Этап 1. Последовательность формирования исходной цены на продукцию предприятия

Этап 5. Страхование окончательной (рыночной) цены, установленной в результате корректировки исходной цены.

Исходная цена, или минимально допустимая цена, с точки зрения продавца (производителя) носит расчетный характер и используется производителем в переговорном процессе как ориентир для формирования цены реализации (договорной цены). После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, предприятие переходит к процессу формирования исходной цены. Порядок установления исходной цены включает несколько этапов.

На первом этапе определяются цели (задачи) ценообразования, которые вытекают из анализа положения предприятия на товарном рынке и общих целей предприятия. В зависимости от цели, которую ставит перед собой предприятие, определяется и разный подход к ценообразованию.

∙ обеспечение выживаемости вынуждает предприятие устанавливать низкие цены, ибо выживание важнее прибыли. Пока снижение цены покрывает издержки, предприятие может некоторое время продолжать коммерческую деятельность,

∙ максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели текущие результаты важнее долговременных,

∙ завоевание лидерства по доле рынка. При реализации этой цели предприятие идет на максимально возможное снижение цены,

∙ завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения этой цели необходимо добиваться того, чтобы выпускаемая продукция была самой высококачественной из всей предлагаемой на рынке, что требует установления высокой цены,

Второй этап — определение спроса на товар. Любая цена скажется на спросе. Для большинства товаров снижение цены приводит к увеличению спроса. Под влиянием неценовых факторов (например, рекламы) может происходить сдвиг кривой спроса при неизменности ее формы При изменении экономической ситуации, не меняя цены, можно продать больше товара Поэтому необходимо знать, какова эластичность спроса по цене. Эластичный спрос означает, что выручка уменьшается при снижении цены. Ориентация исходной цены на спрос покупателя означает ее определение на максимальном уровне.

Третий этап — оценка издержек производства товара. Определение совокупных (валовых) издержек на производство данного товара. Совокупные (валовые) издержки в зависимости от их измене­ния от объема производства подразделяются на переменные и постоянные, (издержки, которые в течение определенного периода времени остаются неизменными, т.е. не меняются одновременно с изменением объемов производства). Ориентация исходной цены на издержки производства товара определяет ее минимальный уровень.

Четвертый этап — анализ цен и товаров конкурентов. На уста­новление среднего диапазона исходной цены существенное влия­ние оказывают цены конкурентов, выпускающих аналогичную про­дукцию. Информация о цене товара конкурента может быть получена путем: осуществления сравнительной покупки; доступа к прей­скурантам цен; закупки, например, оборудования, и его разборки; опросов покупателей.

Пятый этап — выбор метода ценообразования, на основе кото­рого и будет установлена исходная цена. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: минимальная цена (цена, ориентированная на издержки производства); максималь­ная цена (цена, учитывающая спрос потребителей) и возможная цена..

Определением минимального и максимального уровня исход­ной цены предприятие тем самым устанавливает предельные гра­ницы (диапазон) ее формирования. Конкретный уровень исходной цены будет определен на основе применения того или иного мето­да ценообразования.

МЕТОДЫ УСТАНОВКИ ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ

1. Одним из наиболее распространенных является метод, ориен­тированный на затраты: «затраты плюс фиксированная прибыль». В этом случае цена равняется себестоимости плюс фиксированный про­цент прибыли. Предположим, что себестоимость по производству товара составляет 10 руб. Производитель считает достаточной для себя прибыль, равную 25%. В этом случае исходная цена будет установлена на уровне 12,5 руб. При повышении издержек производства, например до 15 руб., при том же уровне процента прибыли, исходная цена соста­вит 18,75 руб. Логично ли пользоваться стандартным (средним) уров­нем прибыли? Как правило, нет, так как он не учитывает текущего спроса и конкуренции. И несмотря на это, методика установления цен на основе «затраты плюс фиксированная прибыль» остается популярной по ряду причин:

∙ продавцы лучше знают свои издержки, чем владеют информа­цией о спросе. Поэтому такой метод расчета цены прост и досту­пен; ∙ при использовании данного способа установления цены боль­шинством производителей товара их цены скорее всего будут схожи­ми между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;

∙ многие участники этого процесса считают, что такой подход к установлению цены является более справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам.

2.. Метод ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основан на издержках. Он предполагает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации товара покрывает затраты на его производ­ство. С помощью данного метода можно ответить на ряд вопросов:

∙ каков должен быть объем производства, если на рынке сло­жился определенный уровень цены, чтобы обеспечить равенство результатов и затрат.

Ответы на эти вопросы находятся определением точки самооку­паемости. В экономической литературе этот термин имеет синони­мы: точка безубыточности, точка критического объема производ­ства, точка перелома, точка нулевой прибыли и др. Предположим, что предприятие установило исходную цену на уровне 100 руб. за единицу, а средние переменные издержки со­ставляют 45 руб. Если совокупные постоянные издержки равны 250 тыс. руб., то для достижения безубыточности положения предпри­ятия необходимо произвести 4545 шт. изделий. Таким образом, именно эта цена при данном объеме производ­ства покроет все затраты. Каждая единица товара, проданная сверх этого количества, принесет предприятию 55 руб. прибыли.

3. Агрегатный метод ценообразования. Суть этого метода заключа­ется в том, что цена определяется суммированием цен на отдель­ные конструктивные составляющие элементы товара: цена товара= цена элемента 1 + цена элемента 2... + цена элемента п. Этот метод применяется к товарам, состоящим из отдельных изделий (например, мебельный гарнитур), либо к товарам, состоящим из элементов, деталей, узлов. У данного метода есть как достоинства, так и недостатки. Основываясь на затратном подходе, он относи­тельно прост для расчета. Но, с другой стороны, ошибки в опреде­лении цен составляющих элементов товара могут воспроизводить­ся и в цене всего товара.

4. Параметрический метод. Суть его состоит в том, что цена опре­деляется исходя из оценки и соотношений качественных парамет­ров изделия. Процесс установления цены складывается из несколь­ких этапов:

∙ выбирается базовое изделие, с которым сравнивается данное;

∙ определяются основные качественные характеристики базово­го и данного изделии;

∙ подбираются несколько независимых экспертов (либо прово­дится анкетирование потребителей), которые оценивают выбран­ные качественные показатели по их значимости: наиболее важные, менее важные и т.д., т.е. осуществляют ранжирование по степени

∙ эксперты оценивают по 10-балльной шкале каждый параметр базового изделия и данного изделия и выводится средний балл по каждому параметру;

∙ определяется балльная оценка параметров качества;

∙ рассчитывается цена одного балла. Для чего цена базового из­делия делится на общую сумму баллов;

∙ на основе цены одного балла определяется цена каждого пара­метра и суммарная цена изделия.

5. Установление цены на основе текущих цен. Исходная цена ори­ентируется на цены конкурентов. Она может соответствовать цене конкурента, если товар не отличается от товара конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на товары конкурентов, что увеличит спрос; может быть установлена выше цены конкурентов, в случае, если товар обладает какими-то уникальными свойствами и производитель уверен, что он будет продан.

Дата добавления: 2014-12-29