В. Реклама, ее значение и функции

Тема 11. Реклама в системе маркетинга

1. Реклама, ее значение и функции.

2. Средства распространения рекламы.

3. Планирование рекламной деятельности. Этапы рекламной деятельности.

4. Понятие рекламной кампании. Организация и проведение рекламных кампаний.

В классической концепции маркетинга к системе продвижения то­вара на рынок принято относить прежде всего рекламу, которая в сжа­той, художественно-выраженной форме доводит до сознания и внима­ния потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Затраты на рекламу ста самых больших американских фирм-рекламодателей составили четвертую часть всех расходов на рекламу. Компания Procter & Gamble лидирует в числе крупнейших рекламода­телей, ее расходы на рекламу за последние годы приблизительно со­ставляют около 15,5% от общего объема продаж.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступ­ным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с раз­личным уровнем доходов и неодинаковыми традициями в потребле­нии. Цели рекламы достигаются с помощью различных средств ее распространения.

Реклама (advertising) является составной частью маркетинга и по­этому решает те же проблемы: определение мотивации потребителя, сегментирование потребительских и деловых рынков, проведение мар­кетинговых исследований, интерпретация полученных результатов. Однако реклама имеет свою специфику, выражающуюся в том, что она одновременно относится как к культуре, так и искусству.

Значение рекламы проявляется в том, что она:

• значительно влияет на формирование сознания, взглядов и мне­ний людей;

• влияет на экономику в целом и развитие ее сфер;

• тесно связана с информационной сферой и журналистикой;

• расширяет профессиональные возможности специалистов, формируя у них более широкий интеллект. Самым распространенным определением рекламы является сле­дующее:

"Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распро­странения информации с четко указанным источником финанси­рования".

Реклама осуществляется не только с помощью объявлений в сред­ствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению), но и посредством мер по стимулированию сбыта, паблик рилейшз, а также "директ маркетинг" (direct marketing), суть которого заключается в направленных связях производителя с потребителем. Цели рекламы зависят от целей фирмы и стратегии маркетинга. Обычно принимаются две группы целей рекламы: по коммуникациям и по сбыту. Цели по коммуникациям направлены на формирование имиджа и устойчивого образа фирмы, а по сбыту - на увеличение объема сбыта продукции фирмы.

Сущность рекламы выражается в тех ролях, которую она играет в обществе:

1. Маркетинговая роль – повышение спроса на товары, увеличение объема их сбыта и, соответственно в росте прибыли фирмы.

2. Коммуникационная роль. Реклама не только информирует о продукции, но и трансформирует некий образ, который занимает определенное место в сознании покупателя. По выражению известного рекламиста Д.Огивли, реклама должна рассматриваться с точки зрения создания комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров.

3. Общественная роль рекламы, проявляется в том что она способствует формированию сознания, взглядов, мнений и поведения людей, распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. Отражая тенденции в моде и дизайне, она влияет на эстетические потребности человека. Здесь можно привести слова Уинстона Черчилля: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей пищей и одеждой»

4. Экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует созданию спроса и предложения, конкуренции, привлечению инвестиций, расширению рынков сбыта, в конечном счете, развитию экономики в целом и различных её сфер.

Функции рекламы.

Основные функции рекламы:

1. Назвать предмет и выделить его среди прочих

2. Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения

3. Побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению

4. Расширение сферы продажи товара

5. Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке

По данным «Gallup Media Asia», общий объем казахстанского рекламного бюджета в 2005 г. составил 140 млн долл. (цены по прайс-листам), или 0,36% ВВП, что несопоставимо с уровнем в западных странах. Так, в США на рекламу затрачивается 2,1–2,2% ВВП, во Франции – 1%, а в России – 0,65%.

В числе крупнейших рекламодателей мира лидирует Procter & Gamble, ее расходы на рекламу в 1993г. составили 3,6 миллиарда долларов или около 15,5% от общего объема продаж.

Из-за недостаточности денежных средств большинство местных производителей предпочитает работать самостоятельно, без привлечения рекламных агентств. «FoodMaster», «Беккер и К°», «Рахат» размещают свою рекламу взаимодействуя напрямую с рекламными отделами СМИ. В то же время «Филип Моррис», «PRG Bottlers», «Бахус» заказывают рекламу непосредственно рекламным агентствам. Они предпочитают работать с сетевыми агентствами крупных англосаксонских и американских концернов – «Ogilvy & Mather», «McCann-Erickson», «Styx/Leo Burnett», «D Arcy», «Initative», «Panda». На рынке Казахстана развиваются также локальные агентства, ведущими из которых являются «Proba», «Pro-Metia Counsel», «Das-Marketing», предоставляющие услуги клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности.

Существуют следующие новые тенденции в рекламной деятельности:

1. Рост числа рекламируемых глобальных марок;

2. Расширение глобальных сетей РА;

3. Перенос маркетингового бюджета со СМИ в сферу стимулирования сбыта и прямого маркетинга;

4. Интегрированность маркетинговых коммуникаций;

Изменения в методах и уровне вознаграждений.

Дата добавления: 2015-01-03