Основные методы ценообразования

При формировании цены компания использует несколько методов ценообразования.

Существуют следующие методы:

1. метод ценообразования основанный на себестоимости продукции
2. метод ценообразования ориентированный на отношение покупателя к товару
3. метод ценообразования ориентированный на конкурентов

9.2.1 Компании выпускающие на рынок новый товар могут выбрать одну из двух стратегий ценообразования: стратегию снятия «сливок» и стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия «сливок» - это установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получать максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Такая стратегия обеспечивает большой доход при меньших объемах продаж.

По мере того, как темп продаж замедляется и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичный товар, компания снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок – это установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

9.2.2. Здесь мы рассмотрим типы стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Их три.

1. установление цен в рамках товарного ассортимента

2. установление цен на обязательные принадлежности

3. установления цен на комплекты товаров

Установление цен в рамках товарного ассортимента – это установление ценового интервала (ряда) между различными товарами, входящими в ассортиментную группу. Задача руководства компании заключается в правильном установлении ценового интервала между розничными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя не только из разницы себестоимости продукции, но и в оценке потребителями из различных свойств, а также цен конкурентов. Устанавливает разные цены одной ассортиментной группы. При этом учитывается не только себестоимость продукции, но и покупательная способность различных групп потребителей, предпочитающих низкие цены, средние цены и заинтересованных в дорогих престижных товарах.

Установление цен на обязательные принадлежности. Эту стратегию применяют компании производящие товары, которые используют на самостоятельно, а с основным изделием. Производители основных товаров зарабатывают прибыль меньше (к себестоимости прибавляется меньшая надбавка), чем принадлежности к ним. При установлении цен на принадлежности к себестоимости продукции прибавляется большая надбавка (размер прибыли), чем при установлении цен на основные товары.

Установление цен на комплект товаров заключается том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его более низкой цене, чем в отдельности. Такое предложение может стимулировать сбыт товаров, но для того, чтобы побудить покупателей купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.

9.3. Неэтичными и противоправными в области ценообразования считаются четыре фактора:

1. вводящие в заблуждение цены
2. нечестное ценообразование
3. ценовая дискриминация
4. фиксирование цен
5. психологическое ценообразование

В водящие в заблуждение цены предназначены для обмана потребителей. Одна из разновидностей, вводящих в заблуждение цен – это предложение большой скидки с завышенной цены (перед скидкой завышают цены) которой делают скидки. В результате покупатель фактически не получает никакой скидки.

Неэтическое ценообразование. Это использование цен с целью вытеснить конкурентов с рынка. Для этого устанавливают цены на уровне ниже себестоимости. После вытеснения конкурентов с рынка компания опять повышает цены на прежнем уровне.

9.4.Компании, как правило, корректируют свои первоначальные (прейскурантные) цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуациях. В хозяйственной практике, особенно в развитых странах, первоначально установленные цены часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок и надбавок. В настоящее время в практике международной торговли используется около 20 различных видов скидок. Кроме скидок применяется также надбавка к цене.

Известны следующие стратегии корректирования цен:

· надбавка к цене. Эта цена, устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности при выполнении специального индивидуального заказа на повышение качества товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, за рассрочку платежа.

Ценовое корректирование, называемое скидками, может выступать в нескольких формах:

- скидка за количество закупаемого товара. Она заключается в снижении цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах;

- товарообменный зачет. Это снижение цены нового товара при условии сдачи старого;

- скидка с первоначальной цены товара постоянным дилером (например, в автомобильной промышленности – до 15%);

- установление цен для стимулирования сбыта. Эта стратегия заключается в том, что компания может временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантного (первоначального), а иногда даже ниже себестоимости для кратковременного увеличения продаж (периодические распродажи);

- установление цен, ориентированных на ценность. Эта стратегия корректирования цен заключается в том, чтобы улучшить существующие товарные марки с целью предложить покупателям более качественный товар по той же цене.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какова роль цены в системе маркетинга? В чем состоит ее гибкость в отличие от товаров?
2. Назовите внутренние и внешние факторы ценообразования
3. Что вы знаете о методах ценообразования?
4. Что представляют собой стратегии установления цен на новые товары
5. Какие типы стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры вы знаете?
6. Что такое стратегия корректирования цен? Назовите различные формы корректирования цен
7. Как осуществляется стратегия установления цен, ориентированных на ценность?
8. Как осуществляется стратегия установления цен для стимулирования сбыта?
9. Назовите неэтичные и противоправные виды ценообразования

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 9. «Сбытовая политика в маркетинге»

Цель лекции – изучение и закрепление знаний в области сбытовой политики в маркетинге

Вопросы лекции:

10.1 Каналы сбыта, основные цели, задачи и функции.

10.2 Виды каналов сбыта.

10.3 Оптовая и розничная торговля, их сущность, значение и функции.

Содержание лекции:

10.1 Распределительные системы, или каналы сбыта — это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю. Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
• стимулирование сбыта;
• взаимодействие с потенциальными покупателями;
• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Основными методами сбыта являются:

1) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
2) собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);
3) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта)

10.2 Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

10.3 Оптовая торговля - это торговля товарами и услугами тем, кто приобретает их для производства или использования в бизнесе.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

1) глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;
2) следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

3) осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);
4) обеспечивать благоприятный имидж Брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Цель розничной торговли в отличии от оптовой - обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется бОльшим разнообразием предприятий, чем оптовая.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое канал сбыта?

2. Назовите виды каналов сбыта?

3. Что такое оптовая и розничная торговля?

4. Какие существуют виды сервиса?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 10 «Коммуникационная политика в маркетинге»

Цель лекции - изучение, систематизация знаний в области коммуникационной политики в маркетинге

Вопросы лекции:

11.1 Системы коммуникации, элементы, его основные этапы.

11.2. Реклама в деятельности компании.

11.3. Составление бюджета коммуникационной политики компании.

Содержание лекции:

11.1 Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы. К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

11.2 Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации. Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга".Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

11.3 Разработка реализации функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламных бюджетов. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие.

1. Метод фиксированного бюджета. Фирма устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде фирмы.
2. Остаточный метод. Фирма выделяет на рекламу средства, которые остались после покрытия всех других расходов фирмы.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое коммуникации?

2. Назовите основные элементы коммуникации?

3. Назовите их преимущества и недостатки?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Дата добавления: 2015-01-03