Система маркетинга

Определение маркетинга

СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в дословном русском переводе означает "делание рынка". "Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить достижение целей предприятия на соответствующем рынке (или сегменте рынка). Существует много различных определений маркетинга, например:

1. Маркетинг /21/ - деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и желаний людей через процессы обмена. В данном определении показаны две сущностные особенности маркетинга:

- маркетинг ориентирует деятельность предприятия на потребности рынка, на потребителей;

- маркетинг предприятия реализуется через сферу обмена между покупателем и продавцом с включением, в случае необходимости, различных посредников.

2. Маркетинг - это «…новая рыночная стратегия суть не что иное, как тщательно разработанная методика дальнейшего перераспределения монополиями в свою пользу продуктов общественного труда» /16/.

3. Маркетинг - принцип достижения целей предприятия через ориентацию всех управленческих решений на потребности и запросы рынка. Данный принцип реализуется через применение комплекса инструментов, создающих предпочтения у потребителя и опирается на систематический процесс управления рыночной деятельностью фирмы. /15/.

Маркетинг включает в себя изучение спроса, формирование ассортимента, цен, условий поставки, систем распределения, рыночных коммуникаций. Три основных направления маркетинга:

- изучение рынка и адаптация деятельности предприятия к рынку;

- продвижение товаров от производителя к потребителю;

- влияние на рынок с целью формирования спроса.

Основной идеей маркетинга является согласование интересов продавца и требований рынка, достижение продавцом своих целей через решение проблем контрагентов на рынке.

Основные элементы системы маркетинга предприятия:

- предприятие, его потенциал и цели, взаимоотношения между основными подразделениями;

- внешняя среда маркетинга (экономические, социальные, политические, технические, природные условия; контрагенты предприятия на рынке, их интересы и потенциал);

- инструменты маркетинга, через которые осуществляется связь предприятия со средой;

- функции и процессы управления маркетингом.

1.2.1. Цели организации и цели маркетинга.

Цель коммерческой организации в общем плане - обеспечение удовлетворения потребностей ее участников (через доходы, условия труда, иерархию и т.д.). Для достижения этой цели коммерческая организация должна обеспечивать приток средств, превышающий отток (положительный чистый поток денежных средств), на долгосрочную перспективу. Кроме того, многим организациям для обеспечения устойчивости необходим определенный рост доходов и прибыли. Потребности в притоке средств формируются исходя из необходимости:

- удовлетворения потребностей участников организации (заработная плата и другие доходы работников и менеджеров, дивиденды и доходы от роста курсовой стоимости, создание условий труда и т.д.);

- обеспечения текущего потенциала доходности предприятия (приобретение сырья, материалов, комплектующих, налоги, возврат кредитов и процентов, содержание основных фондов и социальной сферы);

- обеспечения перспективного потенциала доходности (инвестиции в основные средства, человеческий капитал, рост оборотных средств).

Поступления формируются за счет выручки от реализации продукции, кредитов, займов, роста кредиторской задолженности, эмиссии ценных бумаг, реализации имущества и т.д.

Система маркетинга отвечает прежде всего за поступления от реализации продукции, продажи товаров и услуг. Основные цели маркетинга: выручка, обеспечивающая безубыточную работу предприятия в долгосрочной перспективе; прибыль, позволяющая обеспечивать платежи из прибыли и формирование накоплений, выплату дивидендов; график поступлений выручки, соответствующий графику платежей; структура поступлений, соответствующая структуре платежей по формам оплаты. Внешние цели маркетинга - доля рынка, предпочтения, имидж, известность, информированность потребителей.

1.2.2. Среда маркетинга и требования рынка.

Требования рынка - комплексное понятие, отражающее интересы контрагентов предприятия с учетом их возможностей влияния на рынок (рыночной власти).

Контрагенты предприятия: конкуренты, потребители, посредники, поставщики, государственные, муниципальные, общественные регулирующие организации.

Анализ требований рынка начинается с идентификации рынка (продуктовые и географические границы, круг продавцов и покупателей), что позволяет выделить перечень контрагентов. Затем определяются интересы контрагентов, имеющие отношение к деятельности предприятия (как с точки зрения экономических результатов, так и по отдельным инструментам маркетинга). Затем определяется степень влиятельности контрагентов, зависящая от государственных льгот, собственности на ресурсы и ноу-хау, эксклюзивных соглашений, возможности выбора у партнеров, преимуществ в организации производства (эффект масштаба, высокие капитальные затраты, высокие затраты на выход на рынок, наличия передовых технологий и т.д.), репутации контрагента.

1.2.3. Инструменты маркетинга.

К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:

1.Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).

2.Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме)

Классификация информационных инструментов:

1. Инструменты сбора информации:

Первичные (для сбора информации из «первоисточников», когда возникновение данных фиксируется самим исследователем). К числу основных первичных инструментов относят:

- опрос (устный, письменный и телефонный);

- наблюдение (полевое и лабораторное).

Вторичные (для получения информации, которая была ранее кем-то собрана и зафиксирована). Вторичные инструменты по отношению к предприятию делят на:

- внутренние (калькуляции, бухгалтерская отчетность, внутренние базы данных и статистика и т.д.);

- внешние (государственная статистика, средства массовой информации, внешние базы данных, литература и результаты исследований и т.д.).

1. Инструменты для обработки и анализа информации:

- описательные инструменты (таблицы, графики, расчет коэффициентов, процентов, средних значений, дисперсии и т.д.);

- инструменты инструменты анализа зависимости и взаимосвязей (корреляционный, регрессионный, дисперсионный анализ и т.д.).

Классификация инструментов влияния на рынок:

1. Инструменты работы с товаром:

- создание новых товаров (разработка и выход на рынок с товарами, принципиально по новому решающими проблему потребителей, поиск идей, оценка их рыночной перспективности и тестирование рынка);

- модификация существующих товаров (изменения в характеристиках продукции с целью приспособления к ситуации на рынке и увеличения объемов сбыта и прибыли);

- формирование программы и ассортимента (определение программы по наименованиям продукции и объемам выпуска);

- гарантии и сервис (обслуживание покупателей);

2. Ценовые инструменты:

- установление цены (расчет цены на базе затрат, спроса и с учетом цен конкурирующих товаров);

- дифференцирование цены (установление разных цен на один продукт в зависимости от условий реализации с целью увеличения прибыли);

- формирование условий поставки и платежа (определение услуг, предоставляемых потребителю в области количества, качества, транспорта, хранения, финансирования сделки с последующим отражением в цене с целью привлечения потребителей и увеличения прибыли).

3. Инструменты распределения товара

- выбор места деятельности (определение наиболее выгодного места расположения торгового или производственного предприятия);

- формирование каналов сбыта (выбор и установление прочных связей с эффективными посредниками);

- формирование сервиса поставки (определение услуг, предоставляемых потребителю по срокам поставки, качеству поставки, гибкости поставки).

4. Коммуникационные инструменты

- реклама (распространение платных обращений к потребителю с целью повышения уровня известности, улучшения имиджа, увеличения сбыта и прибыли);

- стимулирование сбыта (мероприятия по ценовому и натуральному стимулированию потребителя, игровые мероприятия, предназначенные для ускорения продажи товара);

- работа с общественностью (распространение благоприятной информации о фирме с целью установления доверительных отношений с общественностью);

- персональная продажа (личные контакты продавца и покупателя с целью определения условий и заключения сделки).

На базе перечисленных инструментов формируется маркетинг-микс - комплекс инструментов маркетинга, увязанных между собой по характеру, времени, применения, ресурсам и предназначенный для решения конкретной рыночной задачи.

1.2.4. Управление маркетингом

Управление маркетингом (маркетинг менеджмент) - планирование, организация, распорядительство и контроль за рыночной деятельностью фирмы.

Принципы управления маркетингом: ориентация на рынок, информационная достаточность (достаточность информации для обоснованного принятия решений), комплексность (комплексное планирование инструментов маркетинга), стратегическая ориентация (управление на перспективу), интегрированность (взаимосвязь со всеми подразделениями и функциями).

Функции управления маркетингом - управленческие работы, связанные с планированием, контролем, распорядительством, организацией по направлениям: исследование рынка, определение целей и стратегий, работа с товаром, ценообразование, распределение товара, коммуникация.

Организационные структуры маркетинга: функциональная (по функциям маркетинга); дивизиональная (по объектам - товарам, рынкам, клиентам и т.д.); матричная (по функциям и объектам).

Процесс управления маркетингом: анализ ситуации, исследование рынка; планирование целей и стратегий; разработка маркетинг - микс; организация, реализация, контроль.

Дата добавления: 2014-12-29