Компания Gillette намеждународном рынке 1 страница

I

Содержание части II

КЕЙСЫ

Концепция мездународного маркетинга. ■ ■ ■.......................................................................................................................................... 805

U. Экспортируем клюшки для гольфа: выход российской

компании на зарубежные рынки. • •.............................................................................................................................................................. 805

1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок... 809

1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer...810 1Л Нужен ли европейский зонт японским потребителям.'....................... 816

1.5. В поисках возможностей за рубежом: McDonald s n Москве.... 818

1.6. Компания Gillette на международном рынке....................................... 819

1.7. Kodak против Fuji: борьба на поле соперника.................................... 823

1.8. Расширение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills... 826

1.9. Глобальная компания Levi Strauss.................................................. 827

1.10. Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия
стандартизации.............. *................................................................... 828

Международная маркетингом* среда..................................................................................................................................................................................... 830

2.1. Убытки фирмы Mitsui в Иране............................................................. 830

2.2. Сохранение бизнеса компанией Bata Ltd............................................. 833

2.3. Войны Cola: Coke и Pepsi борются за конкурентное

преимущество.................................................................................................................................................................................................... 837

2.4. Различие бизнес-культуры... -................................................... 839

. Изучение мирового рынка в международном маркетинге.................................................................................................................................................... 843

3.1. Рыночные исследования в международном маркетинге:

экспорт леса из России.................................................................................................................................................................................... 843

3.2. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе.. 848

3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения

запросов потребителей...........................................................................................................850

3 4. Goodytar Tire сегментирует международные рынки независимо

от регионов........................................................................................................................................................................................................ 852

3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка

(Levi Strauss).................................................................................................................................................................................................... 853

, Товарная политика в международном маркетинге................................................................................................................................................................ 855

4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит

Успех.................................................................................................................................................................................................................. 856

4.2. Procter ft Gamble порывает с традицией.............................................. 85В

4.3. Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express)..,. 860

4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребителей, которых она знает лучше всего..................................................................................................................................................................... 862

4.5. Каким образом японцы намерены сохранить свое преимущество

в области эффекташости производства в XXI в......................................................................................................................................... 864

АЛ. Citibank в Японии: маркетинг услуг в глобальном масштабе.... 866
4>7. От Токио до Тайваня: товары иностранного происхождения

* США............................................................................................................................................................................................................ ₈₆₇

4.8, Товарные стратегии кошмник Со]вд(е................................................................................................................................................................ 869

Содержание части 11 803

5. Ценовая политика в международном маркетинге.................................... 874

5.1. Мировые цены на нефть — торговая фирма «Нсфэкс».............. 875

5.2. Корпоративные иены в России.................................................... 877

5.3. Антидемпинговые процедуры — российская экономика

получила рыночный статус............................................................. 878

5.4. Ценовой демпинг в японо-американских отношениях..................... 878

5 5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке

компании Apple Computer............................................................... 880

5.6. Ценовые проблемы компании General Motors................................. 881

5.7. Конкурентоспособность японских автомобилестроительных компаний и ценовые стратегии............................................................................................ 884

6. Сбытовая политика в международном маркетинге................................. 885

6.1. Слабые позиции IBM в Японии: противостояние системе

Keiretsu............................................................................................. 885

6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен... 887

6.3. Оптовая торговля в Японии.............................................................. 888

6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации

Cover Girl...................................................................................... 890

6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок................... 891

6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ......................... 892

6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers

(DEP)............................................................................................ 895

6.8. Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical

Incorporated (ZEI)..,..................................................................... 900

7. Политика продвижения в международном маркетинге......................,... 910

7.1. Disney Land за границей.................................................................. 910

7.2. Barbie; использование капитала марки на международных

рынках............................................................................................. 913

7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы

в Бельгии.......................................................................................... 915

7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках..916

7.5. Телемаркетинг бурно развивается в Европе................................... 918

7.6. Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX в................. 919

8. Управление международной маркетинговой деятельностью............................ 921

8.1. Венецианский купец.......................................................................... 921

8.2. Стратегия развития и международная организация компании

Dandy.................................................................. •........................... 930

8.3. Продажа французской минеральной воды Source Perrier

в США........................................................................................'. 936

8.4. Компания Моу Park перемещается на рынки континентальной

Европы............................................................................................. 944

8.5. Успех Harley-Davidson на мировом рынке...................................... 948

8.6. IBM — организационная перестройка............................................ 951

8.7. McDonald's — маркетинговые технологии... '............................ 953

ЗАДАЧИ И ЗАДАНИЯ

Задание 1. Анализ международного маркетинга ТНК................................ 955

Задача 2. Прогноз динамики цен................................................................... 955

Задача 3. Кбгда э<М>ективно понижение цен?............................................ 956

26"

S04 Часть И. Кейсы и задачи

Задача 4. Определение емкости рынка............................................................................................................................................................................................................. 95(

Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка........................................................................................................................................................................... 95(

Задание 6. Составление краткой справки на фирму........................................................................................................................................................................................ 95(

Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы... 951

Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа)... 95'

Задание 9. Расчет трансфертной иены (составление задачи)......................................................................................................................................................................... 95!

Задача 10. Расчет трансфертной цены.......................................................................................................................................................................................................... 951

Задача П. Эффект «каннибализма» по потребителям..................................................................................................................................................................................... 95!

Задание 12. Бснчмаркинг (работа в Интернете).............................................................................................................................................................................................. 95!

Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге............................................................................................................................................................................... 95!

Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс.... 9б(

•

КЕЙСЫ 1. Концепция международного маркетинга

7.7. Экспортируем клюшки для гольфа: выход российской компании на зарубежные рынки • 1,2, Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок • 1.3. За­рубежные рынки английской компании Marks & Spencer • /. 4. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?• 1.5. В поисках возможностей за рубежом:

McDonald's в Москве • 1.6. Компания Gillette на международном рынке • 7.7. Kodak против Fuji: борьба на поле соперника • /. 8. Расширение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills» J.9. Глобальная компания Levi Strauss • 1.10. Procter & Gambled: стратегия адаптации или стратегия стандартизации

1.1. Экспортируем клюшки для гольфа: выход российской компании на зарубежные рынки

Перестройку главный технолог ГНПЦ «Звезда-Стрела» Виктор Банников встретил, как и все оборонщики, восторженно. Оборонной промышленности разрешили выпускать гражданскую продукцию, и все свято верили: используя наши уникальные военные технологии и огромные производственные мощно­сти, мы вскоре запалим Запад высокотехнологичной продукцией. Если и «за­валили», то в лучшем случае титановыми лопатами. Завод «Звезда-Стрела», де­лающий уникальные авиационные ракеты, наладил производство гладильных машин «Калинка». Когда это чудо в начале перестройки демонстрировали иностранцам, приезжавшим на завод в поисках российских высоких техноло­гий, один заокеанский гость сказал: «Я хорошо представляю жизнь стандарт­ного американца. Не могу припомнить, чтобы в ней встречалась гладильная машинка. Мы давно используем немнущиеся ткани». Швед был менее дипло­матичным: «Я подобную штуку купил лет сорок назад. Это самое бесполезное приобретение за всю мою жизнь». До сих пор несколько корпусов завода зава­лено «Калинками».

«Эта история послужила нам первым уроком, — рассказывает Виктор Бан­ников. — Сначала изучи потребности рынка, а потом производи товар». Воен­ное производство сворачивалось на глазах, и семеро инженеров-технологов решили создать малое предприятие. В этом им помог генеральный директор «Звезды-Стрелы» Сергей Яковлев. Название «Мстал-Парк» (Metal-Park) гово­рило само за себя: производить собирались то, что умели делать лучше всего — изделия из металла. Любые. С единственным условием — конечная продукция должна экспортироваться.

«Первый наш иностранный партнер, швед, был таким же дилетантом, как мы. Правда, поняли мы это гораздо позже, — вспоминает Виктор Банников,

S06

Часть II. Кейсы и задачи

бессменный президент «Метал-Парка». — Как и многие иностранцы, приехав­шие сюда без цента в кармане, он надеялся сделать бизнес на российской деше­визне». Раз в квартал швед прилетал с сумкой, набитой железками, и выклады­вал их на стол: «Вот это сможете сделать?» — «Для нас это смешно, мы тут ракеты делали!» — бодро отвечали оружейники. «Метал-Парк» разрабатывал техноло­гию, штамповочную оснастку и размещал заказ на «Стреле» или других оборон­ных заводах. А конечный продукт экспортировался в Швецию. Делали все —от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабиичиков.

По убеждению шведского коммерсанта, вся дешевая продукция произво­дится в Юго-Восточной Азии, но оттуда се далеко везти. И если россияне смогут сделать то же самое на полкопейки дешевле, будет выгоднее покупать в России. «Мы спорили, показывали себестоимость, накладные расходы, — вспоминает Банников. — Ругань стояла неимоверная. Наш партнер переходил с английско­го на шведский и кричал, что мы в бизнесе ничего не понимаем. Мы в ответ кри­чали по-русски, что он приехал в Россию, чтобы на нас нажиться. Это было семь лет назад. Мы научились понимать, что наши проблемы их не волнуют».

Копеечный бизнес потихоньку умирал. После анализа ситуации было реше­но сосредоточиться только на самой сильной стороне фирмы, сформулировав следующее правило: заниматься только высокотехнологичным производством. И компания остановила свой выбор на выпуске изделий из титана. Недоступный для производства гражданских товаров в период холодной войны, легкий и проч­ный «ракетный» металл как раз в это время стремительно входил в моду.

Надо сказать, что технология обработки титана сильно отличается от обра­ботки других металлов. Требующий специальных твердосплавных режущих инструментов и абразивных материалов, он к тому же льется и сваривается только в полном вакууме. Зато у этого материала много преимуществ.

К началу 90-х гг. в России были самые большие в мире запасытитанового сы­рья» дефицита не предвиделось. В стране осуществлялся полный цикл переработ­ки — от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последующей обработки. У нас были обученные кадры. «Метал-Ларку» остава­лось лишь найти продукт, с которым можно было выйти на рынок.

Компания попыталась было делать титановые эндопротезы для итальян­цев. Ноте потребовали произвести полную сертификацию производства — от получения металладо выпуска конечной продукции. Это стоило огромных де­нег, которых у «Метал-Парка» не было. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Легкий, прочный и очень дорогой, он давал суще­ственные преимущества том яхтсменам, которые могли позволить себе такую покупку. Но как только новое производство пошло в гору, американская ассо­циация яхтсменов'запретила использовать титановый такелаж в профессио­нальных соревнованиях, чтобы уравнять шансы спортсменов. Перспективный бизнес был убит.

Новую идею бывшим ракетчикам подкинул южнокорейский бизнесмен. Он впервые привез клюшки для гольфа, стальную и деревянную, и заказал ти­тановую. Заодно бизнесмен рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на

I. Концепция международного маркетинга 807

Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в 1992 г. составил 1,5 млрд долл. В этой индустрии постоянно идет поиск новых материалов. Как раз в тот момент начинали пробовать титан. Прочный, краси­вый, а главное — престижный. Все-таки ракетные технологии, космос...

Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Кореец остался доволен и дал «Метал-Парку» первый пробный заказ. «Сегодня смешно вспоминать те дилетантские клюшки шестилетней давно­сти, — улыбается Виктор Банников. — Мы совершенно не знали требований гольф-индустрии к дизайну, к обработке. Мы сделали титановую колотушку». Но кореец их покупал и уже дома доводил до кондиции. Выполняя эти малень­кие заказы, ракетчики научились делать настоящие клюшки, стали, по их сло­вам, «потихоньку понимать продукт*. Но самое главное — они оценили реаль­ный размах индустрии. И хотя южнокорейский покупатель почти не давал партнерам информации о рынке, стало понятно, что этим бизнесом стоит за­няться по-настоящему. Ведь первая партия была всего 500 шт., а через два года клюшки отгружали уже тысячами.

В 1993 г, российские инженеры случайно увидели в «Известиях* объявле­ние: «Мюнхен, международная выставка Гольф 93» и решили показать свой то­вар за границей сами, без навязчивого корейца. Первой попробовать вести бизнес с русскими решилась американская корпорация Golfsmith. А уже через год титановые головки от «Метал-Парка» украсили обложку годового каталога ведущего поставщика товаров для гольфа. Шефство над русскими взял вице-президент Golfsmith Том Уин шоу. «За два года общения с американцами мы поняли, как жить в международной индустрии. Для этого недостаточно знать английский язык и правила ведения бизнеса. Надо понимать, что оттебя хотят, почему у тебя возникают проблемы и что надо сделать, чтобы эти проблемы больше не возникали», — вспоминает вице-президент «Мстал-Парка» Влади­мир Максимов.

Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюшках стали много писать. Сначала просто как об экзотическом явлении, но с ростом по­ставок тон стал уважительным. Клюшки действительно оказались уникальны­ми, но отнюдь не благодаря использованию российских военных технологий. Начав серьезное производство, «Метал-Парк» столкнулся с тем, что хваленое оборудование оборонных предприятий оказалось вовсе не приспособленным для производства каких-то клюшек. Технология литья титана была абсолютно неэкономичной. Чтобы рационально загрузить арендованную литейную печь, требовалось делать одновременно огромное количество заготовок. К тому же на авиационных заводах минимальная толщина стенки титановой.отливки со­ставляла 2 мм, а «Метал-Парку» требовалось вдвое меньше. Пришлось вместе с инженерами заводов, выполнявших заказ, разрабатывать специальные техно­логии производства. Так маленькие клюшки для гольфа не только спасали от простоя оборонные заводы, но и повышали их технологический уровень. И. сейчас, например, все титановое производство «Рыбинских моторов* загру­жено литьем заготовок клюшек для «Метал-Парка».

Часть II Кейсы и задачи

Компания взяла в аренду, а затем ныкупила обрабатывающие станки, про­стаивающие из-за отсутствия военных заказов. Но сноса возникла проблема инструмент не позволил обрабатывать металл по мировым стандартам И «Ме-тал-Парк» начал отказываться от отечественных военных технологий в пользу гражданских, более современных. Постепенно было закуплено американское ленточное шлифовальное оборудование, абразивный инструмент «ЗМ» По специальному заказу в Америке были изготовлены первые в мире станки для нанесения надписей на титановые изделия. И сейчас «Метал-Парку» принад­лежит наисовременнейшее предприятие с полным циклом производства.

Новейшая разработка компании — клюшка-паттер, середина которой сде­лана из легкого титана, а края из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации. Для ее изготовления «Мстал-Ларк» впервые в мире применил ваку­умную диффузионную пайку вольфрама с титаном. «Это и есть тот самый вы­сокотехнологичный продукт, за который нас ценят в мире», — говорит Влади­мир Максимов.

Так, всего за шесть лет маленькая российская фирма стала одним из миро­вых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек клас­са high-end. Именно в этой сверхвысокотехнологичной нише «Метал-Парк» намерен оставаться и дальше. «С нашими налогами, климатическими условия­ми и уровнем заработной плагы Россия никогда не сможет конкурировать с Юго-Восточной Азией по производству ширпотреба. Мы всегда будем проиг­рывать им те самые полкопейки, — говорит Виктор Банников. — А высокотех­нологичный продукт в мире могут делать единицы, и прибыль там соответст­вующая»

Новые материалы в гольфе живут лет пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первый год-полтора. Чтобы поддерживать спрос, ин­дустрия должна постоянно предлагать что-то новое, а значит, пора начинать поиск новых, сверхлегких высокопрочнвтх материалов. Возможно, альтерна­тивой титану станут композиты или авиационные алюминиевые сплавы, кото­рые в свое время активно применялись в космической промышленности. Но­вый материал позволит сделать новый дизайн, который понравится игрокам, и удержать рынок в своих руках.

Нынешним летом в российском центре ракетно-космической промыш­ленности, городе Королеве, прошла небольшая выставка изделий местных промышленных предприятий. Маленькая российская фирма «Метал-Парк» демонстрировала набор титановых клюшек для гольфа. Народ недоуменно рассматривал диковинку, одна дама даже поинтересовалась: «ЕЙ что, ковры выбивают?»

В Америке за такие «выбивалки» выкладывают не по одной сотне долла­ров, аделают клюшки такого класса всего несколько компаний в мире. И одна из них находится в Подмосковье. Для западных корреспондентов, привыкших к тому, что из России экспортируется в основном сырье, появление нашего то­вара на рынке, чрезвычайно требовательном к качеству, дизайну и имиджу, в свое время стало сенсацией- Тем более что производство экипировки для голь-

1 Концепции международного маркетинга

фа — это серьезный бизнес с оборотом в несколько миллиардов долларов в год Во всем мире насчитывается 75 мл» людей, увлекающихся гольфом, а это в два раза больше, че м число любителей тенниса И ряды игроков в гольф продолжа­ют стремительно шириться.

Рынок гольф-индустрии вполне сопоставим по емкости с рынком авиаци­онных ракет Несколько инженеров-технологов из Подмосковья помяли это пять лет назад. Теперь клюшками их фирмы играет сам Президент США

Вопросы к кейсу

I Какую основную ошибку при становлении экспортного производства допустил ГНПЦ «Зосэда-Стрела»?

2. Какие этапы в организации экспортной торговли прошла фирма «Ме­тал-Парк*?

3 Объясните причины, почему фирма «Мстал-Парк» меняла своих внеш­неторговых посредников? Согласны ли вы с подобной политикой фирмы?

4 Как трансформировалась предпринимательская стратегия фирмы в ее работе на онещнем рынке? Какая внешнеэкономическая стратегия оказалась наиболее эффективной и почему?

5 Использовала ли фирма «Метал-Парк* маркетинговую стратегию о сво­ей международной деятельности⁰ _ч

6 Какие предпринимательские, психологические и культурные моменты вызвали непонимание позиций сторон при ведении переговоров российских бизнесменов с посредниками из Швеции и Южной Кореи⁹

7. Определите емкость мирового рынка клюшек для гольфа в 2000 и в 2007 г (в стоимостном и физическом выражении).

1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок

Противовесом кросс-культурным ценностям являются глобальные потре­бительские ценности, т.е. ценности, которые перешагнули границы стран и апияюг на поведение потребителей во всем мире. Такие глобальные влияния благоприятны для компаний, поскольку позволяют использовать стандартизо­ванные товары и рекламные стратегии в разных странах и пожинать преимуще­ства от масштабов деятельности. В результате компании стремятся к выпуску всемирных марок, те. марок, способных воплотить универсальные ценности.

Одним из первых пропагандистов всемирных марок стала Coca-Cola. Компания приступила к продажам вне США в 20-е гг. но подлинный ее подъем начался лишь п осле Второй мировой войны. Политика Coca-Cola заключалась аследовании за американскими войсками в Европе и Тихоокеанском бассейне и в том, чтобы каждый солдат и мел доступ к Coca-Cola. Однако марка стала из­вестна и гражданским лицам, которые се одобрили. Coca-Cola решила сохра­нить инфраструктуру, созданную для войск США за рубежом, и после войны: предприятия для розлива, торговые точки и систему распределения.

Часть II. Кейсы и задачи

Международная инфраструктура Coca-Cola соответствует и изменениям, происшедшим в 80-е гг. Единые средства связи и частые путешествия способ­ствовали формированию более общих потребительских ценностей в разных странах и увеличили международные возможности Coca-Cola. Наиболее оче­видно это проявилось на молодежном рынке, поскольку молодежь менее всего привязана к местным обычаям и традициям прошлого. Она скорее станет но­сить джинсы, слушать рок-музыку и посещать предприятия быстрого питания, чем их старшие братья и сестры.

В результате маркетинг всемирных марок на глобальном молодежном рынке открыл перед Coca-Cola исключительные возможности. Теперь она могла использовать в рекламе один лозунг, адресуясь к молодежи во всем мире, Например, в конце 80-х гг. в рамках всемирной кампании «Генеральная ас­самблея» молодежь мира пела гимн Coca-Cola единым хором.

Но Coca-Cola осознает, что реклама не может быть полностью стандарти­зована. Необходимы варианты, отражающие различия в языке, культуре и ви­дах деятельности. Так, главной фигурой рекламной кампании «Генеральная ассамблея», проводившейся в различных странах, стал юноша — житель той страны, где проходила кампания. Аналогично в другой рекламной кампании фигурировал мальчик, предлагающий напиток Coca-Cola известным спорт­сменам: в США — звезде американского футбола, а в других странах — мест­ным футбольным знаменитостям, поскольку футбол является интернацио­нальным видом спорта.

Молодежный рынок во всемирном масштабе, вероятно, станет более од­нородным, a Coca-Cola будет действовать на нем, используя универсальный лозунг, обращенный к покупателям.

*

Вопросы к кейсу

Г. Почему ценности молодежного рынка становятся более сходными во всемирном масштабе?

2. Занимает ли Coca-Cola удобную позицию для того, чтобы воспользо­ваться глобальным молодежным рынком? Дайте обоснование своему ответу.

1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer

Довольно часто Великобританию называют страной лавочников, и торго­вая фирма Marks & Spencer, без сомнения, занимает в ней ведущее положение. Фирма представляет собой самую крупную розничную торговую сеть Велико­британии, а ее лондонский универмаг Marble Arch занесен в Книгу рекордов Гиннесса как магазин, собирающий больше зыручки на единицу площади, не­жели любой другой магазин мира,

«Мягкие» товары — предметы одежды и текстильные изделия для бытовых помещений — составляют около ²/₃ объема реализации. В среднем подсчита­но, что доля магазинов фирмы Marks & Spencer в общем объеме розничной ^ч

!. Концепция международного маркетинга

продажи одежды в Великобритании составляет около 16%. Некоторыми пред­метами одежды данный универмаг снабжает половину британского рынка. Фирма ввела в своих магазинах отделы продовольственных товаров и создала крупнейшую и самую прибыльную розничную торговую сеть по продаже про­довольствия в стране.

Фирма Marks & Spencer была организована в 1884 г. польским эмигрантом, который верил в перспективность продажи товаров длительного пользования по умеренной цене. С того времени философия фирмы не претерпела каких-либо изменений: она торгует товарами, изготовленными по ее спецификаци­ям. Благодаря мошной покупательной способности фирма заставляет произ­водителей продукции осуществлять капитальные затраты, направленные на снижение себестоимости продукции, и стимулировать конкуренцию, предла­гая низкие цены на товары, продаваемые под торговыми марками Marks & Spencer и Sant Mishel. Вследствие своей известности фирма не нуждается в до­рогостоящих расходах на маркетинг, на которые вынуждены идти другие тор­говые центры. В магазинах этой фирмы практически отсутствует реклама про­даваемых товаров, а стиль их оформления аскетичен и строг. Здесь очень скромны условия персонального обслуживания покупателей, нет ни приме­рочных кабин, ни общественных туалетов. Покупателям не выдаютчеков при небольших покупках, но процедура возврата любого товара очень проста.

Дата добавления: 2014-12-29