Планування рекламної діяльності

Маркетингова теорія передбачає не просто збут товару, а його просування на ринку. Просування – це будь-яка форма заходів, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство.

В практиці використовують декілька прийомів (способів) просування на ринку – реклама, паблісіті та стимулювання збуту.

Реклама – це відкрите повідомлення фірми, адресоване її потенційним покупцям, споживачам товарів і послуг про їхню якість, переваги, а також заслуги самої фірми. Реклама розповсюджується в будь-якій формі та оплачується замовником (рекламодавцем). Це можуть бути спеціальні видання (проспекти, каталоги, листівки, плакати), публікації в періодичних виданнях (статті в газетах, журналах, оголошення, вкладки), різні кіно-, теле-, радіоматеріали, прямі поштові повідомлення та ін.

Реклама є найефективнішим способом просування товару. Але реклама не може перетворити поганий товар в добрий. Вона тільки повідомляє про старі та нові товари і послуги.

Основне завдання реклами – подати інформацію про товари та послуги та стимулювати думки і дії покупців на їх придбання. Тут варто нагадати, що на шляху сприйняття покупцем рекламного повідомлення стоїть так званий інформаційний щит. Завдання рекламної компанії полягає саме в тому, щоб пробити цей щит та викликати зацікавленість покупця до певного товару. Крім цього, на цьому шляху постають й інші перешкоди, так звані “шуми”, тобто різна паралельна інформація та інформація, яка просто заважає належному сприйняттю потрібної інформації.

До реклами висуваються такі основні вимоги:

- правдивість. Реклама повинна мати діловий характер, відповідати об’єктивній реальності, володіти єдністю форми та змісту, нести інформацію, яка відповідала б дійсності;

- конкретність. Вона полягає в простій, дохідливій та переконливій мові тексту, продуманих аргументах і цифрових даних та логічно завершеному художньому вирішенні;

- адресність. Вона полягає в тому, що реклама завжди звернена до конкретних груп населення, вікових, соціальних або професіональних, що об’єднані тими чи іншими інтересами;

- плановість. Реклама є складовою частиною плану маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

Як засоби реклами використовуються засоби масової інформації (газети, журнали, радіо і телебачення), а також образотворча реклама (плакати, афіші, світлова реклама, рекламні написи на транспорті і т.п.), реклама поштою (листи, листівки, проспекти, брошури), сувенірна реклама (значки, кулькові ручки, запальнички тощо), спеціальні засоби реклами (вікторини, конкурси, ревю, концерти і т.ін). При цьому основне навантаження у сфері реклами припадає, насамперед, на засоби масової інформації.

Підприємство може само розробляти та здійснювати рекламу своїх товарів та послуг, а може звертатись і до спеціалізованих рекламних агентств.

Рекламне агентство –це посередницька організація, яка надає підприємствам повний чи обмежений обсяг з планування, організації та здійснення реклами, а також розміщення її в пресі, на радіо і телебаченні. Рекламні агентства існують за рахунок комісійних винагород з боку засобів масової інформації, а також плати від рекламодавців.

Реклама певною мірою є нематеріальною діяльністю, хоча рахунки за неї – безумовно матеріальні. Тому головне – правильно обрати метод рекламування, за допомогою якого можна буде достукатися до клієнтів з найменшими витратами. Варто наголосити, що кошти, витрачені на рекламу не відшкодовуються. Раз витрачені, вони втрачені назавжди.

Паблісіті - це пропагандистська кампанія, спрямована на розповсюдження інформації про товар та продавця, котра не оплачується рекламодавцем.

Паблісіті та пропаганда є дуже важливими компонентами роботи зі зв’язків з громадськістю, котра являє собою цілеспрямовану діяльність з організації громадської думки, створення сприятливого відношення до фірми з боку тих кіл громадськості, в яких вона зацікавлена. Це досягається переважно за рахунок міцних зв’язків із засобами масової інформації.

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних посилити належну реакцію ринку.

Стимулювання збуту здійснюється такими методами:

- використання ціни (знижка ціни);

- надання пільг покупцю (премії, талони, купони);

- психологічні ефекти (конкурси, лотереї, ігри).

На відміну від реклами, стимулювання збуту є засобом короткотермінового впливу на ринок, але ефект досягається набагато швидше.

В Україні всі правовідносини у сфері реклами регулюються Законом “Про рекламу”. Він містить 29 статей, об’єднаних в чотири розділи: 1 розділ – Загальні положення, ІІ розділ – Загальні вимоги до реклами, ІІІ розділ – Особливості рекламування деяких видів продукції, ІУ розділ – Контроль за дотриманням законодавства про рекламу.

Для багатьох країн Заходу характерне саморегулювання реклами. Це процес, при якому в країні може не бути законів, які прямо регламентують розв’язання правових питань, що постають в процесі виробництва та розповсюдження реклами, але існують певні самообмеження, які беруть на себе рекламодавці та виробники реклами. Характерним прикладом можуть бути США, де немає спеціального закону про рекламу, а існують різні асоціації та громадські ради, котрі мають високий авторитет і рішення яких є обов’язковими для виконання.

Для реалізації збутових цілей застосовуються такі види реклами:

- інформаційна – застосування переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

- переконувальна – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару (ЖЦТ) для того, щоб переконати споживачів у перевагах певно

- продукції або торгової марки та сприяти збільшенню обсягу продажу (часто набуває форми порівняльної реклами);

- нагадувальна – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживачів згадати про товар;

- підсилювальна – застосовується після купівлі і запевняє покупців у правильності вибору;

- престижна – рекламна діяльність з метою формування тривалого іміджу юридичної чи фізичної особи.

Процес планування реклами може бути поданий як послідовність таких етапів:

- Ідентифікація цільового ринку;

- Визначення цілей реклами;

- Складання бюджету реклами;

- Розробка рекламного звернення;

- Вибір носіїв реклами;

- Складання графіка виходу реклами;

- Оцінювання ефективності реклами.

1.Прийняття рішень щодо реклами базується на тому, хто є цільовою аудиторією, при цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники споживачів, психологічні особливості тощо.

2.Цілі реклами можна поділити на дві групи; економічні та позаекономічні, Перші спрямовані на збільшення доходу та прибутків як результату проведення рекламної кампанії, що визначаються такими показниками:

а) рекламний дохід в результаті зміни (приросту) збуту товару, зумовленої впливом реклами

Дрк = ΔQрк ∙ Цір, (3.13)

де Дрк – величина рекламного доходу; ∆Qрк - приріст обсягу реалізованої продукції в результаті реклами; Цір – ціна за одиницю 1- 01 продукції.

б) рекламний прибуток – як різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу

Прк = Дрк – Врк, (3.14)

де Прк - рекламний прибуток; В рк – витрати на рекламу.

До позаекономічних або комунікативних цілей можна віднести: інформування, умовляння, нагадування, позиціювання (репозиціювання торгової марки, підтримування прихильності споживачів до певної продукції, створення і підтримування іміджу фірми тощо.

До визначення цілей реклами зручно користуватися моделями, які враховують реакцію споживачів:

пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів);

емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки);

поведінкову (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).

Багато моделей описують механізм впливу реклами на споживачів. Серед широко відомих: AIDA (увага – інтерес – бажання – мотивація – дія); DAGMAR (визнання марки товару – поінформованість адресату про якість – переконаність і психологічна схильність до купівлі – купівля) та ін.

Рекламні моделі є ключем до усвідомленого планування реклами і передусім вибору рекламного звернення.

3. Залежно від цілей реклами та її носіїв формується рекламний бюджет. Для планування рекламного бюджету можна використати різні методи, серед яких варто виділити такі:

- виходячи з мети та завдань підприємства, тобто вкладають таку суму грошей, яка потрібна для досягнення поставленої мети;

- коли фірми посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва), бюджет доцільно визначати за принципом “попередні асигнування плюс певний відсоток”;

- метод конкурентного паритету, тобто асигнуються на рекламу суми не менші, ніж конкуренти фірми;

- принцип “певний відсоток від суми продажу”. Цей метод ставить в залежність суму асигнувань на рекламу від її ефективності;

- бюджет на рекламу може формуватися на основі функції впливу реклами, яка описує зв’язок між такими чинниками: вхідними (кошторисну рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми, або збільшення обсягу збуту продукції).

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку: оптимальний бюджет, модель Вайделя-Вольфа, модель Літла, модель Вайнберга.

Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який в свою чергу залежить від засобів реклами, чинних кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, на одну сторінку аркуша – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

4. Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу. Комунікатор на цій стадії повинен прийняти рішення відносно того що, як сказати і в якій формі це здійснити. Важлива роль для визначення рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви поділяють на три групи: раціональні, емоційні, соціальні (моральні).

5. Рекламне звернення почне “працювати”, якщо воно доходить до адресату. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіа планування. Цей процес починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіа каналу і вибір медіа носія. М е д і а канал – це сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. До приоритетних напрямків використання основних засобів реклами відносять: друковану рекламу, рекламу у пресі, рекламу на радіо, телебаченні, кіно- та відео рекламу, виставки та ярмарки, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама і реклама в Internet. М е д і а н о с і й – конкретний представник медіа каналу (конкретна передача, газета тощо). Вибираючи медіа канал до основних критеріїв слід віднести: максимальне охоплення цільової аудиторії, відповідність каналу цілям рекламної кампанії, співвідношення витрат (ефект реклами), доступність каналу, наявність альтернативних каналів.

6. Розробка графіку виходу реклами передбачає визначення часу та періодичність появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи збування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

7.Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою). Оцінку досягнення комунікаційних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (пре тестування) і після запуску реклами (пост тестування). Пре тестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них. Для його проведення використовуються методи: пряма оцінка з використанням вербальної шкали; портфельний тест (інтерв’ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення); лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади. Під час пре тестування аналізуються відповіді на такі запитання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару, наскільки чітко викладені аргументи і виразні художні засоби тощо. Пост тестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: тест на сприйняття, тест на запам’ятовування реклами, тест на впізнавання реклами.

Дата добавления: 2014-12-23