Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе маркетинга, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

- определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

- определить уровень каналов;

- выбрать и сформировать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

- определить роли фирмы-продуцента или торговой фирмы;

- установить ширину канала товародвижения;

- выбрать наиболее оптимальный уровень интенсивности канала распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Тема 8. Система маркетинговых коммуникаций

1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика- это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели. Получение прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

– усиление конкурентной борьбы за потребителя;

– повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

– рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

– рекламу;

– паблик рилейшнз;

– стимулирование продаж;

– персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

2. Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама — платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

– платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

– однонаправленным, так как имеет только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

- неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

- опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

– информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

– заставить думать о приобретении товара;

– побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

– создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

– формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

– выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

– периодическая печать (пресса);

– рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

– телевидение;

– радио;

– кино;

– наружная реклама;

– оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Дата добавления: 2014-12-29