Методика розробки плану збуту продукції

Важливою завершальною стадією кругообороту коштів підприємства є реалізація виробленої продукції, виконаних робіт та наданих послуг. Від того, як організована система реалізації продукції, залежить безперервність виробничого процесу, оборотність оборотного капіталу, результати фінансово-господарської діяльності, рентабельність. Несвоєчасна реалізація негативно впливає на споживачів продукції, оскільки вона викликає порушення їх нормальної діяльності.

Згідно зі статтею 22 України “Про підприємства в Україні”, підприємство здійснює реалізацію своєї продукції (робіт, послуг), інших матеріальних цінностей на підставі прямих угод (контрактів) зі споживачами, державного замовлення, через товарні біржі, мережу власних торговельних підприємств.

Державні замовлення виражають потреби держави в поставках продукції (робіт, послуг) для задоволення суспільних потреб на прискорення науково-технічного прогресу. Обсяг і склад державних замовлень визначають відповідні міністерства і відомства, вони ж несуть відповідальність за поставку підприємствам важливих матеріально-технічних ресурсів, вирішують питання збуту виготовленої на державне замовлення продукції.

Прямі угоди поставки - це найпродуктивніша форма поставки продукції споживачам підприємствами-виробниками. До них належать договори між підприємствами, організаціями-виробниками, підприємцями та споживачами.

Реалізованою вважається продукція, за яку надійшли кошти від покупця на рахунок підприємства-виробника. В умовах проведення передоплати продукція вважається реалізованою в міру її відвантаження покупцям, а при бартерному обміні – при надходженні товарів обміну на відповідну вартість відпущеної продукції, на яку належним чином оформлено документи.

З поняттям реалізації тісно пов’язане інше поняття – збут продукції.

Збут продукції – це продаж підприємством, організацією, підприємцем виготовлених ними продукції, товарів з метою отримання грошової виручки та забезпечення поступлення грошових коштів. Інакше кажучи збут підприємством власних товарів – це кількість того чи іншого товару, яки воно може реалізувати за певний період часу. Обсяг та швидкість збуту залежить від багатьох чинників (параметрів), які можна умовно поділити на дві групи; основні та додаткові. До основних вихідних параметрів належать: ціна, якість, упаковка, сервіс,, канали розподілу, місце розташування підприємства, фірмовий асортимент тощо. До додаткових (контактних) параметрів впливу на збут можна віднести: рекламу, дії продавців і торговельних агентів та інше.

Для планування продажу в ринковій економіці потрібне ретельне вивчення ринків, тобто інформації про потреби і споживачів, які і формують політику підприємства.

Основна мета планування продажу полягає в тому, щоб своєчасно запропонувати покупцях таку номенклатуру товарів і послуг, яка б відповідала загалом профілю діяльності підприємства, його ресурсним можливостям і найповніше задовольняла їх потреби. Планування продажу полягає у визначенні характеру нових товарів і їх параметричних рядів, відповідності обсягів випуску старих і нових виробів, рівня цін і конкурентоспроможності продукції, обсягів гарантій, якості сервісу, необхідності створення принципово нових виробів, або слідування за фірмою-лідером їх випуску. Така діяльність являє собою безперервний процес, який починається з моменту зародження ідеї нового товару і продовжується впродовж всього життєвого циклу, а завершується вилученням його з виробничої програми.

До основних завдань планування продажу належать:

- встановлення існуючих і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції, дослідження закономірностей купівельної поведінки на відповідних ринках;

- критична оцінка продукції підприємства з позиції покупців;

- оцінка конкурентоспроможності продукції за різними показниками;

- прийняття рішень про те, які товари потрібно виключити, які додати в номенклатуру продукції, що випускається;

- вивчення можливостей виробництва нових або модернізації старих виробів;

- прогнозування можливих обсягів продажу продукції, цін, собівартості, рентабельності;

- проведення ринкового тестування нової продукції для з’ясування її адекватності потенційним покупцям та розроблення відповідних рекомендацій з її вдосконалення. Вирішенням цих завдань повинен займатися відділ маркетингу в межах розробленої ринкової стратегії та організаційної структури управління підприємством. Основна функція маркетингу полягає в координації виробництва, НДПКР, комплексного дослідження ринку, збуту, сервісу, формування попиту і стимулювання продажу для досягнення головної мети – завоювання якомога більшої частки на ринку.

Зауважимо, що при плануванні збуту відділ виконує, в основному, технологічні операції з організації збутової діяльності, а визначення масштабів збуту, цін та асортиментної політики фірми і т.д. є функцією вищого керівництва й відділу маркетингу. Саме тут у взаємовідносинах з іншими суб’єктами господарських відносин потрібне поєднання інтуїтивного і формального планування при пріоритеті першого, що спирається на досвід і знання закономірностей ринку.

Система ринкових відносин передбачає тісний взаємозв’язок між процесами виробництва розподіл і споживання матеріальних благ в умовах обмежених економічних ресурсів. Покладений в основу планування сучасного виробництва принцип полягає в необхідності повного задоволення потреб певної групи споживачів. Попит визначає обсяги (місткість ринку) і терміни продажу продукції і таким чином задає усі свої планові показники підприємств-виробників. Водночас план продажу (збуту продукції) слугує основою для складання загальногосподарських і внутрішньоформових кошторисів на виробництво і реалізацію товарів (рис.3.1).

Інвестиційний план

Рис.3.1 Схема взаємодії плану продажу продукції[1]*

З визначення обсягів продажу починається процес тактичного планування. Уся система внутрішнього планування підприємства базується на цьому показнику. На основі плану продажу здійснюється планування виробничої програми і формування портфеля замовлень. Як правило портфель замовлень складається з розділів:

- поточних замовлень, що забезпечує ритмічну роботу підприємства в поточний період;

• короткотермінових замовлень на період 1-2 роки;
• перспективних замовлень на період понад 2 роки.

Поточні замовлення повинні бути підкріплені договорами, що укладаються підприємствами з покупцями продукції. Продукція, на яку укладений договір, може вироблятися тільки за умови високого попиту на неї. Впевненість в реалізації продукції – критерій дієвості маркетингу. При формуванні портфеля замовлень потрібно враховувати галузеві особливості життєвого циклу продукції. Треба пам’ятати, що найвищий рівень ризику пов’язаний з створенням нових видів продукції.

Процес обґрунтування рішень з обсягу продажу можна представити у вигляді логічної послідовності етапів і процедур, що мають між собою прямі і зворотні зв’язки. З інформаційної точки зору в процесі обґрунтування обсягів продажу відбувається зменшення невизначеності інформації про потреби покупців і клієнтів.

Схема процесу обґрунтування об'ємів продажу, яка дає змогу структурно впорядкувати процес прийняття планового рішення, встановити його інформаційну модель і організувати ефективну обробку планової інформації може складатися з таких етапів:

а) дослідження кон’юнктури ринку (аналіз продажу за минулий період, сегментація ринку, вибір цільового ринку, визначення місткості ринку, прогноз розвитку ринку);

б) планування асортименту (формування структури асортименту, планування освоєння нової продукції);

в) оцінка конкурентоспроможності;

г) планування ціни;

д) прогнозування величини продажу.

Дослідження кон’юнктури ринку починається з аналізу продажів за попередній період, де головними задачами є пошук резервів найкращого задоволення запитів споживачів, збільшення об’ємів реалізації цінної для ринку продукції, оптимальне використання ресурсних можливостей для підвищення ефективності виробничо-господарської системи підприємства. В процесі аналізу продажу відбувається оцінка степені виконання і динаміки виробництва і реалізації продукції, встановлення впливу факторів на зміни величини цих показників, виявлення внутрішніх резервів і розробка заходів по їх освоєнню.

Об’єм реалізованої продукції вимірюється в натуральних, умовно-натуральних і вартісних показниках. Узагальнюючи показники об’єму продажу оцінюються у вартісних показниках. На практиці аналіз можна здійснювати за місяць, квартал, півріччя, рік. Фактичні показники порівнюються з запланованими. Таке планування називається плануванням за відхиленнями”.

Обсяг продажів значною мірою залежить від внутрішніх можливостей підприємства. Ступінь забезпеченості плану продажу товарної маси аналізується на базі балансу товарної продукції, що складається у відпускних цінах і за собівартістю її виготовлення. Структура балансу залежить від методу визначення виручки від реалізації (за відвантаженою і неоплаченою продукцією, за оплатою вже відвантаженої продукції). Баланс товарної продукції відбиває взаємозв’язок показників реалізацій, відвантаження, випуску та залишків відвантаженої продукції.

На ефективність процесу продажу впливає велика кількість різноманітних чинників, які доцільно об’єднати в такі групи:

- а) Природно-територіальні (транспортні мережі), інфраструктура каналів збуту, наявність складських приміщень, використання посередників тощо);

- б) Матеріально-технічні (якість і науково-технічний рівень продукції, технічний стан і рівень прогресивності обладнання, технологічність і логістика збуту, сертифікація продукції, умови зберігання і транспортування продукції, рівень механізації і автоматизації навантажувально-розвантажувальних робіт і т.п.);

- в) Економіко-організаційні(методи встановлення цін і цінові стратегії, комунікаційна політика, рекламні заходи, місткість ринку, кількість і концентрація покупців, рівень доходів, мотиви купівлі, засоби використання продукції, кваліфікація торговельного персоналу, трудова дисципліна та ін).

Комплексний аналіз наведених чинників дає змогу виявити проблеми на ринках збуту продукції і залежно від масштабів розглядати їх як загальні (зовнішні) і часткові (внутрішні). Перші породжуються порушенням балансу між попитом на продукцію і її пропозицією в межах усієї території, на якій підприємство здійснює власну збутову діяльність. Переважно загальні проблеми обумовлюються невідповідністю між товарною пропозицією і сукупним платоспроможним попитом споживачів, порушенням господарських пропорцій, інфляційними процесами, зниженням рівня життя населення і його міграцією. На жаль можливості менеджерів підприємства впливати на вирішення цих проблем обмежені, але системний аналіз економічних тенденцій дає змогу своєчасно змінювати орієнтири, встановлювати шляхи щодо відповідних змін в поведінці підприємства для адаптації до складних умов їх життєдіяльності. Часткові проблеми характеризуються невідповідністю між попитом і пропозицією окремих видів товарів або послуг. Вирішенню внутрішніх проблем допомагає маркетинговий аналіз, який вивчає невідповідність якості і асортименту продукції потребам і запитам споживачів. Варто зауважити, що проблеми, які виникають на ринках носять, зазвичай, комплексний характер, що виражається у взаємозв’язку чинників, які визначають ринкові ситуацію, а тому потребують всебічного і глибокого вивчення в їх взаємозв’язку і взаємозалежності. Вирішення таких ситуацій вимагає системного підходу, тобто перегляду таких компонентів діяльності підприємства: цілей, канонів (концепції, принципів, стратегії програми), технологічних процесів, маркетинг-мікс, функцій, завдань і управлінських структур.

Одним з найважливіших елементів системи управління та планування збуту продукції є бюджетування, яке кількісно відбиває план продажу та є своєрідним інструментом координування та контролю за його виконанням.

Бюджет продажу показує, який обсяг даного виду продукції підприємство може реалізувати певній групі покупців протягом встановленого терміну. Форма та структура бюджету продаж, обсяг та ступінь конкретизації розділів визначається вищим керівництвом підприємства у відповідності із стратегічними цілями підприємства, потребою в додатковій інформації вищого менеджменту, важливості окремих показників бюджету для реалізації програм розвитку підприємства (фірми).

Результатом роботи з планування продажу є складання реального бюджету продаж з урахуванням виробничих потужностей підприємства. Складається бюджет на рік з розбивкою по місцях (кварталах) у натуральному та вартісному виразі.

Ефективна діяльність структурних підрозділів, які відповідають за збут продукції, ґрунтується на повному володінні оперативною інформацією як внутрішньою, так і зовнішньою, що стосується його клієнтів. До такої оперативної інформації відносять: обсяги запасів готової продукції; рівень завантаження виробничих потужностей; строки виконання замовлень, технічні умови продукції; ціни на всі види продукції та граничні розміри знижок; типи відвантажень; вартість транспортування. Структурні підрозділи, що відповідають за збут продукції, повинні також збирати і певну оперативну інформацію про ринок: про виробників продукції, що виробляються підприємством; про клієнтів підприємства; про клієнтів виробників аналогічної продукції; про нові потреби потенційних споживачів.

Бюджет продажу складається як для підприємства загалом, так і для окремих структурних одиниць. Форма та структура даного бюджету, обсяг та ступінь деталізації розділів визначається специфікою діяльності окремої структурної одиниці. У бюджеті продажу вказується, який обсяг певного виду продукції структурна одиниця може реалізувати стороннім покупцям (конрагенатам) протягом визначеного терміну.

Відповідні показники бюджету продажу обов’язково заповнюються в розрізі натуральних показників. Наприклад: обсяг/кількість продукції (тис. тон), природного, попутного газу (млн.м3) тощо, обсяг бурових робіт (м проходки), тампонажних робіт (години, інші одиниці виміру), ремонтних робіт (години, інші одиниці виміру), послуги промислового характеру (одиниці виміру) та інше.

Реалізація продукції стороннім організаціям (контрагентам) планується за цінами, що визначаються ціновою політикою підприємства; реалізація продукції, робіт та послуг структурним одиницям планується за трансфертними цінами, порядок формування яких залежить від умов ведення господарської діяльності окремої структурної одиниці та економічного механізму підприємства, який регламентується відповідними нормативними документами підприємства.

Бюджет продажу є внутрішнім документом структурної одиниці, форма та зміст якого повинні відповідати загальним вимогам до інформації для прийняття управлінських рішень і адаптуватись до таких вимог.

В будь-якому плані продажу, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в наступний період діяльності фірми. При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий термін можна визначити так:

Qпр = qдв х Тпл (3.1)

де, Qпр – плановий об’єм продажу продукції, грн.;

gдв – середньодобовий випуск (продаж) товарів, грн.;

Тпл – плановий період продажу (рік, квартал, місяць, дні).

При нерівномірному або нестабільному виробництві, що мають сезонні коливання, план продажу звичайно складається на кожний місяць. У річному плані збуту продукції підприємство включає такі види товарів і робіт:

- обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку;

- розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів власного виробництва;

- величина експортних поставок товарів;

- нормативи запасів готової продукції;

- кількість робіт і послуг виробничого призначення і т.п.

Обсяг продажу планується у вартісному виразі в ринкових цінах. Показник обсягу реалізації продукції пов’язує кожне підприємство з власними споживачами на відповідних ринках збуту. Реалізованою рахується продана готова (товарна) продукція. Її показник об’єднує не тільки об’єм виробленої в плановому періоді нової продукції, але й залишки нереалізованої в минулому (звітному) році готової продукції. В загальному вигляді річний об’єм реалізації розраховується так:

Qзз = Qпл + Zm- Zrk (3.2)

де Qзз – обсяг збуту (реалізації) продукції в прийнятих одиницях виміру;

Qпл – випуск продукції за даний період часу;

Zm – запас готової продукції на складі підприємства на початок планового періоду;

Zrk – запас готової продукції на складі підприємства на кінець планового періоду.

У випадку, коли планується скорочення величини запасів готової продукції на кінець планового періоду, тобто Zrп > Zrк обсяг збуту складає

(3.3)

де - зміна залишків готової продукції на складах на початок року:

,

У випадку, коли планується збільшення величини запасів готової продукції на кінець планового періоду, тобто обсяг збуту складе

, (3.4)

де - зміна залишків готової продукції на складах на кінець року: .

У випадку, коли ніякі зміни залишків готової продукції на складах не передбачаються () обсяг збуту складе

, (3.5)

При розрахунках обсягу збуту потрібно враховувати і те, що частина виробленої продукції може перебувати в дорозі до споживача (появляється так званий транспортирний запас) і тоді обсяг збуту складе

, (3.6)

Обсяг виробництва за прийнятий розрахунковий період визначається за формулою:

, (3.7)

де - інтервал відправлення, що дорівнює часу комплектування відправлення.

Транспортний запас визначають за формулою

, (3.8)

де - величина разового відправлення у прийнятих одиницях виміру;

t – час транспортування, який залежить від виду транспорту, віддалі та форми доставки.

З врахуванням формул (11.7) та (11.8) формула (11.6) набуває вигляду:

, (3.9)

Залежно від того, як визначається виторг, можливі два варіанти визначення бюджету продаж.

У випадку, коли такі розрахунки проводяться за відвантаженою продукцією, обсяг збуту дорівнює кількості відвантажених товарів (QТВ) і тоді

, (3.10)

Якщо ж розрахунки проводяться за оплатою, то потрібно враховувати зміну величини відвантаженої продукції, тобто товарів в дорозі і тоді

, (3.11)

де - обсяг відвантаженої продукції (товари в дорозі) відповідно на початок та кінець розрахункового періоду.

Сукупний обсяг продажу продукції в плановому році визначається по усіх видах і термінах поставок продукції, а також умовах її оплати і відвантаження, через узгодження зі споживачами. При плануванні річного обсягу продажу виробники повинні передбачити при укладанні господарських угод умови оплати, які влаштовують; по факту відвантаження (на дату поставок), в кредит (на встановлений термін), авансом (попередня оплата), а також врахувати знижки з цін, рівень інфляції, втрати на стадії обертання продукції, безнадійні борги клієнтів тощо. В таблиці 3.1 запропонований фрагмент річного плану продажу продукції малого підприємства.

Таблиця.3.1

Річний план продажу продукції (фрагмент)

ТОВАР	РІЧНИЙ ОБ’ЄМ ПРОДАЖУ	В тому числі по кварталам:
А
Б
В
…	…	…	…	…	…

План продажу є основним стратегічним і оперативним документом як для зарубіжних фірм, так і для вітчизняних підприємств. Його створення і виконання є важливою справою для більшості американських компаній, в межах відділу маркетингу, зайнятого його формуванням. Незважаючи на зовнішню простоту, цей план має виняткове в поточній діяльності підприємства, оскільки в ньому викладаються кінцеві завдання менеджерів, що займаються плануванням на майбутній період. З допомогою плану продажу фірми здійснюють перехід від загального планування до політики укладання адресних угод-планів, які передбачають виробництво і доставку продукції в поточному (плановому) році. Такий план дає змогу переходити від показника загального приросту доходу до показника загального приросту доходу до показника чистого приросту випуску продукції, а від нього прибутку – головного параметра оцінки ефективності задоволення потреб ринку.

Плани продажу і плани виробництва тісно пов’язані. В умовах ринку план збуту, який складається на основі портфелю замовлень споживачів, здійснює прямий вплив і на планування обсягів виробництва товарів і послуг. Розглянемо більш детально алгоритм складання збуту (див.рис.3.2).

В процесі розробки плану продажу на першому етапі на основі планових показників виробництва встановлюються об’єми потреб в ресурсах, а також основні їх постачальники. Порівняння наявних і необхідних ресурсів дає змогу плановикам і менеджерам переконатися в тому, що рух матеріальних потоків у відповідних обсягах може бути забезпечено впродовж періоду, що розглядається.

При нестачі тих чи інших ресурсів потрібно узгодити план виробництва і продажу продукції з врахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів. Другий етап розробки плану продажу передбачає складання програми руху потоків виробів по усій розподільчій логістичній мережі: від виробничих підрозділів підприємства до торгівельних центрів кінцевого продажу або до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов’язана з плануванням потреби в складських приміщеннях і транспорті. Тут знову виникає потреба обліку обсягів ресурсів з точки зору аналізу зовнішніх і внутрішніх можливостей надання послуг в даному плановому періоді. При дефіциті складських приміщень і транспортних засобів, які повинні використовуватися в процесі збуту продукції, розробникам плану продажу потрібно переглянути програми товароруху (шляхи переміщення товарів з місць, де вони виробляються, до місця, де вони споживаються). При цьому також не виключається необхідність внесення змін або коригування раніше складеного плану виробництва і реалізації продукції.

Рис.3.2 Алгоритм планування збуту продукції

На заключній стадії розроблення плану продажу складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів до відвантаження і виконання поставок продукції споживачам. Правильне планування продажу продукції на кожному підприємстві забезпечує комплексне вирішення широкого спектру виробничо-господарських і фінансово-економічних завдань. Серед них, насамперед, своєчасне виконання виробничих замовлень з врахуванням рівня їх терміновості; раціональне використання наявних матеріальних і трудових ресурсів; скорочення матеріальних запасів і прискорення їх обертання; оптимальний розподіл перевезень з використанням різних видів і типів транспортних засобів; підвищення якості виконаних робіт і обслуговування споживачів та ін.

В процесі виконання основних стадій розробки плану продажу (збуту продукції) важливим питанням є планування товароруху, тобто обґрунтуванням оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача. В сучасному маркетингу під плануванням товароруху розуміють систематичне прийняття планово-управлінських рішень стосовно фізичного переміщення і передачі власності на товар або послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і виконання угод.

Канал товароруху охоплює всі організації або усіх людей, пов’язаних з пересуванням і обміном товарів і послуг, які виконують посередницькі функції і допомагають у вирішенні цілей і завдань учасників бізнес-процесу. При виборі каналів товаропросування вітчизняні підприємства можуть використовувати досвід зарубіжних фірм і компаній. Канал товароруху може бути прости і складним (велика кількість горизонтальних і вертикальних посередників), а його вибір є найбільш важливим стратегічним рішенням менеджерів.

В сучасних умовах існує два основних канали реалізації готової продукції: прямі зв’язки і вільний ринок. В першому випадку підприємство працює на відомому ринку. Випуск продукції здійснюється на основі прямих зв’язків-замовлень із споживачами, через договори і контракти, в яких обумовлені основні вимоги до продукції, показники її якості, обсяги і терміни поставки. В другому випадку підприємство випускає на вільний ринок продукцію без попереднього визначення до неї вимог покупців. При цьому вона самостійно визначає основні завдання плану продажу продукції на цільових ринках. Переважно кожне підприємство при розробці плану продажу продукції орієнтується одночасно як на попередні замовлення, так і на вільний ринок. В основі вибору і обґрунтування каналу збуту потрібно враховувати механізми взаємодії таких чинників:

- споживачів (кількість, концентрація, розмір середньої купівлі, рівень доходів тощо);

компанії (цілі, контроль, збут, ресурси, методи продажу тощо);

- товару (вартість, кількість, обсяг, конкурентоспроможність, надійність тощо);

- каналів товароруху (види, кількість, функції, доступність, обмеження тощо).

Важливою характеристикою ефективності вибраного каналу збуту можуть бути витрати збуту, які коливаються в залежності від виду продукції і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів. При плануванні збуту продукції менеджери-економісти повинні вміти визначати ознаки дорогих систем просування і забезпечувати зниження витрат і підвищувати їх ефективність. При цьому потрібно дотримуватися високих стандартів, що стосуються рівня обслуговування споживачів, стимулювання збуту і безперервного вдосконалення форм і методів просування товарів і послуг на ринки.

Дата добавления: 2014-12-23