КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Barbie: использование капитала маркина международных рынках 4 страница
Еще один немаловажный момент — пересмотр уже действующих в отношении российских предприятий мер. Сегодня против российских товаров действует 12 антидемпинговых процедур, в результате чего наши производители ежегодно теряют около 250 млн долл. Теперь предприятия могут начать процедуру пересмотра действующих санкций. По оценкам нашего министерства, выгода для российской промышленности составит 400—500 млн долл. в год». Вопросы к кейсу 1. Как в международном маркетинге определяются условия, позволяющие обвинить соответствующую компанию (предприятие) в демпинге? 2. Почему признание России страной с рыночной экономикой позволит ей избегать обвинений в использовании демпинга в экспорте? 5.4, Ценовой демпинг в японо-американских отношениях Ценовой демпинг превратился в болевую точку в торговых отношениях между Японией и США. Несколько американских отраслей обвинили японские фирмы в ценовом демпинге. Наиболее известен случай, когда три крупнейшие американские фирмы — произюдители полупроводников обвинили японские компании в том, что они продают микросхемы и полупроводники по * цене ниже издержек производства с целью вытеснить американских произвол Ч Цен пил р попитнкп в международном маркетинге R79 дителсй с рынка. Пытаясь улучшить торговые отношения с США, японское правительство распорядилось прекратить продажу товаров японскими фирмами по цене ниже издержек и открыть японские рынки для американских производителей полупроводников. Но так как распоряжение не было выполнено, Президент США Р. Рейган наложил в 1987 г. на японские фирмы — производители полупроводников торговые санкции в сумме 39? млн долл. и ввел пошлины на некоторые виды микросхем. Санкции и пошлины останутся в силе до тех пор, пока не прекратится демпинг и не будет облегчен доступ на японские рынки для американских производителей.
В 1991 г. General Motors, Ford и Chrysler обвинили японские автомобильные компании в демпинге мини-автофургонов в США, т.е. в продаже их по цене ниже издержек производства. Были приведены факты» доказывающие попытку японских компаний вытеснить отечественных производителей с рынка — 20%-ное снижение продаж отечественных автомобилей этого класса с1990по 1991 г. и возросшие вдвое продажи японских мини-фургонов. Наиболее злостными нарушителямибыли признаны Toyota и Mazda, продающие мини-фургоны по цене, на 30% ниже считающейся справедливой. Дело рассмат-риьалось международной торговой компанией. В 199! г. американские производители автомобильных частей обвинили японские компании в демпинге автодстолей в США. Это имеет особенно deuk-ное значение, ибо импортные японские автодетали составляли четверть дефицита в торговле с ЯпониеЯ в 1991 г., равного 41 млрд долл. Широкий демпинг со стороны японских поставщиков увеличил бы торговый дефицит и ослабил американскую экономику. В подтверждение обвинений вдемпинге американские компании ссылались на японскую статистику, согласно которой автоде-таливЯпониистоятв4—9раз дороже деталей японского производства, продаваемых в США. Проблема демпинга определенно ухудшила торговые отношения Между США и Японией. Некоторые считают, что обвинения в адрес японских компаний несправедливы, ибо они способствуют здоровой ценовой конкуренции в США, поскольку потребители заинтересованы я более низких ценах. Другие же высказывают мнение, что демпинг японских фирм способен вытеснить с рынка отечественные компании, ослабив тем самым американскую экономику. Вопросы к кейсу 1. Что такое ценовой демпинг? 2. Почему компании прибегают к ценовому демпингу?
3. Можно ли оправдать такой демпинг в качестве законной стратегии ценообразования? Аргументируйте свой ответ. < 4. Приведите другие примеры использования демпинговых технологий в ' международной ценовой политике. Часть 11 Кейсы и задачи 5.5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке компании Apple Computer Для Джона Скалли, президента компании Apple Computer, 80-е гг. были удачными. Настолько «удачными», что едва не привели к гибели компании. В 1984 г. Apple поразила конструкторов и издателей новыми компьютерами Macintosh, Благодаря своим графическим возможностям и удобству в обращении они отличались от всего, что выпускалось ранее. Необычной была и цена: товар, который должен был стоить 1000 долл., фактически обходился в 2500 долл. из-за наценок и чрезмерных маркетинговых расходов. К счастью для Скалли, поскольку никто не мог скопировать технологию компании, покупателям больше некуда было обратиться. В течение года Мае приобрел международную известность, а менеджеры Apple пригрозили «снести IBM». Но в своем оптимизме Apple и его коллеги не обратили внимания на принципиальный изъян своего стратегического плана. Сохраняя свою технологию в секрете, они не могли воспользоваться экономией, связанной с крупными масштабами производства, которую получали их соперники, сотрудничая в рамках «открытых систем», позволяющих многим производителям распределять между собой издержки НИОКР. В результате Apple вынуждена была повышать цены, чтобы покрыть расходы на НИОКР. К 1989 г. компьютеры Apple стоили на 36% дороже сопоставимых моделей IBM и Compaq. Именно тогда в офисах компании началась весьма оживленная дискуссия. Конкуренты вес сше не сумели преодолеть технологическое превосходство Мае (операционная система OS/2, разработанная в 1987 г. Microsoft с целью предоставить производителям IBM такие же графические возможности, что и пользователям Мае, не получила признания). Учитывая конкурентные преимущества Apple, некоторые должностные лица компании решили, что пришло время снизить цены и добиваться увеличения доли на рынке. Высокая цена лишь привлекла бы в отрасль конкурентов. Скалли, однако, не хотел никого слушать, он по-прежнемутребовал повышения цен, иногда даже на 29%.
Однако он не хотел понять, что стратегия Apple, ориентированная на дорогой сегментрынка, перестает приносить результаты. Прежние корпоративные кл иен-ты уже не склонны были платить 10 000 долл. за рабочую станцию, а покупатели персональных компьютеров впервые не хотели их приобретать за 3000 долл. И хотя заграничные продажи спасали компанию Apple от убытков, в 1990 г. ее доля на рынке США упала до 9%, в то время как тремя годами раньше она составляла 15%, Скалли был вынужден признать, что продажи «топчутся на месте». Ситуация осложнялась тем, что фирмы — разработчики программного обеспечения (а это «кровеносная система» производителя компьютеров) пере-сталк выдавать программы для Мае, а компания Microsoft после неудачи с OS/2 выпустила программу Windows, которая пользовалась широким спросом. Многие аналитики стали опасаться, что Apple близка к катастрофе. Тогда появился МакСпиндлер, бойкий на язык выходециз Германии, которого Скалли назначил руководителем производства. Понимая, что у него нет ____ __j Ценовая п олитика в международном мяркетл if ге 881 времени на разработку нового поколения Мае, он снизил цены на более дорогие модели. Спиндлср отказался от ценообразования, основанного на издержках, вернувшись к методу установлгния иен с учетом спроса. Вместо установления цен на основе расходов на НИОКР и других элементов затрат с добавлением нормы прибыли Apple теперь готова была ставить вопрос так4 «Какова ценность нашей продукции в глазах потребителей, сколько они готовы платить и можно ли получить прибыль при этом уровне цен?» Результаты такого подхода к ценообразованию оказались лучше, чем можно было предположить. В 1991 г. было продано 2 000 000 компьютеров Мае — на 85% больше, чем за год до этого, а в 1992 г. ожидалась продажа еще 700 000 штук. Для экономной компании это могло бы означать огромную прибыль. Но Apple была не экономной, а расточительной компанией. В итоге низкая норма прибыли, обусловленная более низкими ценами, уже не позволяла компании находиться на прежнем уровне — последовал болезненный период экономии. Работники подверглись увольнению, компания — реорганизации, а Скалли начал пропагандировать идею низких цен. «Мы намерены наверстать упущенное», — заявил он одному из интервьюеров.
Возможно, это ему удастся. Но при низкой норме прибыли Скалли уже не может позволит.ь себе проводить прежнюю собственную политику относительно НИОКР. Вот почему он согласился разрабатывать продукцию вместе со своей некогда глинкой соперницей ШМ. Это можно расценивать как признание того, что попытка Скалли действовать самостоятельно, продавая только дорогие изделия, не увенчалась успехом. Вопросы к кейсу 1. Чем вы объясняете высокие цены на новые компьютеры Macintosh? 2. Почему Дж. Скалли настаивал на высоком уровне цен? На какую стратегию ценообразования он опирался? 3. Какие причины побудили нового менеджера производства М. Спиндле-ра пойти на понижение цены? Какую стратегию ценообразования он использовал? '4. Объясните, почему Дж. Скалли перешел к политике низких цен и какие трудности подстерегали его на этом пути?, 5. Почему Дж. Скалли не смог в дальнейшем проводить самостоятельную инновационную политику, а согласился разрабатывать новую продукцию совместно с IBM? Как называется форма такого сотрудничества? 5.6. Ценовые проблемы компании General Motors General Motors (GM), крупнейшая в мире автомобильная компания, переживает весьма трудные времена. Ее доля на рынке снизилась с 45% в 1981 г. до 35% в 199 i г. в отрасли, где каждый процент доли составляет около 2 млрд долл. Часть II. Кейсы и задачи выручки. В 1991 г. GM потеряла на каждом из более чем 3,5* млн легковых и грузовых автомобилей, пыпущенных в Северной Америке, около 1500 долл., а суммарные потери превысили 5 млрддолл. Чтобы приостановить эту тенденцию, компания объявила о закрытии шести сборочных заводов и увольнении к 1995 г. 74 000 работников, стремясь сократить мощности иа '/б. Такие сокращения фактически означают признание того, что компания не рассчитывает быстро вернуть себе долю рынка. Существует ли связь между трудностями GM и ценообразованием в компании? Эта связь очевидна. У GM самые высокие издержки в отрасли. Каждый автомобиль обходится компании на 200—300 долл. дороже, чем компании Ford, и в среднем на 750долл. дороже, чем автомобиль, выпушенный японскими фирмами. Проблема в том, что GM устанавливает цену автомобилей на основе затрат. Сначала планируется выпуск в расчете на определенный целевой сегмент, затем его сверяют с ценами конкурентов и приблизительно определяют возможный объем продаж сбыта. Далее компания определяет постоянныеи переменные издержки в расчете на один автомобиль при вероятном уровне продаж, добавляет некоторую норму прибыли и устанавливает цену. Затем оценивается рынок, чтобы выяснить, купят ли потребители расчетное количество машин при предлагаемой цене. Если цена слишком высока, то для обеспечения расчетного объема продаж компания может либо сократить затраты, либо отказаться от модели. Являясь фирмой-производителем с высокими затратами, ОМ может прибегнуть к двум вариантам, причем оба нежелательны в одинаковой степени: установить цены выше уровня конкурентов или сохранять цены на прежнем уровне, жертвуя прибылью. Еше одна проблема ценообразования в GM — отсутствие учета реакции потребителей на цену. Когда компания недавно объявила о 5%-ном повышении цены в связи с ростом затрат, один отраслевой аналитик сделал точное замечание: «Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Когда цены устанавливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого товара для покупателя, издержки могут следовать за ценами, а не наоборот». Иными словами, если цена основана на потребительском спросе, то на следующем этапе необходимо выяснить, позволяют ли издержки компании производить продукцию с прибылью по предлагаемой цене. Вот, что имел в виду аналитик, говоря, что издержки следуют за ценой. GM же позволила цене зависеть от издержек. Почему же у GM столь высокие издержки? Потому что ока сохраняет неэффективную производственную базу и не добивается роста производительности труаа. Вместо того чтобы воспользоваться методами, применяемыми японскими компаниями для роста п^изводительности труда, например, возложить на работников сборочного конвейера обязанность обеспечить контроль зсачества, компания продолжает придерживаться высокоцентрализованного стиля управления, который препятствует проявлению инициативы- работниками. 5, Ценовая политика в международном маркетинге 883 Попытка GM снизить затраты фактически усугубила ее проблемы. Компания еще в 1979 г. осознала, что для сохранения лидерства в отрасли ей следует снизить затраты, и попыталась добиться экономии за счет масштабов деятельности, путем использования стандартныхдеталей во всех отделениях и централизации конструкторских работ. Это привело к исчезновению исторически сложившихся различий между отделениями. В конце 20-х гг. основатель GM образовал пять отделений на основе сегментации цен: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, выпускавших автомобили, различающиеся по размерам, дизайну и стоимости. Таким образом, потребитель могпользоваться автомобилями GM в течение всей жизни и при любом социально-экономическом статусе. Использование стандартныхдеталей и дизайна привело к нарушению этих исторических традиций. Потребители не могли понять разницу между Chevrolet и Pontiac или между Oldsmobile и Buick, не могли увязать цену с представлениями о ценности автомобиля и GM — это в то время, когда на рынке предлагались высококачественные японские автомобили по более низким ценам. Результат? Неуклонное и резкое падение доли GM на рынке и прибыли. Руководство GM сознает, что для сохранения конкурентоспособности необходимо снизить издержки. Компания постепенно отказывается от централизованного, автократического подхода, стремясь повысить производительность труда. Одним из результатов стало значительное улучшение качества автомобилей GM, оцениваемого по числу дефектов на один автомобиль. Кроме того, новый автомобиль Saturn компания выпускает, используя методы экономии затрат и контроля качества, основанные на инициативе работников. Имеются даже признаки того, что GM может устанавливать цены с более заметной ориентацией на потребителя. Компания определила цену на Saturn, прежде всего взвесив, при каком уровне цен потребители сочтут автомобиль способным конкурировать с более дешевыми импортными моделями вроде Toyota, Nissan Sentra и Honda Civic, Определив, что эта цена составит примерно 8000 долл., компания провела обратный расчет издержек производства и конструирования, необходимых для выпуска автомобиля по названной цене. Исходя из этого был построен завод для выпуска Saturn. Иными словами, уровень цен на Saturn был установлен таким образом, чтобы издержки следовали за ценой. Если тенденция сохранится, у GM есть надежды на будущее. . Вопросы к кейсу 1. Какие меры предприняла компания General Motors, чтобы переломить тенденцию снижения рыночной доли? 2. Почему можно считать, что трудности компании General Motors связаны с ошибками в'ценовой стратегии? 3. Каковы методики ценообразования компании General Motors? 4. Как вы можете прокомментировать высказывание отраслевого аналитика: «Покупателей не очень-то волнуют издержки компании. Когда цены ус- Часть П. Кейсы и задачи танавливают с учетом сравнительной ценности предлагаемого товара для покупателя. издержки могут следовать за ценами, а не наоборот». Какой подход к ценообразованию в нем содержится? 5. За счет чего компании General Motors удалось снизить издержки? 6. Что означаеттермин «сегментация цен» или «ценовое сегментирование->? 7. Может ли компания снижать издержки при одновременном повышении качества топара? 5.7. Конкурентоспособность японских автомобильных компаний и ценовые стратегии В детройтских конторах изрядно пострадавших автомобильных компаний обсуждается идея, способная изменить их политику в области произподстиа автомобилей. Она сводится к следующему: поскольку Америка уже проиграла Японии битву за экономичный класс автомобилей, «большой тройке» следует отказаться от их выпуска и сосредоточиться на производстве автомобилей -люкс, что американцам всегда удавалось лучше. Это заманчивая идея", но она уже нереалистична, поскольку путем сочетания исключительного качества автомобилей, сервиса и цены японские компании начали бескомпромиссную битву за сердца и бумажники американцев, предпочитающих роскошные автомобили, — и выигрывают ее. В пору расцвета у таких дейтройтских компаний, как General Motors, был простой расчет: молодые люди, покупавшие Chevrolet, взрослея, станут покупать Pontiac, Oklsmobile, Buick, а затем Cadillac. В настоящее время японцы придерживаются аналогичного мнения. В 70-е и 80-е гг. Toyota, Nissan и Honda научились производить дешевые и надежные экономичные модели, которые удовлетворяли вкусам американцев. Теперь, когда их покупатели повзрослели, японцы используют те же принципы надежности и экономичности применительно к дорогим машинам. «Они придали другое значение понятию «люкс», — заметил недавно один из руководителей Crysler. - Их автомобили не являются сверхкомфортабельными, сверхбыстрыми или сверхдорогими, но они не причиняют совершенно никаких неудобств». Благодаря этому марки японских фирм украшали 14% дорогих автомобилей, проданных в США в конце 1990 г., и эта доля возрастает. Преимущество япоишв в ценовой конкуренции отчасти объясняется более высокой произво-жгельностыо на их заводах. Сборка автомобиля вяпонских компаниях занимает меньше времени, чем в американских, и платят они сборщику за час работы на 10 дола, меньше. Стоимость модели Mitsubishi 3000GT VR-4, выпущенной в Японии и продаваемой в США за 31 000 долл. Компанией Dodge под маркой Steafch, несмотря на изобилие новинок, на 6000 долл. меньше, чем стоимость ее основного американского соперника — Corvette. Всего лишь после 14 месяцев пребывания на рынке модель Lexus LS400 стоимостью 44000 долл. компании Toyota превзошла по объему продаж конкурирующие марки Mercedes-Benz, BMW, а также Jaguar, ггринаддежашую компании Ford. 6 Сбытовая полигика в международном маркетинге 885 Компании Детройта попытались улучшить выпускаемые модели. Например, Chryslers 1990 г. выпустил свой Imperial, удлинив колесную базу прежнего Dodge Dynasty стоимостью 15 000 долл. и сделав более комфортабельным его салон. Хотя в первый год продажи внушали надежду, спрос на такие мэдели едва л и существенно возрастет. Почему? Потому, что большие автомобили не нравились тем, кто на практике оценил достоинства небольших автомобилей Toyota и Honda. Неизбежное вторжение японцев п последнюю автомобильную цитадель Детройта создало некоторую напряженность в отношениях междудвумя странами. После того как Президент Джордж Буш в 1991 г. побыяал в Токио, где ему не удалось добиться добровольных квот, в США прокатилась волна протекционистских настроении. Остается, однако, фактом, что потребители покупают товары, учитывая их цену и качество, а японцы — мастера и в том, и в другом отношении. Учитывая, что о 1995 г, на рынке продавалось уже 2 млн авгомобилей- люкс — почти на 400 000 больше, чем рынок способен поглотить, — у Детройта -оставалось в тот период мало времени для ответных действий. Вопросы к кейсу 1. Каковы конкурентные преимущества японских производителей автомобилей-люкс перед американскими компаниями? 2. Каковы преимущества американских производителей передяпонскими? 3. Как вы считаете, ценовая конкуренция в международном маркетинге отмирает? Дайте обоснование своему ответу. 4. Определите три этапа в развитии роли ценовой конкуренции в международном маркетинге. 5. Каких ограничительных мер в отношении японских автомобилей пытался добиться Дж. Буш во время визита в Токио в 1991 г.? 6. Сбытовая Политика в международном маркетинге' 6.1. Слабые позиции IBM в Японии1 противостояние системе Kelretsu • 6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен • 6.3, Оптовая торговля в Японии • 6.4. Как анализ портфеля P&G привел к глобализации CoverGirl • 6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок • 6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ»6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers (DEP) • 6.8. Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical Incorporated (ZEI) 6.1. Слабые позиции IBM в Японии: противостояние системе Keiretsu IBM начала продавать компьютеры в Японии в середине 50-х гг., когда они впервые появились на коммерческом рынке. В то время компания практически была монополистом в компьютерной отрасли. Теперь же она занимает всего лишь третье место после NEC и Fujitsu. 8S6 Часть И. Кейсы и задачи Почему? Из-за системы Keiretsu. Эта система — сеть японских компаний, в которыхдоли частично принадлежат одна другой; компании покупают и продают товары друг другу, делятся технологией и сотрудничают а борьбе с иностранными конкурентами. В Японии существуют шесть корпоративных сетей Keiretsu, которым принадлежит 30% активов компаний страны. Keiretsu включает компании разных отраслей, хотя в некоторых из них участвуют конкуренты из одной отрасли. Центром каждой сети Keiretsu является крупный банк, который снабжает членов средствами для НИОКР и других видов деятельности. NEC — крупнейший японский производитель компьютеров — принадлежит Keiretsu Sumitomo, получившей название в честь одноименного банка. Десять крупнейших в мире японских банков входят о систему Keiretsu. Система Keiretsu создала защитный барьер вокруг японских компаний, ограждая их от зарубежных конкурентов. Тот факт, что они покупают и продают товары друг другу, означает, что иностранной компании, подобной IBM, трудно добраться до организации-покупателя, входящей в Keiretsu. Любая компания из Keiretsu Sumitomo покупает только компьютеры NEC. Следовательно, значительная часть японской промышленности недосягаема для IBM. В отличие от США, где Keiretsu расценили бы как потенциальное нарушение антитрестовских законов, японское правительство стимулирует эту систему. В 50-е гг. Министерство международной торговли и промышленности Японии настаивало на том, чтобы IBM предоставила японским компаниям доступ к своим патентам в обмен на разрешение производства своих товароз в Японии. Впоследствии, чтобы поддержать японских производителей, министерство выделило 6 млрд долл. США японским компаниям для исследований, разработок и приобретения нового оборудования. В итоге доля компьютеров иностранного производства (главным образом IBM) на японском рынке снизилась с 93% в 1958 г. до 35% в 90-е гг. Система Keiretsu отлично согласуется с японскими предпочтениями гармонии и согласия, так как она во многом основана на сотрудничестве между участниками объединения. Кроме того, она позволяет японским компаниям заниматься долговременными исследованиями и разработками, поскольк7, как правило, обеспечивает их финансирование. Такова одна из главных причин растущего технологического ггревосходства Японии над США. IBM решила не бороться с системой Keiretsu, а воспроизвести ее. Она сотрудничает с японскими компаниями, продавая свое оборудование. Например, она заключила соглашение с Ricoh — крупнейшим японским производителем копировальных машин — о продаже компьютеров IBM. Она создает так-ад сов«ест>ше предприятия с японскими компаниями, например с Matsushita Electric для разработки персональных компьютеров и выпуска рабочих станций. Компания взаимодействует и с банком Mitsubishi в разработке и маркетинге банковских систем Keiretsu. Компания осознала, что лучший способ вести дела в Японии — это наладить долговременные связи, которые позволят проникнуть в японские компании. 6. Сбытовая политика в международном маркетинге 887 Конечной целью IBM при создании совместных предприятий является не просто разработка и производство компьютеров вЯпонии, а получение доступа к организациям-покупателям доя сотрудничества по образцу Keiretsu. Как знать, может быть, IBM станет первым иностранным Keiretsu в японской истории. Вопросы к кейсу 1. Система Keiretsu представляет собой сеть аффилированных компаний или совместных предприятий в Японии? Дайте обоснование своему ответу. 2. Как система Keiretsu оказывает влияние на формирование сбытовых сетей в Японии? 3. Почему IBM находится в невыгодном положении при продажах своих компьютеров в Японии? 4. Какова реакция IBM на данную ситуацию? 6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен В какой стране яблоко стоит 2долл., а обед на четверых бООдолл.? В Японии, где благодаря протекционистским мерам правительства небольшие магазины доминировали в розничной торговле почти на протяжении целого столетия. Однако в настоящее время архаичная японская система переживает своеобразную революцию. Пытаясь развеять представление о наличии в Японии самых высоких цен в мире, японское правительство поощряет магазины, торгующие по сниженным ценам, прямые продажи и открытие крупных магазинов. В результате этого в торговле намечается новая эра. С начала прошлого столетия двигателем японской системы распределения были мелкие магазины с одним или двумя сотрудниками. Правительство благоприятствовало им, предоставив местным торговым палатам широкие полномочия препятствовать открытию более крупных магазинов, которые могли бы составить конкуренцию мелким торговцам. Неприятие конкуренции с соседом, свойственное японской культуре, также обусловливало ситуацию, когда магазин мог быть единственным пунктом продажи пищевБГх продуктов для нескольких кварталов и взвинчивать цены по своему усмотрению. Эта система действовала'безотказно, пока новое поколение молодых японцев под влиянием Запада не отказалось продолжать семейный бизнес. С 1982 по 1988 г. прекратили существование 100 000 мелких магазинов, что открыло путь для новой генерации предпринимателей, усвоивших западные методы торговли. Они поняли, что после многих лег упорного трудаяпонские потребители хотят немного расслабиться, воспользоваться плодами своих усилий и не платить завышенные цены за товары, которые за рубежом стоят намного дешевле. Определенную роль сыграли также социальные тенденции. По мере того как все большее число женщин ггредпочитали работать, у них оставалось меньше времени для посещения близлежащих магазинов и аптек, В связи с этим / Часть И. Кейсы и задачи расширилась сеть супермаркетов, например Summit, которые предлагали более низкие цены, так как вступали в прямые связи с производителями в обход оптовиков. Магазины, торгующие по сниженным иенам, также развивались исключительно быстрыми темпами, и их оборот превысил 4 млрд долл. в год. Повсеместно возникали торговые центры наподобие World, Mr. Max и Price Club. Их влияние на небольшие семейные магазины подтвердилось в ходе опроса 1985 г., когда 94% владельцев магазинов заявили, что ощущают угрозу со стороны крупных предприятий торговли. Японское Министерство торговли и промышленности использовало тенденцию создания крупных магазинов, чтобы осуществить еще более решительные перемены. Чтобы ускорить исчезновение семейных магазинов, министерство обязало торговые палаты рассматривать заявки на крупные магазины втечение не более 18 месяцев, и их полномочия в этой области, возможно, скоро будут полностью упразднены. В итоге в 1993 г. открыто 2500 магазинов площадью каждый 500 кв. футов, что вдвое превысило темпы 80-х гг. и позволило потребителям получить доступ к широкому ассортименту товаров по умеренным ценам. Снятие министерством ограничений на местоположение магазинов ускорило также развитие сектора магазинов с удобным расположением и режимом работы, в котором уже насчитывается 50 сетей магазинов. Все это стимулирует и производителей, которым ранее можно было не заботиться о конкурентоспособных ценах. Например, в области торговли одеждой наиболее быстрорастущие торговые фирмы стали сами конструировать готовое платье. В то время как небольшие магазины раньше беспрекословно подчинялись производителям, могущественные новые фирмы заставляют производителей прислушиваться к запросам потребителей. Революция в японской торговле приводит к снижению цен на все товары — от магнитофонов до томатов, подтверждая, что процветающая торгово-распредслительная сеть — это самый верный союзник потребителя. Вопросы к кейсу 1. Какие факторы привели к уменьшению значения мелких семейных магазинов в Японки? v 2. Кто, скорее всего, выиграет от этих перемен и каким образом? 6.3. Оптовая торговля в Японии Жесткий ггравительственный контроль над розничной торговлей в Японии привел к установлению в стране одних из самых высоких в мире цен. В соответствии с этим контролем складывалась система оптовой торговли в Японки, создающая особые трудности для иностранных, и в частности, американских производителей товаров. Маленькие площади субсидируемых японским правительством семейных магазинов являются значительным барьером для американских компаний не в 6. Сбытовая политика в международном маркетинге 889 последнюю очередь потому, что оптовики, которые снабжают эти магазины, не испытывают потребности в крупных запасах. Когда американцы предлагают свою продукцию японским оптовикам, им часто заявляют, что для их товаров попросту не хватает места.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1175; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |