Факторы, влияющие на корректировку исходной цены

Ценовая тактика. В условиях, когда покупатель лишен возможности получить объективную информацию о товаре, фирмы склонны применять ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация - это продажа одного и того же товара по разным ценам.

Ценовая политика вытеснения заключается в том, что фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.

При установлении цен на новые товары широко используются стратегии «снятия сливок» и «прочного внедрения».

В зависимости от того, на какой товар устанавливается цена — новый или товар, уже имеющийся на рынке, — будет меняться стратегия ценообразования предприятия.

Стратегия ценообразования

- стратегия «снятия сливок» заключается в том, что фирма на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится фирмой исходя из предположения, что несмотря на высокую цену товара, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется психологией покупателей, многие из которых идентифицирует высокую цену с высоким качеством товара или желают показать окружающим, что такие дорогие вещи им «по карману». Ценовая политика «снятия сливок» позволяет фирме за короткий срок возместить свои маркетинговые издержки и использовать возможное в будущем снижение цены в рекламных целях.

При выводе на рынок нового продукта информация об условиях его реализации зачастую бывает очень ограничена, поэтому применить методы расчета оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая политика может принимать следующие формы.

- ценовая политика проникновения заключается в том, что фирма выводит товар на рынок по относительно невысокой цене, чтобы как можно быстрее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же невысокая цена вряд ли сразу привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики состоит в том, что позднее фирме будет нелегко повысить цену на предлагаемый товар, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой «старой» цене. Эту проблему в какой-то степени можно решить, если при выводе товара на рынок снабдить его наклейками типа «скидка на новинку», «цена новинки» и пр.

При установлении цен на уже существующие товары применя­ют, как правило, две разновидности стратегий: установление сколь­зящей падающей цены; стратегия преимущественной цены:

- стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Применяется, когда пред­приятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно сколь­зит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

- стратегия преимущественной цены является продолжением стра­тегии прочного внедрения. Применяется, когда есть опасность вне­дрения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть ее — в достижении преимущества по отношению к конкуренту по издер­жкам производства или качеству товара. В первом случае цена уста­навливается ниже цен конкурентов, во втором — выше цен конку­рентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный.

Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующее:

1) продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов с разной ценовой эластичностью спроса;

2) продавец должен быть в состоянии изолировать друг от друга эти сегменты рынка;

3) наличие определенных ограничений конкуренции, в силу которых покупатели утрачивают возможность обладать полной информацией о продукции и рыночных ценах.

Ценовая дискриминация по географическому признаку местона­хождения товара (услуги). Один и тот же билет в театр будет иметь разную стоимость в зависимости от места: партер, амфитеатр либо бельэтаж. В магазине в центре города цена батона хлеба может подняться до 6—7 руб., а на окраине города опуститься до 4,5— 5 руб В большом универсаме пакет молока может продаваться по 7 руб., а в маленьком молочном магазине цена за этот же пакет может подняться до 10 руб.. Фирмы розничной торговли, владеющие сетью магазинов, продают товары по относительно высокой цене в одной части города и по относительно низкой - в другой. Разница в цене в разных городских районах может объясняться, к примеру, различием в уровне доходов проживающего в них населения. Такое положение часто возникает, когда фирма реализует продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В этом случае предприятие, как правило, испытывает более серьезную конкуренцию на внешнем рынке. Поэтому экономически оправдано установление более низкой цены на экспортируемые товары. Такая форма ценовой дискриминации называется демпингом. Допустимая разница внутренних и экспортных цен не может превышать сумму транспортных издержек на доставку товара за границу и возможных таможенных налогов страны-импортера. Если же разница в ценах превышает эту величину, возникает опасность, что данный товар будет реэкспортироваться в страну своего происхождения и составит ценовую конкуренцию товару, продаваемому на внутреннем рынке

Ценовая дискриминация по категориям покупателей. В ряде случаев некоторым категориям потребителей предоставляется возможность приобретать товары или услуги по ценам ниже обычных. Детские билеты на спортивные соревнования, театральные спектакли и другие мероприятия, как правило, стоят значительно дешевле взрослых. Пенсионеры пользуются значительными льготами при поездках на городском транспорте, в поездах. стоимость входного билета в музей будет различной для обычного гражданина, студен­та, пенсионера либо иностранного гражданина. Политика ценовой дискриминации, обусловливается тем, что ценовая эластичность спроса у названных категорий покупателей выше, чем у остальной части населения. В таких случаях группы потребителей легко выделяются и изолируются от других при помощи, например, удостоверения личности или студенческого билета.

Ценовая дискриминация по способам применения товаров. Можно привести целый ряд примеров осуществления ценовой дискриминации по способам применения товаров. Так, электроэнергия для промышленного потребления стоит меньше, чем электроэнергия, используемая в домашнем хозяйстве. Электроэнергия в квартирах, где используются электрические кухонные плиты дешевле, чем в квартирах, где используются газовые плиты. Технический спирт дешевле пищевого и т.д.

Ценовая дискриминация с учетом временного фактора. В целом ряде случаев ценовая дискриминация осуществляется путем установления более низких цен в какие-то определенные периоды времени. Например, билеты в кинотеатр на утренний сеанс стоят дешевле, чем на вечерний, или телефонные компании устанавливают льготные тарифы на пользование телефоном с 19.00 до 8.00 часов утра. Цена на один и тот же товар может меняться в зависи­мости от сезона, дня недели, часов в сутки. На то же самое молоко цена в осенне-летнее время ниже, чем зимой или весной. Да и в течение недели цена также подвержена изменениям. В субботу, на­пример, она может быть выше, чем в другие дни недели. Далее, на протяжении одних суток цена на этот товар подвержена измене­нию: утром более высокая, затем к вечеру может измениться до минимального значения. Принимая решение об осуществлении ценовой дискриминации вышеуказанного типа, фирмы преследуют цель более равномерно загружать свои производственные мощности. С помощью относительно низких цен они стимулируют клиентов пользоваться услугами в те временные отрезки, когда спрос на эти услуги сравнительно невысок.

Неявная (скрытая) ценовая дискриминация. Когда продавцу трудно изолировать различные группы покупателей друг от друга, он начинает предлагать один и тот же товар под разными названиями, в разной упаковке для того, чтобы у одной группы создалось впечатление, что они покупают лучший товар, чем представители других групп.

Ценовые скидки. Не всегда легко определить, имеет ли место ценовая дискриминация при установлении ценовой скидки. Ценовые льготы, предоставляемые, к примеру, членам какого-либо союза или общества и т. п., в большинстве случаев можно отнести к формам ценовой дискриминации. Однако предоставление скидки в связи с закупкой большего количества товара, величина которой равна сумме снижения издержек продавца, нельзя считать проявлением ценовой дискриминации. Правда, на практике величина таких скидок часто намного превосходит величину снижения издержек, и в таких случаях, мы должны говорить об осуществлении ценовой дискриминации.

Ориентировочная цена, которая под воздей­ствием влияния рынка может быть изменена. Рыночные факторы отразятся на этапе установления окончательной (рыночной) цены.

Какие же факторы влияют на корректировку исходной цены?

1. Долговременный или меняющийся (гибкий) характер цены. Например, исходная цена пакета молока 10 руб. может варьировать в зависимости от времени продажи от 9 руб. (ночь) до 11 руб. (утро), чутко реагируя на изменение конъюнктуры спроса и предложения. Но может быть установлена и стандартная (постоянная) цена. В этом случае у потребителя возникает ассоциация определенного товара с определенной ценой.

2. Установление психологически правильных цен. Исходная цена может быть откорректирована с учетом психологического эффекта ее восприятия. Окончательную цену устанавливают на товар на не­сколько рублей ниже от какой-нибудь «круглой» суммы.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В данном случае исходная цена на один и тот же товар может быть откорректирована в зависимости от покупательского его восприя­тия. Так, в разных торговых заведениях цена, например, на чашку кофе будет различна. От минимальной - в простой закусочной она возрастет в гостиничном кафе, еще в большей степени - при подаче в номер отеля и составит максимальную величину - в шикарном ресторане.

4. Установление окончательной цены в рамках товарной номен­клатуры. Многие предприятия выпускают кроме профильной про­дукции еще и другие сопутствующие товары, которые реализуются одновременно с основными. В этом случае возникает проблема установления цены на дополнительные товары. Предприятия, в номенклатуре которых, как в данном случае, имеются взаимодополняемые товары, могут в ценах на эти товары перераспределять издержки, т.е. в цену одного товара включать издержки или часть издержек другого товара. Такая же проблема возникает и при установлении цен на обязательные принадлежности, выпускаемые и рекламируемые одновременно с основным товаром. Так, фотоаппараты «Кодак» продаются по бо­лее низким ценам, так как часть издержек возмещается в цене фо­топленки к этим фотоаппаратам. То, что не было включено в цену фотоаппарата, отражается в цене фотопленки. Этим самым ставят­ся в невыгодные условия производители тех фотоаппаратов, кото­рые не производят своей фотопленки.

5. Установление окончательной цены в рамках товарного ассор­тимента. Основная задача, которая решается предприятием в этом случае, заключается в том, чтобы качественные различия одного и того же вида товара, ощущаемые потребителем, оправдывали раз­ницу в ценах. Например, какие улучшенные качественные пара­метры стирального порошка «Ариэль» диктуют более высокую цену по сравнению со стиральным порошком «Тайд». При этом оба выпускаются компанией «Проктер энд Гембл» и входят в одну ассор­тиментную группу.

6. Установление окончательной цены с учетом транспортных расходов. Окончательная цена на товар должна включать величину транспортных расходов по доставке товара. В зависимости от вели­чины этих расходов, включаемых в цену, и способов их отражения может быть построена целая система цен.

7. Установление цен со скидками и затратами. В целях стимули­рования сбыта продукции и ускорения процесса реализации исход­ная цена может изменяться под воздействием системы скидок с цены. Основными из них являются:

∙ скидки за платеж наличными;

∙ скидки за количество закупаемого товара. При оптовой закупке цена может быть снижена по сравнению с продажей данного това­ра в розницу;

∙ скидки за срочность оплаты товара;

∙ функциональные скидки. Это скидки в сфере торговли, предла­гаемые службам товародвижения, которые выполняют определен­ные функции по продаже, хранению товара, ведению учета. Они стимулируют сбыт продукции;

∙ сезонные скидки;

∙ скидки постоянным покупателям;

∙ скидки к праздничным дням;

∙ периодические скидки в рекламных целях;

∙ зачеты. Другой вид скидки с цены, когда происходит уменьше­ние цены покупки при сдаче старого товара на величину его сто­имости.

Страхование окончательной (рыночной) цены - заключительный этап ценообразо­вания. Его необходимость вытекает из лага времени, образуемого между моментом заключения сделки (и определения цены) и вре­менем ее реализации. За время, прошедшее после подписания договора до его выполнения, могут изменяться условия производства продукции, рыночная ситуация, что приведет и к изменению рыночных цен на данную продукцию. Но ведь договорная цена уже зафиксирована в договоре и на мо­мент его исполнения уже не соответствует рыночной цене. Чтобы избежать подобной ситуации, стороны, заключившие договор, включают в него условия (оговорки), которые дают возможность корректировать установленную окончательную цену с учетом сло­жившейся рыночной ситуации и этим самым оградить себя от воз­можных потерь, связанных с уровнем цены. Этот процесс измене­ния окончательной цены с учетом включенных в договор условий (оговорок) и называют страхованием рыночной цены.

Какие же условия (оговорки) могут быть включены в договор?

1. Оговорка о возможности повышения или понижения расходов по производству товара. Данная оговорка принимается в том слу­чае, если изменение одной или нескольких статей расходов в из­держках производства товара оказывает существенное влияние на уровень цен. В этом случае производитель, включая данную оговор­ку, перекладывает риск повышения цены на покупателя.

2. Оговорка о колебаниях рыночных цен. Эта оговорка может быть трех видов:

 оговорка о повышении цены. В этом случае любое повышение рыночной цены приведет к повышению договорной цены, зафиксированной в договоре,

 оговорка о понижении цены. При этой оговорке любое понижение рыночной цены приведет к снижению договорной. Но любое повышение рыночных цен приниматься во внимание не будет;

 оговорка о любом колебании рыночных цен. Тогда повышение или понижение рыночных цен приведет к изменению цены, зафиксированной в договоре.

Таким образом, через механизм страхования рыночной цены осуществляется рас­пределение риска от предпринимательской деятельности между участниками этого процесса.

Дата добавления: 2014-12-29