Barbie: использование капитала маркина международных рынках 1 страница

Ч N

• \

1997 г. Годы

— — лесоматериалы;

— целлюлоза; —---------- пиломатериалы;

бумага газетная

Рис. Динамика цен на лесную и целлюлозно-бумажную продукцию на мировых рынках в 1992-1997 гг., % (1992 г. принят за И

российских и иностранных инвесторов. В феврале 1997 г. подписано инвести­ционное соглашение между ОАО «Иркутскмсбель» и Европейским банком ре­конструкции и развития, по которому получено 3 млн долл. на внедрение но­вых технологий производства мебели. Определенные перспективы для пред­приятий области связываются с развитием лизинговых отношений,

Таблица 3. Доля Иркутской области в общероссийском производстве

лесопромышленной продукции, %

Продукция	1990 г.	1992 г,	1994 г.	1996 г.	1997 г.
Деловая древесина	14,1	13,9	11,8	11,4	10,9
Пиломатериалы	3,7	4,0	М	9,5	8,8
Шпалы	38,7	29,2	31,7	28,9	33,7
ДСП	5,4	м	3,0	4,8	1.0
ДВП	9,8	8,6	9,3	12,4	8,2
Целлюлоза товарная	40,2	42,4	47,8	58,6	44,2
Картон	__	—	—	9,8	10,0

t

Я48 Часть II Кейсы и задачи

Вопросы к кейсу

1. Дайте характеристику состояния мирового рынка лесопромышленных товаров на 1997—1998 гг. (емкость рынка, спрос, динамика цен, степень конку­ренции и др.).

2. Воспользовавшись материалами Интернета, дайте прогноз развития российского экспорта товаров лесного комплекса на 2010 г.

3. Какие основные трудности на пути развития экспорта товаров лесной промышленности Иркутской области вы хотели бы назвать прежде всего'

4. Какие пути и меры по преодолению этих трудностей вы могли бы пред­ложить?

3.2. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе

Информационные возможности всех трех подсистем маркетинговых ин­формационных систем (МИС) r США используются в большей степени, чем в какой-либо другой стране. В системе внутренней отчетности более широко применяют сканирующие устройства для слежения за продажами и выявления покупателей различных марок товаров компании. В системе слежения за внешней средой данные переписей более подробны и позволяют определять конкретные группы населения и их распределение по регионам с максималь­ной детализацией, вплоть до почтовых индексов. В системе маркетинговых ис­следований США располагают наибольшими возможностями для тестирова­ния товаров и проверки рынков, а также опросов благодаря разветвленной сети фирм, специализирующихся в различных областях маркетинговых иссле­дований.

Другие регионы мира не могут сравниться с информационными возмож­ностями США, так как не всегда имеют инфраструктуру, необходимую для по­лучения требуемой информации. Фирма, проводящая телефонный опрос по­купателей для выяснения их привычек в Восточной Европе, вынуждена учиты­вать, что многие семьи не имеют телефонов, поэтому результаты могут оказаться недостоверными. Фирма, желающая получить информацию о дсмо-графическихтенденциях, скажем, в Малайзии, должна осознавать, что данные переписи населения могут не соответствовать действительности, а группы на­селения не одинаково определены во всех переписях Фирма, которая хотела бы проследить розничные продажи в Бразилии, должна учитывать, что-техно-логия сканирования здесь не получила пока широкого распространения,. вследствие чего приходится основное внимание уделять проверкам магазинов,

Единственный регион мира, который догоняет США в области информа­ционных возможностей, это Западная Европа. Исследовательская инфра­структура стран Западной Европы всегда была схожа с инфраструктурой США. К тому же экономическая интеграция стран ЕС в 1992 г. способствовала даль­нейшему улучшению информационных возможностей. В прошлом компании» как правило, ограничивали свои информационные потребности, собирая дан­ные об одной стране в определенный период времени. Теперь же, когда компа-

3 Изучение мировою рынка в международном маркетинге 849

нии начинают фокусировать внимание на одном крупном западноевропей­ском рынке, они стремятся разработать интегрированные информационные системы, охватывающие ряд стран.

Потребность в общеевропейской информационной системе способство­вала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во-первых, развиваются системы внутренней отчетности, оенбванные на сканировании данных в мага­зинах ряда стран. Так, одна исследовательская фирма предлагает услугу Euroscan — обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Фран­ции и Англии, а по мере распространения систем сканирования — и в осталь­ных странах ЕС.

Во-вторых, фирмы могут улучшить свои возможности слежения за внеш­ней средой благодаря стандартизации проведения переписей во всех странах. Пока же качество данных, полученных из государственных источников, резко различается, данные переписей во Франции, Германии и скандинавских стра­нах отличные, а в Италии, Испании и Португалии — неудовлетворительные. Эти отличия будут нивелироваться по мере использования странами стандар­тизованных принципов сбора данных по всей Западной Европе

Усовершенствования наблюдаются и в третьей подсистеме-МИС — марке­тинговых исследованиях В ходе стандартизованных опросов потребителям разных стран теперь задают одинаковые вопросы с целью выяснить их отноше­ние к различным маркам и группам товаров, продаваемым в Западной Европе. В прошлом техника опросов в каждой стране была различной, что мешало де­лать выводы по региону в целом

Основная трудность стандартизации исследовательского элемента марке­тинговой информационной системы — разговорный язык. Исследовательские _г фирмы располагают теперь централизованными телефонными сетями и груп­пами интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных языках, чтобы собрать стандартизованные данные в разных странах. Однако одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различ­ные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют во­просник на французском или английском языке, затем местные специалисты переводят его на язык своей страны! а далее делают обратный перевод на фран­цузский или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в пере­воде.

Разработка стандартизованной М ИС в странах ЕС — дело трудное. Но она уже происходит, и это улучшит информационные возможности европейских компаний.

Вопросы к кейсу

1. Что послужило импульсом к разработке стандартизованных маркетин­говых информационных систем в Западной Европе?

2. ■Какие улучшения произошли при этом?

Часть II, Кейсы и.задачи

3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей

Чтобы выявить запросы потребителей, Frito-Lay вес чаще обращается к маркетинговым исследованиям, поскольку рынок закусок стал в высшей сте­пени фрагментированиым. Происходит все большая дифференциация вкусов потребителей в области закусок, нередко имеющая региональные особенно­сти. Некогда картофельные чипсы были просто обыкновенными кусочками поджаренного картофеля, а теперь Fnto-Lay продает на Северо-Западе марки чипсов Lay и Ruffle с добавками уксуса, на Юго-Западе — с мескита, на Сред­нем Западе — с привкусом сметаны.

В связи с растущей фрагментацией рынка закусок его сегменты уже нельзя классифицировать по простым признакам: молодой — пожилой, холостой — женатый и т.д. Сегмент рынка для нового ассортимента закусок Light, выпус­каемого Frito-Lay, был определен следующим образом; возраст от 35 до 54 лет, выпускник колледжа, служащий с- годовым доходом свыше 35 тыс. долл.

Разработка новой продукции и определение рынка с такой точностью тре­бует наличия развернутой базы данных, полученных в ходе маркетинговых ис­следований. Fnto-Lay тестирует ежегодно от 100 до 200 новых товаров, 15 из которых в конечном счете выходят на рынок. Чтобы получить информацию, необходимую для испытания новых продуктов и слежения за текущим ассор­тиментом, Frito-Lay ежегодно опрашивает около 500 000 потребителей, прово­дит дегустации своих продуктов в магазинах и на дому у покупателей, выходит с новыми продукгами на пробные рынки, периодически проводит опросы по­требителей в масштабе страны, чтобы определить, какие закуски они предпо­читают и что планируют купить, собирает информацию от магазинов о том, кто какие марки товаров покупают, в каком количестве и по каким ценам.

Маркетинговые исследования рынка обходятся компании в 20 млн долл. в год. Но ото пустяки по сравнению с тем, на что она рассчитывает: ведь компа­ния занимает 50% рынка подсоленных чипсов с продажами свыше 3,5 млрд долл. в год.

Удачной иллюстрацией важности маркетинговых исследований для Frito-Lay является их роль при выпуске в продажу ассортимента Light. У американ­ских потребителей сложное отношение к такого рода закускам. Как часто гово­рится в рекламных объявлениях, начав есть любимые картофельные или куку­рузные чипсы, вы уже не можете остановиться. Но потребители относятэти за­куски к разряду «питательного мусора» из-за их низкой питательной ценности.

Позиция Frito-Lay заключалась в том,*что6ы учесть заботы потребителей о здоровье, а не бороться сними. Исследования, проведенные компанией, пока­зали, что одна из главных забот американцев - снижение содержания масла в продуктах литания.'Так почему не выпускать закуски с меньшим содержанием масла? Однако при начальных дегустациях потребители отмечали неприятный вкус таких закусок. Последующие испытания показали, что содержание масла можно сократить на треть без ущерба для вкуса. Под девизом «на треть меньше

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге 851

масла* были разработаны новые марки Cheetos, Ruffle и Doiitus. Дегустацион­ные баллы новых продуктов были аналогичны обычным изделиям, а это озна­чало, что Frito-Lay может выходить с ними на рынок без потерь во вкусе и аро­мате этих продуктов.

Дегустации продуктов недостаточно, чтобы убедить компанию в том, что риск выхода на общенациональный или зарубежный рынок оправдан. Чтобы свести риск к минимуму, Frito-Lay сначала предложила Light на нескольких пробных рынках, чтобы выяснить, необходимо ли наличие продуктов с низ­ким содержанием масла в каждой категории, какие размеры и виды упаковки предпочтительны, каков целевой рынок для этого ассортимента товаров.

Чтобы ответить на эти вопросы, Frito-Lay применила новейшую техноло­гию маркетинга — сканирование данных, т.е. считывание кассирами магази­нов штрих-кодов на изделиях с помощью лазера. Данные о продажах хранятся в центральной ЭВМ и доступны менеджерам по товарам. Пробные рынки были выбраны с учетом наличия сети супермаркетов со сканирующими уст­ройствами. На основе полученных данных Frito-Lay могла определить резуль­таты продаж по разным ценам и при разных затратах на продвижение товара по каждой марке группы Light. Эта информация помогла компании определить два основных элемента маркетинга нового товара — уровень иен и стратегии внутримагазинного стимулирования продаж.

Одних данных сканирования было недостаточно, чтобы выявить, кто яв­ляется покупателем продуктов Frito-Lay. В 80-е гг. исследовательские компа­нии А.С. NicJson и Information Resources Гпс. разработали способы идентифи­кации покупателей путем формирования потребительских групп. Потребите­ли, согласившиеся участвовать в опросах, должны были предъявлять карточку при покупке в магазинах со сканерами. В карточке содержались демографиче­ские характеристики, что позволяло соотносить характеристики потребителя и покупки. Это было прогрессивно, поскольку ранее исследователям приходи­лось полагаться на опросы, которые часто были ненадежными, учитывая за­бывчивость покупателей или их склонность называть престижные или более дорогие марки, якобы купленные ими.

С учетом результатов, полученных на Пробных рынках, Frito-Lay в 1990 г. вышла с Light на общенациональный рынок, посколькутовар пользовался ус­пехом на пробных рынках: 15—20% потребителей кулиги его и начали посто­янно приобретать. Получит ли компания такой же результат на рынке США в целом, а также на мировом рынке — покажет время. Нэ очевидно, что Frito-Lay будет по-прежнему полагаться на маркетинговые исследования для опро­бования новых товаров и поиска новых-рынков.

Вопросы к кейсу

1. Что такое сканирование данных?

2. Какие методы маркетинговых исследований применяет компания Fri­to-Lay?

52 Часть Ц. Кейсы и задачи

3. Определите роль маркетинговых исследований при выпуске новых то*

•аров на рынок компании Frito-Lay и в ее ассортиментной политике.

4. Определите роль маркетинговых исследований при разработке политн-

;и продвижения компании Frito-Lay.

5. Какие сегменть: найдены компанией Frito-Lay для внедрения на рынок
ювых закусок?

3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки

независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в ом, определятьли сегменты по регионам или независимо от регионов. Регио-альная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и окупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. I примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по ре-ионам в связи с различиями в климате.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, по-

кольку автопокрышки, которые она выпускает, — это универсальный товар, о и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять ггменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обра­щают внимание при покупке покрышек; на марку, цену или вид розничного редприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. ех, кто обращает внимание на марку, Goodyear именует «покупателями каче-гва». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определен-ой марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в ельгии и Италии более привержены марке, они чаше относятся к этому сег-енту.

Второй сегмент — «доверчивые клиенты» — весьма привержен одному ма­шину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущесг-:нноЙ, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентирован­ие на магазин, чаше встречаются в менее развитых странах, для них еще не ^рактерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магази-)в они склонны считать специалистами. По мере экономического развития ран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, роятно, будут придавать большее значение качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупате-!, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а тем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привер-;на магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребите-я во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориенти-'ванных на цену покупателей — «искатели дешевизны» — полагаются исклю-(тельно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные ipKe. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и от-

3. Изучение мирового рынка о международном маркетинге 853

кладывакгг ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.

Goodyear варьирует спою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания ре­кламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии, Продажи осуществляются в специализиро­ванных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предостав­ляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потре­бителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.

В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориен-тируегся на магазины. В рекламе демонстрируется магазин» и часто предпри­нимаются попытки сиимисгить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, иены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи произво­дятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.

Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стрем­лении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, се девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь».

Вопросы к кейсу

1. На чем основана сегментация международных рынков Goodyear?

2. Каким образом компания варьирует свою стратегию применительно к сегментам?

3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка •

(Levi Strauss)

До последнего времени компания Levi Strauss успешно сбывала произво­димые ею джинсы на основе массового маркетинга. Компания — ведущий производитель джинсов — провела рекламную кампанию, утверждавшую, что джинсы Levis пригодны для каждого. Но в 80-е гг. стало очевидным, что джин­сы Levis уже не для каждого. Общие продажи стали снижаться с 516 млн пар в 1981 г. до 400 в 1988 г. Что произошло? Поколение «бзби-бумерс», взрослея, «вырастало» из джинсов. Что еще хуже, компания, надеясь на компенсацию потерь в продажах, не могла полагаться на тинэйджероБ, потому что их доля в населении стала уменьшаться. Кроме того, потребители более старшего воз­раста предпочитали джинсам консервативные широкие брюки.

Как можно было решить проблемы Levi? Стратегия сегментации рынка, на­правленная на разработку различного ассортимента джинсов для разных возрас-

Часть U Кейсы и задачи

тных сегментов, была разумной, однако представители «Оэон-бумерс» и более зрелые потребители уже не склонны были носить джинсы Длнные исследова­ния подсказали, что репутацию фирмы Levi можно использовать при продаже широких брюк Почему не разработать ассоршмент брюк под маркой фирмы Levi, рассчитанных на поколение «бэби-бумерс* и пожилых потребителей?

Оратегшкегментаиии по возрастубыла инициирована в \%7 г.когда ме­неджерам Levi попалась на глаза пара мешковатых хлопчатобумажных брюк, предложенных японским филиалом компании. Учитывая взросление муж­чин — представителей поколения «бэби-бумерс», менеджеры предложили эти брюки в США под маркой Dockers, израсходовав на рекламную камланию 11 млн долл. Марка получила немедленное признание благодаря позитивному имиджу Levi среди мужчин поколения «бэби-бумерс» и их стремлению иметь более респектабельную и комфортную альтернативу джинсам К 1991 г прода­жи Dockers составили почти полмиллиарда долларов

Однако для компенсации спада в продажах джинсов необходимо было ох­ватить и мужчин более зрелого возраста. Levi уже располагала ассортиментом брюк Action для мужчин старше 50 лет, но никогда не придавала ему большого значения, акцентируя внимание на выпуске джинсов К 1987г акиентстал ме­няться Levi провела общенациональную кампанию, рекламирующую Action, и постаралась дифференцировать их от Dockers, сделав их более консерватив­ными и более широкого покроя

Тем не менее главным рынком Levi был рынок джинсов, продажи которых составляли 1,5 млрд долл, а основным целевым сегментом — тинэйджеры В связи с этим была разработана модель 501, специально рассчитанная на мо­лодых людей 14—24 лет В 1991 г. фирма провела рекламную кампанию с уча­стием Spike Lee, озвучивавшим различные истории» которые происходили с тинэйджерами, облаченными в такие джинсы

Чтобы доказать, что она выпускает джинсы не только для тинейджеров, компания разработала модель 505, позиционированную для представителей «бэби-бумерс», модель, позиционированную для детей 8—14 лет, сопровож­давшуюся рекламной кампанией «Дикари», в рамках которой ребятишки, об­лаченные в джинсы, проделывали акробатические номера, а также модель для женщин — представителей поколения «бэби-бумерс».

Женский ассортимент, выпущенный в 1988 г. и сопровождавшийся рек­ламной кампанией стоимостью 12 млн долл., означал переход Levi к новой по-• литике, так как в массовом маркетинге компания всегда позиционировала джинсы для мужчин, а покупки джинсов женщинами считались дополнитель­ным оборотом Стратегия сегментации требовала особого позиционирования, предуембтриввющего соответствие покроя джинсов женской фигуре. В резуль­тате Levi, рекламируя модель джинсов 900, подчеркивает, что они «скроены, стилизованы и сшиты для женщин».

Стратегия сегментации Levi не лишена риска Ориентируясь на демографи­ческие группы с учетом возраста, компания существенно увеличила издержки на маркетинг. Теперь она вынуждена разрабатывать отдельные рекламные кам-

4 Товарная политика о международном маркетинге 855

паним для каждого сегмента, а не одну общенациональную кампанию для всех сегментов Издержки разработки и распределения продукции также намного повысились Кроме того, Levi рискует вызвать отчуждение какой-либо демогра­фической группы, адресуя рекламу другой группе. К примеру, кто время, когда Levi расходовала 2 млн долл. на рекламу Dockers во время игры на Суперкубок 1991 г, значительную долю рынка составляли тинэйджеры Как сказал марке­тинговый менеджер Levi, «мы должны позаботиться о том, чтобы наша реклама для мужчин не отвратила от нас тинэйджеров, и наоборот»

Однако преимущества стратегии сегментации Levi теперь превышают свя­занные с нею риски. Levi теперь может сохранять покупателей в возрасте от 8 до 80 лет по мере их перехода отмодели детскихджинсов к модели 501, модели 505, Dockers и модели брюк Action. Кроме того, компания теперь имеет воз­можность полнее удовлетворять потребности женщин, которые составляют половину населения. В итоге выгоды сегментированного подхода в организа­ции маркетинга превышают его недостатки. К 1991 г Levi сумела приостано­вить падение продаж и даже увеличила их на 40% по сравнению с 1988 г. На ме­ждународном рынке (а он приносит 39% всех доходов Levi) продажи возросли на 30%

Levi теперь более прибыльная компания, поскольку ориентирована на ос­новные демографические сегменты во всем мире.

Вопросы к кейсу

1 Какую долю в общих доходах фирмы Levi составляют ее прибыли от за­рубежной деятельности"¹¹ Насколько они возросли в результате трансформации ее концепции маркетинга от массового к сегментированному?

2. В чем вы усматриваете преимущества и недостатки массового и сегмен­тированного маркетинга?

3- Почему сегментация только потребителей джинсов для компании Levi не могла дать должного эффекта?

4. За счет чего было осуществлено компанией Levi расширение «товарной линии»? Чем это было обосновано?

5. Почему фирма Levi для новых моделей брюк ввела новые марки Dockers и Action? Чем отличались фасоны брюк каждой из них⁹

6. Чем характеризуется новая политика позиционирования джинсов ком­пании Levi?

■

4. Товарная политика в международном маркетинге

41. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМприносит успех • 4.2. Procter & Gamble порывает с традицией • 4.3. Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express) • 4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребите­лей, которых она знает лучше всего • 4. 5. Каким образом японцы намерены сохранить

85G

Часть II Кейсы и задачи

свое преимущество в области эффективности производства в XXI в,?• 4.6. Citibanks Японии • маркетинг услуг в глобальном масштабе • 4.7, От Токио до Тайваня • товары иностранного происхождения в США • 4,8. Товарные стратегии компании Colgate

4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит успех

Шел 1987 г., и маркетинговые исследователи компании пытались опреде­лить, почему продажи наждачной бумаги, производимой ЗМ и предназначен­ной для использования на внутренних работах, превзошли псе ожидания. От­вет обусловил одно из самых успешных начинаний компании ЗМ.

Специалисты пришли к выводу, что потребители используют наждачную бумагу ЗМ главным образом для отделки деревянной мебели, и это получило широкий размах, так как 75% американских семей занимались усовершенст­вованием своих жилищ. В течение шести месяцев менеджер компании ЗМ по разработке продукции получил «зеленый свет* на то, чтобы удовлетворить эту потребность покупателей, разработав новый товар.

В ходе интервью целевых групп выяснилось, что люди, занимавшиеся пе­рестройкой жилья, предпочитают, чтобы после удаления старой краски прояв­лялась первоначальная фактура дерева. Но их беспокоил активный ингредиент большинства очистителей — метиленхлорид. Он полностью удалял краску по­добно кислоте, но при неосторожном обращении с ним мог вызвать ожог кожи, даже через резиновые перчатки. Эта обеспокоенность стала известна ра­ботникам Комиссии по безопасности потребительских товаров (CPSC) США, которые начали изучать химикат на предмет его канцерогенности.

Отзывы целевых групп и обсуждения в CPSC убедили менеджеров в том, что перед ЗМ открываются большие возможности для сбыта нового товара К тому времени более дюжины сотрудников из 42 отделений ЗМ были объединены в ра­бочую группу под условным названием XX, предложившую несколько новых идей, втом числе создание обработанного химикатами мешка, в который можно было бы на ночь поместить мебель, с тем чтобы к утру она была очищена от ста­рой краски. Другая группа маркетинговых исследователей интересовалась мне­нием покупателей в магазинах о новинке. Никому из покупателей не понрави­лось предложение использовать мешок, однако идея нетоксичного геля получи­ла определенную поддержку, что побудило ускорить разработку.

Вначале менеджер решила выяснить у сотрудников своей компании, какая из полдюжины рецептур наиболее удачная. Она направила образцы рецептур клубу любителей деревянных поделок и десяткам работников ЗМ. С учетом по­ложительных отзывов было отобрано два самых популярных варианта, кото­рые были предложены 400 сторонним потребителям, ранее участвовавшим в исследованиях, проводимых ЗМ. Через три месяца компания имела готовый товар. Но как его назвать?

Во время иегшгтаннй потребители отмечали положительные качества то­вара; аяменно: возможность использования его для внутренних работ без пер-

4 Товарная политика в международном маркетинге 857

чаток и эффективную очистку мебели. «Но следовало позиционировать то­вар, — говорит менеджер. — Как подчеркнуть, что он безопасен и эффекти­вен?» В результате появилось название марки Safest Stripper — «Самый безопасный очиститель»

К началу 19&8 г, стало ясно, что за этим товаром последует новая серия, и фирма приступила к разработке и испытанию десятков новых товаров, которые можно было бы применять в сочетании с этим очистителем. Обычно, прежде чем выходить на общенациональный рынок, товар предлагают на немногих рынках (известных как пробные) с целью выяснить реакцию потребителей Но так как на кон было поставлено слишком много, менеджер решил, что не вправе рисковать, учитывая возможную реакцию конкурентов, и не предлагать Safest Stripper на пробных рынках. Вместо этого одновременно с разработкой реклам­ным агентством ЗМ рекламной кампании товар был представлен на Националь­ной ярмарке хозяйственных товаров, проводившейся в 1988 г. в Чикаго. Такие сети магазинов, как WalMart и Home Deport, поспешили сделать заказы.

Массовые поставки были начаты в 1988 г., а ко времени появления очисти­теля на полках магазинов ЗМ проводила рекламу под девизом. «Вам уже не нужна специальная одежда для очистки мебели».

В другой компании Safest StnpperMorH не появиться, так как в большинст­ве других фирм отсутствует такой упорядоченный и строгий процесс разработ­ки новой продукции, как в ЗМ, и другие фирмы истребуют, чтобы четверть об­щего оборота в 13 млрд долл. приходилась на разработку новых товаров Чтобы способствовать атмосфере новаторства, исследователям ЗМ предоставлена возможность расходовать 15% своего времени на излюбленные проекты. Если какой-либо из них считается перспективным, формируется «рабочая коман­да», которая определяет, как следует разрабатывать и продавать товар. Если то­вар преодолевает все препятствия, его разработчики выигрывают. Если прода­жи достигли 5 млн долл_м автор товара становится руководителем проекта, если 20 млн долл. — руководителем отдела, если 75 млн долл. — руководителем от­деления. Наш менеджер назначен маркетинговым менеджером в отделении ЗМ «Сделай сам» Все это произошло потому, что компания ЗМзаинтересова-лась, почему ее покупатели используют наждачную бумагу в ббльших объемах, чем ожидалось.

Вопросы к кейсу

1. Какое место в товарной политике компании ЗМ занимает разработка новых товаров?

2. Какой процент от общего объема продаж приходится на разработку но­вых товаров?

Дата добавления: 2014-12-29