Монополістична конкуренція. Висвітлення чистої монополії та досконалої конкуренції — двох протилежних моделей ринкової структури — дозволяє перейти до характеристики проміжних моделей —

Висвітлення чистої монополії та досконалої конкуренції — двох протилежних моделей ринкової структури — дозволяє перейти до характеристики проміжних моделей — монополістичної конкуренції та олігополії.

Спочатку охарактеризуємо монополістичну конкуренцію, якій властиві наступні риси:

1. Диференціація продукту. Диференціація продукту — надання товару властивостей, які з точки зору споживача роблять товар даної фірми найкращим в порівнянні з товарами інших фірм. Засобами диференціації є: реклама, товарна марка, упаковка, дизайн, розміщення та доступність продукту і деякі інші. Слід мати на увазі, що для диференціації продукту необов’язкова відмінність у фізичному сенсі. Обов’язковим є існування відмінності товару з точки зору споживача. Якщо споживач відчуває відмінність продукту певної фірми від продуктів решти фірм, існує диференціація. Звичайно, диференціація є неглибокою, тому ступінь взаємозаміни продуктів різних фірм доволі високий. Диференціація товару є джерелом монопольної влади фірми, тобто контролю над ціною, в той час як високий ступінь взаємозаміни продуктів робить цей контроль достатньо обмеженим;

2. Нецінова конкуренція. Нецінова конкуренція — використання фірмою відмінних властивостей її продукту для зростання попиту на нього;

3. Відносно велика кількість фірм в галузі;

4. Незалежний характер поведінки кожної фірми. Порівняно велика кількість фірм в галузі спричиняє настільки малий вплив рішень однієї фірми на решту, що він залишається практично непоміченим. Кожна фірма формує свою поведінку, не враховуючи можливу реакцію з боку конкуруючих з нею фірм. Ця обставина пояснює безадресний характер конкуренції;

5. Порівняно вільний вступ до галузі. Можуть існувати бар’єри у вигляді авторських прав та торгових марок, що збільшують витрати на копіювання відповідних продуктів; у формі грошових витрат, пов’язаних з одержанням продукту, який відмінний від товарів конкурентів тощо. З іншого боку, розміри фірм невеликі, що свідчить про відносно незначну величину ефекту масштабу та потрібного капіталу для фірм, бажаючих увійти до галузі.

Зважаючи на вищеназвані риси, термін “монополістична конкуренція” інтерпретується наступним чином. Слово “монополістична” вказує на монопольну владу фірми, джерелом якої є диференціація продукту; слово “конкуренція” вказує на порівняно велику кількість фірм і відносно вільний вступ до галузі.

Необхідно звернути увагу на те, що наслідком монополістичного аспекту конкуренції є від’ємний нахил лінії попиту на товар кожної фірми. В порівнянні з лінією попиту на продукт монополіста, в умовах монополістичної конкуренції лінія попиту на товар фірми є більш пологою. Більша пологість пояснюється більшою еластичністю попиту внаслідок того, що ринковий попит розподіляється між кількома фірмами, які до того ж виробляють (продають) товари, що є взаємозамінними. Варто відзначити, що еластичність попиту на товар фірми залежить від кількості конкурентів і диференціації продукту. Чим менша кількість конкуруючих фірм і вищий ступінь диференціації товару, тим нижча еластичність попиту і тим більше ринкова ситуація наближається до монополії. Чим більша кількість фірм в галузі і менший ступінь диференціації продукту, тим вища еластичність попиту і тим більша схожість ринкової ситуації з досконалою конкуренцією.

Від’ємний нахил лінії попиту на товар фірми означає, що фірма в умовах монополістичної конкуренції до певної міри контролює ціну свого продукту. Дана обставина пояснює схожість між ціноутворенням при монополістичній конкуренції і чистій монополії. Фірма, що максимізує прибутки (мінімізує збитки), обирає такий обсяг, який відповідає MR = MC. Визначивши обсяг, фірма призначає ціну на основі лінії попиту на свій товар.

Схожість між монополістичною конкуренцією і чистою монополією не обмежується поведінкою фірми при встановлені ціни і вибору обсягу. Вона виявляється і в процесі пристосування фірми. Зазначимо характеристики пристосування фірми, використовуючи вже відомий хід міркувань. В короткостроковому періоді пристосування фірми охоплює такі моменти:

1. Якщо ціна менша середніх змінних витрат P < AVC, фірма не функціонує, але в галузі залишається;

2. Якщо ціна не менша середніх змінних витрат Р ³ AVC, фірма максимізує прибуток (мінімізує збитки) при обсягу, який відповідає MR = MC;

3. Якщо ціна перевищує середні витрати Р > АТС, фірма отримує економічний прибуток.

У ході пристосування в короткостроковому періоді фірма досягає рівноважного стану. В короткостроковому періоді фірма перебуває в рівновазі, коли її прибуток максимальний (збитки мінімальні) MR = MC і ринкова ціна не менша середніх змінних витрат Р ³ AVC.

Результатом пристосування кожної фірми є формування рівноважного стану галузі. В умовах монополістичної конкуренції в короткостроковому періоді галузь перебуває в рівновазі, коли урівноважуються ринковий попит і ринкова (галузева) пропозиція. Слід відзначити, що характеристика рівноваги галузі в умовах монополістичної конкуренції схожа з описом рівноважного стану галузі з досконалою конкуренцією. Така схожість пояснюється насамперед тим, що в обох випадках фірми обирають обсяги, що максимізують прибуток (мінімізують збитки).

Пристосування фірми в довгостроковому періоді складається із наступних процесів (рис. 17.14):

1. Фірма регулює обсяг, максимізуючи прибуток MR = LRMC;

2. Фірма регулює власні розміри, мінімізуючи витрати, рухаючись уздовж лінії середніх витрат довгострокового періоду LRАC;

3. Фірма залишає галузь, якщо ціна менша довгострокових середніх витрат Р < LRАC.

В підсумку пристосування фірма досягає рівноважного стану. В довгостроковому періоді фірма перебуває в рівновазі, коли вона не схильна до зміни обсягу виробництва (продажу) MR = LRMC, розмірів підприємства SRAC = LRAC і виходу із галузі Р = LRАC.

Стосовно пристосування галузі в довгостроковому періоді, необхідно відзначити наступні моменти:

1. Діючі фірми регулюють свої обсяги, максимізуючи прибуток MR = LRMC;

2. Діючі фірми регулюють розміри, мінімізуючи витрати SRAC = = LRAC;

3. Нові фірми вступають до галузі, так само як і деякі діючі фірми із збитками в довгостроковому періоді залишають галузь.

В результаті пристосовування галузі формується її рівноважний стан. В умовах монополістичної конкуренції в довгостроковому періоді галузь перебуває в рівновазі, коли відсутні стимули для виходу діючих фірм і вступу нових фірм до галузі.

Р

LRMC

SRAC SRMC

LRAC

Р_е

D

MR

Q_e Q

Рис. 17.14. Рівновага фірми в довгостроковому періоді в умовах монополістичної конкуренції

Як показано на рисунку 17.14, в довгостроковому періоді ціна перевищує граничні витрати Р > LRMC. Таке співвідношення свідчить про те, що з точки зору ефективності розподілу ресурсів монополістична конкуренція призводить до недорозподілу ресурсів. В порівнянні з досконалою конкуренцією, фірма в умовах монополістичної конкуренції забезпечує менший, ніж найбільш ефективний, обсяг виробництва (продажу). Обмеження обсягу вказує на те, що з позиції досконалої конкуренції один і той же галузевий обсяг можна було б забезпечити меншою кількістю фірм. Звідси випливає, що монополістична конкуренція характеризується відносним недовантаженням фірм.

Хоча в довгостроковому періоді ціна дорівнює середнім витратам Р = LRАC, вона перевищує мінімальні середні витрати Р > LRАC _min (рис. 17.14). Подібне співвідношення ціни і мінімальних середніх витрат свідчить про те, що споживачі не купують продукти по найменшій ціні, яку допускають умови витрат. Фірма ж вимушена призначати ціну на рівні середніх витрат Р = LRАC, який перевищує їх мінімальне значення, оскільки в іншому випадку фірма не отримала б навіть нормального прибутку. Отже, з точки зору виробничої ефективності монополістична конкуренція ставить споживачів в менш вигідне становище в порівнянні з досконалою конкуренцією. Зазначимо, що необхідність для споживачів платити відносно високу ціну в повній мірі компенсуються диференціацією продукту. Покупці мають можливість вибору, що сприяє кращому задоволенню споживчих смаків і запитів.

Як було відзначено, в умовах монополістичної конкуренції лінія попиту на продукт фірми характеризується від’ємним нахилом. Щоб продати додаткову одиницю, фірма повинна знизити ціну. Відзначимо, що перспективи збільшення обсягу продажу за рахунок зниження ціни вельми вузькі. Зниження ціни може мати незначний ефект внаслідок, наприклад, існуючої схильності споживачів до торгових марок інших фірм, інтенсивної реклами, яка забезпечує деяким фірмам, в певній мірі, гарантовану долю ринку, практики ціноутворення по принципу “витрати плюс”. Маючи на увазі вказані моменти, можна припустити, що фірма, яка прагне збільшити свою ринкову частку, визнає за краще не знижувати ціну, а удосконалити свій продукт і збільшити обсяг та якість реклами. Така поведінка фірми означає, що акценти з цінової конкуренції зміщуються до нецінової конкуренції.

Нецінова конкуренція спирається на диференціацію продукту, вона робить особливий наголос на відмінних рисах товару і стимулюванні збуту. Наголос на відмінних рисах продукту означає, що в даний час фірми пропонують споживачам ряд типів, варіантів і ступенів якості певного товару. Діапазон споживчого вибору розширюється, що сприяє більш повному задоволенню смаків і запитів покупців. Разом з тим не виключена поява у споживачів труднощів з вибором і зростання витрат при купівлі.

Фірма, що досягає успіхів у створенні відмінних рис свого товару, отримує перевагу над конкурентами і зацікавлена в збереженні його якомога довше. З цією метою вона може удосконалювати продукт з часом. Якщо покращення товару виявляється вдалим і до того ж здійснене з використанням нововведень, конкуренти будуть змушені наслідувати або навіть перевершувати досягнення даної фірми.

Зауважимо, що надання відмінних рис продукту та його вдосконалення — не єдині джерела ринкових переваг над конкурентами. Не менш важливим джерелом є стимулювання збуту, зокрема, за допомогою реклами. Якщо створення відмінних ознак товару пристосовує його до попиту, то реклама пристосовує попит до продукту.

Мета реклами подвійна. По-перше, підвищення попиту на товар фірми, по-друге, зміцнення прихильності споживачів до торгової марки даної фірми (зменшення цінової еластичності попиту).

Розрізняють такі види реклами: інформаційна; переконуюча; порівняльна.

Інформаційна реклама надає споживачам відомості про відмінні риси продукту. Переконуюча реклама формує відмінності товару даної фірми від продуктів решти фірм і створює прихильність покупців до певної торгової марки. Порівняльна реклама зіставляє товар даної фірми з продуктами інших фірм.

Оцінюючи рекламу, слід мати на увазі, насамперед, вплив реклами на ціну товару. Щоб з’ясувати вплив реклами на ціну, необхідно враховувати, що, по-перше, реклама збільшує витрати, по-друге, реклама — засіб зростання попиту.

Існуючі точки зору на рекламу розрізняються в основному в залежності від того, які використовуються аргументи: за чи проти реклами. На користь реклами наводять доводи про те, що споживачі отримують вигоду в формі додаткової інформації, яка допомагає знизити витрати пошуку і купівлі товару, при цьому вигода перевищує витрати на рекламу. Противники реклами підкреслюють ту обставину, що вона сприяє марнотратному використанню ресурсів. Крім того, реклама розцінюється як зазіхання на суверенітет споживачів, оскільки вона формує смаки і запити споживачів, визначаючи наперед, які продукти слід купувати.

Дата добавления: 2014-12-29