СИЛЛАБУС 3 страница

Бөлшек және көтерме нарығын білу тұтынушылардың мінез-құлқын талдау және қаржылық қызметтің негізгі мотивтерін анықтауды болжайды. Бөлшек нарығында жеке тұлға нарығын және кіші бизнес өкілдерін атау қабылданған.

Бөлшек нарығында тұтынушылардың мінез-құлқын 3 бағыт бойынша қарастырады:

- Тұтынушыларға әсер ететін факторлар;

- Тұтынушының мотивтері;

- Банктік өнімді (қызмет) сатып алу туралы шешім қабылдау мінез-құлқы.

Клиенттерге әсер ететін факторлар:

а) Әсер ететін сыртқы факторлар – маркетинг факторлары және макроорта факторлары.

б) Жеке факторлар – жасы және өмірлік цикл кезеңі, қызмет түрі, экономикалық жағдайы, өмір салты, жеке типі.

Тұтынушылардың мотиві

а) Эмоционалды – жеке билік және әсер ету, қоғамда қабылдану тілегі, өз «мені», жеке тәуекелділіктің төмендеуі, жеке пайда.

б) Рационалды – пайда немесе үнемдеу, қызметтің ыңғайлылығы, қызметтің сапасы, жылдамдылық, қауіпсіздік, кепілді қызмет көрсету, беделділік және техникалық шеберлілік.

4. Банктік өнімді бөлшек және көтерме нарығында сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.

Банктік өнімді (қызмет) сатып алу туралы шешім қабылдауды сипаттау барысында сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі 5 кезеңнен тұрады:

1. қажеттіліктерді түсіну;

2. ақпарат іздеу;

3. нұсқаларды салыстырмалы бағалау;

4. өнімді (қызмет) сатып алу туралы шешім қабылдау;

5. өнімді сатып алғаннан кейінгі реакция.

Банктік тәжірибеде көтерме нарығын ұйым нарығы деп атайды. Тұтынушылар мінез-құлқысының сызбасы бөлшек нарығында тұтынушыларға қарастырылған кезеңдерден өтеді, бірақ келесідей жағдайларды ескеру керек:

- осы ұйымның кем дегенде 2 өкілдігі қатысуы керек;

- банкке қатысты маңызды мәселелерді талқылаудан кейін корпорация басшыларының деңгейінде шешіледі;

- Қаржылық қызметкерлер, сатып алу бойынша кәсіби емес агенттер үшін, эмоционалды мотвтердің маңыздылығы жоғары болып келеді;

- Банк көрсететін қызметтер оның негізгі қызметтеріне себеп болды деп қарастырылады, сондықтан банктің қызметіне байланысты шешімдер компанияның бірінші орынға қойылған маңызды шешімдерінен кейін қабылданады, инвестициялау құралдарын бағыттау және т.б.

Компанияның банк қызметін сатып алу туралы шешім қабылдауы ұйымның қаржылық қызметімен ескертілген, соның негізінде нақты компанияға лайықты бағыт бағдар жасауға рұқсат етеді.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Банк саласындағы маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен ерекшеліктері.

2. Нарық субъектілерін талдау, банктің сыртқы ортамен байланысы.

3. Бөлшек және көтерме нарығында тұтынушылардың мінез-құлқын моделдеу.

4. Банктік өнімді бөлшек және көтерме нарығында сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Маркетинг в банке: Учеб. пособие / Спицын И.О., Спицын Я.О. – Тернополь: Тарнекс, 1993. - 656 с.

2. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Уткин Э.А. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1995. - 304 с.

3. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Нургалиев К.Р., Тулембаева А.Н. – Алматы: Қазақ университеті, 1998. - 120 с.

4. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. - 448 с.

Тақырып 3. Банктік қызмет нарығын сегменттеу

Лекция мақсаты: банктік қызметтер нарығының ерекшеліктерін түсіндіру.

Лекция жоспары:

1. Банктік қызмет тұтынушыларының ерекшелігі және сегменттеу үрдісі.

2. Ұсынылатын қызметтер сипаттамасы бойынша сегменттеу. Кредиттік қызмет. Салымды операциялар. Инвестициялық операциялар. Басқа да қызметтер.

3. Тұтынушылар тобына қарай сегменттеу. Бөлшек және корпоративтік нарықты сегменттеу критерилері мен принциптері.

1. Банктік қызмет тұтынушыларының ерекшелігі және сегменттеу үрдісі.

Сұранысты зерттеу үрдісі:

1. Ағымдағы сұранысты зерттеу – потенциалдық және қызмет көрсетілетін клиенттердің қалыптасатын жалпы сұраныс бағытын қарастырады.

2. Сұранысты болжау – жүзеге асыру үшін қарастырылатын нарықтағы бар тенденцияны, сұраныс жағдайына әсер ететін бар факторды зерттеп және мүмкін болатын әсер ету дәрежесін анықтау қажет. Мақсатты нарық сегментін анықтауға мүмкіндік береді.

Қызмет көрсетілетін нарық географияның, тұтынушылардың және банк көрсететін қызметтердің қиылысуы ретінде анықталады. Сегменттеу екі бағытта жүзеге асады:

1. тұтынушы топтары бойынша сегменттеу;

2. ұсынылатын қызметтер мінездемесі бойынша сегменттеу.

Бірінші бағыт бойынша төрт негізгі тұтынушылар тобын анықтайды:

1. корпоративті нарық;

2. бөлшек сауда нарығы;

3. қаржы-несиелік институты;

4. үкімет нарығы.

Корпоративті нарықтың айнымалылары болып: айналыс, қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді қарыз, түсім, өндіріс ерекшеліктері табылады.

Бөлшек сауда сегментінің қағидалары болып: демографиялық, георафиялық, тәртіптік және психографиялық қағидалар табылады. Бөлшек сауда нарығының негізгі сегменттеріне: өте бай клиенттер, жоғары деңгейлі табыс табатын клиенттер, мамандар, кәсіпкерлер, қызметкерлер мен жұмысшылар, студенттер, жастар, үлкен жастағы азаматтар жатады.

1-кесте – Банктің нарық сегментін анықтау

1 топ. Жоғарғы тап өкілдері.	2 топ. Жаңа ғана зейнеткерлікке шыққан азаматтар.	3 топ. Төмен табысты, үлкен жастағы азаматтар.
МАҢЫЗДЫЛЫҒЫ ЖОҒАРЫ ФАКТОРЛАР
Әділ Жеке сыйластық Компетентті	Уақыт ыңғайлылығы Банк философиясы Баға деңгейі	Орналастыру ыңғайлылығы Уақыт ыңғайлылығы Банк философиясы
МАҢЫЗДЫЛЫҒЫ ЖОҒАРЫ ФАКТОРЛАР
Орналастыру ыңғайлылығы Уақыт ыңғайлылығы	Орналастыру ыңғайлылығы	Компетентті Әділ
ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ МІНЕЗДЕМЕ
45-54 жас аралығы Колледж бітірген Жоғарғы табыстар Басшылар, мамандар, фермерлер, оқытушылар	55 және одан жоғары жастағылар Көшіп-қонушылар   Орта деңгейден жоғары табыстар Зейнеткерлер	55 және одан жоғары жастағылар Төмен табыстар Нашар білімділер Сатушылар мен клеркетер Үй иелері
ҚАРЖЫЛЫҚ ҚЫЗМЕТТЕРМЕН АРАҚАТЫНАС
Оптимистік Жинақтауға бейімделмеген Бағаға сезімталдығы жоқ Несие карталарын жиі қолданды Банкке нейтралды қарым-қатынас	Пессимистік Жинақтауға бейімделген Несие карталарын аз қолданады Банкке жағымды қарым-қатынас	Пессимистік Жинақтауға бейімделген Несиелерге жағымсыз қарым-қатынас Қолма-қол ақша қолданады Банкке нейтралды қарым-қатынас
БАНКПЕН ҚАРЫМ-ҚАТЫНАС
Ашық жинақ шотының саны орташадан жоғары Алынатын ссудалар саны орташадан жоғары Банк жұмыс сағаттарымен қанағаттанған	Несиелік бірлестікке айналу жиілігі орташадан жоғары Банк жұмыс сағаттарымен қанағаттанған	Банкке айналу жиілігі орташадан жоғары Ссуда, несие карточкалары, жинақтау шоты орташадан төмен Банк жұмыс сағаттарымен қанағаттанған
ҚОЛДАНЫЛАТЫН АҚПАРАТ ҚҰРАЛДАРЫ
Радио, тв, газет қолдануы орташадан төмен	Радио, тв, газет қолдануы орташадан жоғары	Радио қолдануы кең ауқымда
4 топ жастар	5 топ бағаға сезімтал азаматтар	6 топ жинақтауға бейім және қарыз алмайтындар
МАҢЫЗДЫЛЫҒЫ ЖОҒАРЫ ФАКТОРЛАР
Орналастыру ыңғайлылығы Уақыт ыңғайлылығы	Орналастыру ыңғайлылығы Уақыт ыңғайлылығы Баға деңгейі	Орналастыру ыңғайлылығы Әділеттілік Банк философиясы
МАҢЫЗДЫЛЫҒЫ ТӨМЕН ФАКТОРЛАР
Банк философиясы Жеке сыйластық	Жеке сыйластық Компитенттілік Банк философиясы	Уақыт ыңғайлылығы Баға деңгейі

1-кестенің жалғасы

ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ МІНЕЗДЕМЕ
35 ке дейінгі жастағылар Төмен табыс Көк жағалылар Арендаторлар Көшіп-қонушылар	44 ке дейінгілер Табысы орташадан төмен Үлкен отбасылары	Табыстың орташа деңгейі
ҚАРЖЫЛЫҚ ҚЫЗМЕТТЕРМЕН АРАҚАТЫНАС
Оптимистік Жинақтауға қажеттілік жоқ Несие карточкаларын қолданудың орташа деңгейі	Несие карточкаларын қолданудың орташадан жоғары Қарыз алуға қарсы Банкке жағымсыз қарым-қатынас	Қолма-қол ақшаны таңдайды Қарыз қайтаруға жауаптылықты сезіну Жинақтауға бейім
БАНКПЕН ҚАРЫМ-ҚАТЫНАС
Банкке жиі жолығады	Несие карточкаларын қолданудың орташадан жоғары Банк жұмыс сағаттарымен қанағаттанбаған	Қаржы институттарына жиі жолығады Несие карточкаларын және жинақ шотының саны рташадан жоғары Персоналды ссуда саны орташадан төмен Банк жұмыс сағаттарымен қанағаттанған
ҚОЛДАНЫЛАТЫН АҚПАРАТ ҚҰРАЛДАРЫ
Ақпарат құралдарымен оташадан төмен қолдану	Радио қолдануы кең ауқымда	Радио, газеттермен ортшадан жоғары, кейде тв қолданады

2. Ұсынылатын қызметтер сипаттамасы бойынша сегменттеу. Кредиттік қызмет. Салымды операциялар. Инвестициялық операциялар. Басқа да қызметтер.

Қаржы-несиелік институттарды қарастырғанда банк-корреспонденттерге ерекше көңіл аударылады.

Банктер үкімет нарығы өкілдерінен келесі салым түрлерін қабылдайды:

а) сұранысқа дейінгі депозиттер;

б) жедел депозиттер;

в) қаржы мекемесі депозиттері.

Ұсынылатын қызмет сипаттамасы бойынша банк қызметтерінің 4 негізгі тобы бөліп көрсетіледі:

а) несиелік қызметтер;

б) салым операциялары;

в) инвестициялық операциялар;

г) өзге де қызметтер.

Берілген сегмент түрі тұтынушылар қызығушылығын арттыратын банктік өнімнің түрін анықтауға мүмкіндік береді. Несиелеу – банктің салымшылардан алған қаржыны несие алушының иелігіне беру.

Салым операциялары – бұл пайыздық ынталандыру мақсатында тартылатын қаржылар.

Инвестициялық операциялар – банктің баға айырмашылығы арқасында акцияларды клиенттің немесе өзінің атынан сату және сатып алу арқылы пайда табуы кезіндегі құнды қағаздармен жүргізілетін операциялар.

Өзге қызметтерге мыналар жатады:

- есеп айырысу қызметі бойынша операциялар;

- кепілдік беру;

- сыртқы экономикалық қызметпен байланысты валюталық операциялар мен қызметтер:

- инженерлік-экономикалық сараптама бойынша қызметтер;

- кеңес беру қызметттері;

- траст-операциялары;

- құндылықтарды сақтау қызметтері;

- лизинг;

- аудиторлық қызметтер;

- банк бөлімшесі жүйелері арқылы банк клиенттерінің жарнамаларын орналастыру.

3. Тұтынушылар тобына қарай сегменттеу. Бөлшек және корпоративтік нарықты сегменттеу критерилері мен принциптері.

Таңдаулы мамандану кезінде банкке өзінің әлеуетті мүмкіндіктерін белгілі қызмет түрілерінде көрсеткен жеңіл. Әр түрлі қызмет түрлерін ұсына арқылы банк сұраныстың өзгеруі жағдайында мобильді түрде өзіне шығын келтірместен басқа операцияларды атқаруға көше алады. Тұтынушыларды белгілі кластарына мамандану жарнамаға шығынды үнемдеуге, бейімді баға саясаты құруға, мүмкін жаңа қызмет түрін ендіруге, жаңа нарықтарға аса қиындықсыз енуге, нарық коньюктурасының теріс әсерін төмендетуге, әр сегменттегі сәтсіз бәсекелестік күресіндегі банк қабылдауын төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда, маркетингке кететін үлкен шығындар, әр қызмет көрсетуші сегменттегі бәсекелестердің бар болуы, кез келген сегметтегі қызметтердің диверсификациясы аясында бәсекелестік артықшылыққа ие болу қиындығы түріндегі кемшіліктер де бар.

Бүкіл нарыққа қызмет көрсету белгілі тұтынушы топтарымен тоқталып қалмай, оларға деген сұраныс пайда болатын өзге клиенттерге де қызмет көрсету болжанады.

Артықшылықтары: маркетинг шығындарының аздығы, жаңа клиенттерге қызмет көрсетуге бейімділік.

Кемшіліктері: нарық коньюктурасының тербелісіне ұшырауы, берілген клиенттердің жоқ болуы, нарықта көшбасшылық орнын жаулап алудың қиындығы, өте көп ақпаратты жинау және өңдеу қиыншылықтары, барлық тұтынушылардың сұранысы тудыратын жаңа қызмет түрлерін жасау қиындығы.

Нарықты жаулап алу стратегиясының факторлары болып:

- банк ресурстары;

- ұсынылатын қызметтер мінездемесі;

- жаңа қызметтер енгізу мүмкіндігі;

- нарықтың біркелкілік деңгейі;

- бәсекелестердің маркетингтік стратегиялары.

Нарықты жаулап алудың негізгі стратегиялары: көпшілік маркетингі, дифференциалданған маркетинг және қоспа маркетингі. Соңында банк нарықта тауарды таңдап алынған мақсатты сегментке орналастырудың ең жақсы тәсілін анықтайды.

Ұтымды орналастыру – бұл банктің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етуі бойынша және тұтынушы санасындағы қызмет көрсету қызметі.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Банктік қызмет тұтынушыларының ерекшелігі және сегменттеу үрдісі.

2. Ұсынылатын қызметтер сипаттамасы бойынша сегменттеу. Кредиттік қызмет. Салымды операциялар. Инвестициялық операциялар. Басқа да қызметтер.

3. Тұтынушылар тобына қарай сегменттеу. Бөлшек және корпоративтік нарықты сегменттеу критерилері мен принциптері.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Маркетинг в банке: Учеб. пособие / Спицын И.О., Спицын Я.О. – Тернополь: Тарнекс, 1993. - 656 с.

2. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Уткин Э.А. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1995. - 304 с.

3. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Нургалиев К.Р., Тулембаева А.Н. – Алматы: Қазақ университеті, 1998. - 120 с.

4. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. - 448 с.

4 тақырып. Банктік қызметтің нарықтың мүмкіндіктерін талдау

Лекция мақсаты: нарықтық мүмкіндіктерге талдау жасау.

Лекция жоспары:

1. Ішкі есеп және сыртқы ақпарат жүйесі.

2. Маркетинг зерттеулер жүйесі және талдау.

1. Ішкі есеп және сыртқы ақпарат жүйесі.

Банктің маркетинг мүмкіндігін анықтауға бағытталған талдау және мақсатты нарық маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін талдау деп аталады. Маркетингтің ақпарат жүйесі – ішкі есеп жүйесінен, сыртқы ақпарат жүйесін жинау, маркетингтік зерттеу жүйесінен, ақпаратты талдау жүйесінен тұрады. Ішкі ақпараттың қайнар көзі болып:

- статистикалық есеп;

- бухгалтерлік есеп;

- несиелеу бойынша бағалық есептеулер;

- басқарушылар есебі;

- тексерушілер мен ревизорлар актілері;

- ішкі зерттеулердің нәтижесі.

Сыртқы ақпаратты жинау жүйесі – банктің қаржыландыру ортасы жөніндегі мәліметтерді жинауға бағытталған. Нақты ақпаратты келесі көздерден табуға болады:

- газет;

- журнал;

- теледидар (ТV);

- радио;

- жылдық есеп жинағы;

- компания газеті;

- басқа да маманданған басылымдар.

2. Маркетинг зерттеулер жүйесі және талдау.

Маркетингтік зерттеулер жүйесі банк алдында тұрған нақты мәселелерді шешуге байланысты ақпараттарды жинау негізінде құралады.

Бұл жүйе келесі кезеңдерден тұрады:

1. Мәселені анықтау және зерттеу мақсатын құру;

2. Ақпарат көзін жинастыру;

3. Ақпаратты жинау;

4. Жиналған ақпаратты талдау;

5. Зерттеу нәтижесін ұсыну.

Ақпаратты талдаудың негізгі жүйесі қолда бар мәліметтерді өндеуден тұрады және ол келесілерді кіріктіреді:

1. Статистикалық банк;

2. Математикалық үлгілер банкі.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1. Ішкі есеп және сыртқы ақпарат жүйесі.

2. Маркетинг зерттеулер жүйесі және талдау.

Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:

1. Маркетинг в банке: Учеб. пособие / Спицын И.О., Спицын Я.О. – Тернополь: Тарнекс, 1993. - 656 с.

2. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Уткин Э.А. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1995. - 304 с.

3. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Нургалиев К.Р., Тулембаева А.Н. – Алматы: Қазақ университеті, 1998. - 120 с.

4. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. - 448 с.

Тақырып 5. Өнім қатарын жоспарлау

Лекция мақсаты: банктік өнімдер түрлерін түсіндіру.

Лекция жоспары:

1. Банктік қызмет, банктік өнім және оның деңгейлері. Банктің инвестициялық және басқа да қызметтері.

2. Банктегі ассортиментті жоспарлау.

3. Қызмет көрсету стандарттары. Өнім қатарын талдау. Ассортиментті жоспарлау.

1. Банктік қызмет, банктік өнім және оның деңгейлері. Банктің инвестициялық және басқа да қызметтері.

Тұтынушылардың көп санын тарту банктік қызметтердің үлкен көлемін ұсыну арқылы үлкен пайда алуға бағытталған. Банктік қызмет – бұл банк төлем алатын тауар болғандықтан, банктік маркетингтің мақсаты пайданы арттыру және оның қажеттілігі банк үшін анық. Банктік қызметте маркетингтік кешен 5 элементтен тұрады (5-ші «Р» элементі – адам).

Банктік өнім деп банкпен жасалған кез келген қызмет немесе операцияны түсінуге болады. Банктік өнімнің де тауарлардағыдай, үш деңгейін ашып көрсетуге болады.

Бірінші деңгейді тұтынушы сатып алатын негізгі, дәстүрлі банктік қызметтер құрайды. Бұл – банктің базалық ассортименті: депозиттік (шоттарды ашу және жүргізу), несиелік, инвестициялық, пластикалық карточкаларды шығару және оларға қызмет көрсету.

Екінші деңгей нақты орындалған банктік өнім немесе қызмет болып табылады, яғни банктің ағымдағы ассортименті (қосымша қызметтер). Ағымдағы ассортимент банктің базалық бағытталуына әсер етпей әрдайым өзгеріп және дамып отырады. Ағымдағы ассортименттің өзгеруі бірінші рет келген адамды тұрақты тұтынушыға айналдыруға, тұтынушыны қызметтердің көп түрін сатып алуға ынталандыруға бағытталған. Бұл – инкассация, құжаттар мен бағалы заттарды тасымалдау, валютаны айырбастау, тәуекелдерді есептеу және басқару, тәуекелдерді сақтандыру.

Үшінші деңгейді кеңейтілген, дәстүрлі емес банктік өнімдер немесе қызметтер құрайды. Бұл деңгейдің қызметтері тұтынушылармен достық қарым-қатынастарды қалыптастыруға, оларға жан-жақты көмек көрсетуге бағытталған. Бұл – трасталық, факторингтік, форфейтингтік және лизингтік операциялар, кеңес берушілік және ақпараттық қызметтер, кепілдіктерді беру, депозитарлық қызметтер, тұтынушының бағалы заттарын сақтау және т.б..

Дата добавления: 2015-01-03