США первоначально для решения военных задач, а затем стал использоваться для коммерческих целей, в результате чего образовался глобальный виртуальный мир всемирной информации и связи, объединяющий потоками информации и банки данных всего мира. «Всемирная паутина» является высшей ступенью в развитии технологий международных информационных сетей и в настоящее время занимает лидирующие позиции в мировой информационной среде Интернет строится на базе гипертекстового представления информации, т е в виде текста, содержащего ссылки на другие информационные блоки Такая система позволяет отображать графику, включать мультимедийные (звуковые и видео) вставки. «Всемирная паутина» позволяет манипулировать информацией, находящейся в миллионах компьютеров, разбросанных по всему миру и объединенных данной информационной сетью Она позволяет получать международную маркетинговую информацию, вести электронную торговлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать новые продукты, привлекая огромное число пользователей Интернета Экстранет (Extranet) — это вертикальные сети, объединяющие компании-контрагенты (компании-производители и фирмы оптовой торговли, компании-производители и субподрядчики, поставщики сырья и. материалов и т.д), входящие в межфирменные объединения с вертикальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные сети, имеющие межотраслевой характер, которые создаются совместно компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обеспечивают главным образом обмен информацией о получении и выполнении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в режиме реального времени. Сети Экстранет обеспечивают также связь компании с ее потребителями. Наряду с Интернетом они имеют большое значение для организации электронной торговли. Экстранет позволяет партнерам компании получить доступ копре-деленной части ее внутренней сети. В Экстранете содержится различная информация специального, а не чисто ознакомительного характера, которая не открыта для широкого доступа. Поэтому для подключения к ней требуются регистрация и особый пароль — протокол, Экстранет не только активизирует и повышает эффективность сложившихся деловых связей компании, но и позволяет привлекать новых партнеров по бизнесу и новых клиентов, предоставляя им возможь ' ность пользоваться определенной частью своей информации. Данная сеть создается на базе Интернет-протоколов и WWW, кото- ^ рые тщательно защищены от проникновения извне. При создании экстрасети компания может использовать свою интрасеть, а также автома- 2 Основные пиды информационных сетей в международном маркетинге 165 тизировать всю цепочку движения товара сырье — готовая продукция — сбытовые организации — потребитель, включая его заказ, оплату и доставку Подключение к сети возможно только при регистрации. Экстрасеть может быть создана на базе информационной сети данной фирмы (Интранет) или быть вынесенной за ее пределы с тем, чтобы отдельная организация создавала и управляла ею. Последний вариант позволяет обеспечить более стойкую защиту информации компании от проникновений со стороны и не отвлекать компанию от ее основной деятельности. Интранет (Intranet) — объединение удаленных локальных сетей в рамках одной компании или одной группы компаний посредством механизма удаленного доступа Обычно это горизонтальные сети внутри группы компаний, предназначенные для сбора и накопления статистической информации по производству и сбыту для всех компаний — членов группы, а также для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне. Интрасети позволяют использовать возможности Web для размещения и распространения информации в пределах компании или единой группы компаний Интранет не имеет подключений извне и защищена от проникновения посторонних лиц и организаций. Защита внутренних сетей обеспечивается за счет так называемых протоколов, т е наборов кодов или сигналов, с помощью которых компьютеры устанавливают друг с другом связь и передают информацию В Интернете — это TCP/IP, в локальных сетях — сетевые протоколы. - Интранет дешевле специализированных локальных баз данных и сетей Около 2Д американских компаний используют во внутрикорпоративном управлении и международном маркетинге систему Интранет Эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации. С помощью Иктранета сотрудники входящих в нее компаний имеют возможность совместно использовать информацию различного вида, заходить в разрешенные базы данных компании, быть в курсе основных внутрикопоративных событий, подключиться к любой составляющей Интранета и получить любую заложенную в эту сеть информацию. Это касается информации о товаре, его продажах и продвижении, ценовой линии Кроме того, сеть позволяет быстро и эффективно общаться между собой по интересующим вопросам различным подразделениям, будучи уверенными в том, что данная информация недоступна внешним лицам и организациям. Такая информационная система позволяет сотрудникам компании быстро и эффективно войти в курс основных тенденций и данных относительно деятельности компании, получать требуемые документы, оперативно и гибко реагировать на происходящие изменения, повышает степень самостоятельности в 166 Глава 7 Информационная среда международно! о маркетинга принятии решений и тем самым повышает производительностьтруда'8 компании или в группе объединенных компаний, в том числе и за счет замены бумажных аналогов. Специалисты по маркетингу ведут базы данных по товарам, клиентам, конкурентам, рынкам и т.д Они организуют группы новостей и интерактивные беседы (чаты) по маркетинговой тематике, касающейся деятельности подразделений компании в масштабах всего земного шара, Сеть Интранет позволяет повышать координированность их действий при реализации международных маркетинговых программ и стратегий. Оборудование и обслуживание сети Интранет оказывается дешевле, чем Интернет» и обмен данными в них происходит быстрее, чем в Интернете. Обычно в рамках внутренней сети в компании могут проводиться видео- и телеконференции и дискуссионные «клубы» в письменной форме, когда авторы высказываемых предложении или критических замечаний могут быть неизвестны. Особенно это важно при изучении мнений сотрудников филиалов и дочерних компаний, разбросанных по всему миру. Если ранее существовало значительное различие принципов построения и функционирования сетей Интернет и Интранет, то в настоящий период происходит сглаживание различий и технологии -«всемирной паутины» активно проникают в системы внутрифирменной сети: электронная почта, группы новостей, передача файлов и т.д. Электронная почта весьма удобна в использовании и дешевле, чем другие средства передачи информации (обычная почта, факс или телефон). Этот вид связи позволяет эффективно передавать информацию в режиме реального времени, причем в самом разнообразном виде и в форме, позволяющей отправителю и получателю не тратить дополнительных усилий и времени на перепечатку и компьютерный набор.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 515; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |