Требования потребителей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность товара 4 страница

Характеристика построенной системы завершается пояснением того, каким образом — через блок «рыночная цена» — происходит уравнивание спроса и предложения на рынке, т.е. дается наглядный ответ на вопрос, каким образом «спрос определяет предложение», а «предложение определяет спрос».

Кратчайшим путем «подтягивания» предложения до уровня воз­росшего спроса является цепочка: спрос — конъюнктура (соотноше­ние спроса и предложения) — рыночная цена — экономическая эф­фективность (в данном случае добычи) — добыча — предложение, а наиболее коротким путем «подтягивания» спроса до уровня возрос­шего предложения — цепочка: предложение — конъюнктура — рыноч­ная цена — производственные издержки (в данном случае затраты на приобретение сырья) — экономическая эффективность (в данном слу­чае потребления или переработки) — потребление (или переработка сырья, не используемого в переработанном виде) — спрос.

5. Факторы развития экономической и рыночной конъюнктуры 207

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

ТОВАРНЫЕ ЗАПАСЫ

Д-1

Д-2

ВТ

П-2

Рис. 8.3, Взаимодействие конъюнктурообразующих факторов (на примере мирового рынка минерального сырья и топлива)

РЦ — рыночная (фактическая контрактная) цена; ЭЭ — экономическая эффективность (производства, потребления, добычи, переработки, геолого-разведочных работ и т.п.); Т — технология, технологическая база, научно-технический прогресс и т.п.; ПИ — про­изводственные издержки (издержки добычи, переработки, затраты на закупку перераба­тываемого сырья ит.п.);3—запасы полезного ископаемого, т.е. раз веданная и извлекае­мая Часть ресурсной базы (пунктир); Р — ресурсы полезного ископаемого; Д-1 —добыча полезного ископаемого, предназначенного для удовлетворения внутренних потребно­стей национальной (региональной) экономики; Д-2 — добыча полезного ископаемого, предназначенного на экспорт; Э — экспортные излишки, экспортные возможности и фактический экспорт полезного ископаемого; ОП - общественные потребности в ис­пользовании полезного ископаемого; П-1 — потребление (переработка) полезного ис­копаемого, получаемого из внешних источников сырьевого обеспечения; И — импорт­ный дефицит, импортные потребности и фактический импорт; ВТ — внешняя торговля.

208 Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура

Контрольные вопросы

1. Какие виды мировых товарных рынков вам известны? На каких из ник наиболее активны российские бизнесмены?

2. На какие два полвида делится экономическая конъюнктура⁹ Чем они характеризуются⁷

3. Каково влияние научно-технического прогресса на развитие экономи­ческой конъюнктуры?

4. Дайте классификацию и определите специфику циклов в рыночной симптоматике.

5. Назовите основные фазы цикла и дайте характеристику изменения ры­ночной конъюнктуры на каждой из них.

6. Каковы особенности циклов и кризисов в современный период?

7. Приведите классификацию конъюнктурообразующих факторов и дайте их характеристику и особенности взаимодействия.

'

Глава 9

ОСНОВНЫЕ ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ МИРОВОГО РЫНКА

/. Классификация объектов изучения мирового рынка • 2. Требования потребите­лей к товару на мировом рынке и международная конкурентоспособность тот -ра • 3. Факторы привлекательности зарубежного рынка • 4. Спрос и предложе­ние, основные элементы рыночного механизма • 5. Емкость внешнего рынка и ры­ночная доля • 6. Эластичность спроса и предложения на рынках зарубежных стран • 7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика • 8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам • 9. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов • 10. Формы и методы междуна­родной торговли

L Классификация объектов изучения мирового рынка

Изучение мирового рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.

1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару ₉ * т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребитель­ским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для российского про­давца и производителя данные запросы со стороны покупателей и по­требителей товара предстают в качестве составляющих его конкуренто­способности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов кон­кретного рынка и его сегментов.

2. Комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изуче­ние его емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти пока­затели определяют возможные перспективы сбыта продукции, дина­мики продаж и особенности необходимых для успешного продвиже­ния товаров маркетинговых мер.

3. Специалисты в области внешнеэкономической деятельности внимательно следят з&уровнем мировых цен и тенденциями их изменения. В этом случае составляются таблицы движения цен и их индексов, строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов

210 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

на будущее развитие ценовых уровней, дается прогноз и оценка уровня и динамики иен на годы вперед,

4. Исследованию подвергается фирменная структура рынка и со-став зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только ак­тивных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еше не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупа­тели и при должной организации рыночных действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводят­ся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конку­рентных слабостей и преимуществ и т.д. При организации этих иссле­дований активно используется специальный подход и методики — бенчмаркинг.

5. Объектом маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конку­рентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.

6. Исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в об­ласти внешнеэкономической деятельности и международных коммер­сантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке, какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используют­ся и т.д.

7. Определяются особенности покупательских предпочтений и пси­хология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному товару. Выясняются основные причины, мо­тивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров, строится схема процесса принятия решения о по­купке, характеризуются национальные особенности проведения ино­странными партнерами торговых переговоров и т.д.

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товар­ного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительски­ми свойствами товара. Знание потребительной стоимости товара,

2. Требования потребителей к товару на мировом рынке 211

т.е. совокупности его свойств, удовлетворяющих потребности покупа­теля, дает возможность определить место товара в ряду потребитель­ских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством про­изводства или предметом потребления. Деление товаров на две катего­рии — товары производственного назначения и товары широкого потребления — дает ключ к пониманию особенностей спроса и предло­жения на конкретном зарубежном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнару­живаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его с позиции покупа­телей и потребителей, определить плюсы и минусы выпускаемой про­дукции. При этом важно выяснить, чем товар оказывается в воспри­ятии потребителя. В связи сэтим особое значение имеет не просто на­бор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которо­му прежде всего важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

Специалисты в области знешней торговли изучают восприятие то­вара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить эти запросы. По­добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, кото­рым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учи­тывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара в различных странах могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования.

То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца склады­вается в понятие конкурентоспособности товара, и задача продуцен­та -¹- добиться соответствующего запросам конкретного рынка и кон­кретных потребителей ее уровня.

В ряде случаев для успешной ВЭД это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень. Может быть ситуация, когда из­делие, отвечающее с технической точки зрения лучшим мировым об­разцам, не находит активного сбыта на конкретном зарубежном рын­ке, т.е. не имеет на нем соответствующей конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много­гранное и не может быть сведено только ктехнико-экономическим по­казателям изделия.

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик

продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отли­чающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запро-

212 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

сов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуата­цию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребите­лей, способность товара быть проданным.

Качество товара является основной составляющей его конкурен­тоспособности При определении качества товара следует выделить его наиболее предпочтительные для потребителя свойства. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару прак­тически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эф­фективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продук­ции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатацион­ные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — определяющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свой­ства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответст­вие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации челове­ческого тела), физиологические, психологические и другие требова­ния. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоцио­нальность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня каяеетва товара следует учитывать нор­мативные составляющие: соответствие продукции обязательным стан­дартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается его поставлять. Это особенно важно в связи стем, что,уже сам по себе; факт несоответствия-выпускаемого из­делия принятым, на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности аффективной зарубежной поставки.

Таким образом», при планировании выхода на новый зарубежный рынок в первую очередь. езгедуФГ" щшучнть информацию по утвержден­ным в законодательном Порядке иди принятым в торговой практике стандартам даесдаа й учесть ш в работе по совершенствованию това­ра. Особому уже<ягочщэдо яоДОедат в настоящее время в большинстве стран стандарте качества, о^есдечжваюцтде экологическую чистоту,

2 Требования потребителей к товару на мировом рынке 213

высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защи­ту здоровья человека. Причем продавец товара несет ответственность за свой товар и после его продажи.

Пример 9.1. Американская компания вфорд» вынуждена была ото­звать около 557 тыс. автомашин, проданных или зарегистрированных в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легко­вых автомобилей *Таурус& и *Сэбл» выпуска 1993 г. коррозия может вы­звать разрушение цилиндрической пружины передней подвески. Пример­но в 247 тыс. грузовых пикапов выпуска 1997—1998 гг. пластичная пружи­на задней подвески при перегрузке может оторваться и пробить бензобак.

Важным критерием определения качества изделия и соответствен­но его конкурентоспособности является обеспечение патентной чисто­ты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при произ­водстве данного товара, осуществлены только разработчиками пред­приятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под дейстзие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного со­глашения, позволяющего производить продукцию по данной техноло­гии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя — иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконку­рентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным пре­пятствием к развитию экспортной деятельности.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя марке­тинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности пред­ставляет собой цену продажи или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или не­достатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и каче­ству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулиро­ванию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла то­вара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности фор­мирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельст­вует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-кон­курентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и про­ведении переговоров и заключении торговых сделок, выборе фирм и

214 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка

методов поставки товара, обсуждении условий контракта, в частности, определении цены товара, его качества, способов удовлетворения воз­можных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, вклю­чающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, рас­ходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастя­ми, количество рабочих, требующихся для обслуживания данного то­вара, расходы на их заработную плату, обучение, повышение квалифи­кации и др. (рис. 9.1).

Маркетинговые условия

Качество товара

Коммерческие условия

Экономичность

использования

Сервисная политика

Престиж и имидж товара фирмы

Стратегия и позиции Koincy рента

Дата добавления: 2014-12-29