КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Планирование сбыта (продажи)
В производстве составляется план сбыта продукции, а в торговле — план продажи товаров (товарооборота). Производственные предприятия России постепенно переходят на общепринятую в мире практику планирования сбыта. В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реальной ситуации, рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции Объемы сбыта (продажи) производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам к онечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координациидействий, контроля учета и анализа работы по сбыту. План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы. Основными задачами сбыта продукции являются: 1) усиление конкурентоспособности фирмы; 2) усиление воздействия на потенциальных покупателей. Для решения задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач в том числе. ¨ обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции; ¨ получить повторные заказы; ¨ найти долгосрочные контакты;
¨ использовать активные каналы сбыта; ¨ применить эффективное ценообразование. Сбытовой потенциал фирмы определяет ее производственную деятельность, в частности производственную программу. Поэтому фирма должна производить то, что смогут продать в ее сбытовой сети. Поэтому исходя из плана сбыта разрабатывается программа действий всех подразделений фирмы: - производство будет разрабатывать план товарной продукции и производственную программу; - отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов и полуфабрикатов, а также приобретение оборудования; - отдел кадров будет принимать на работу, обучать и переобучать работников; - экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, расходы, прибыль и рентабельность деятельности, а также сметы отдельных расходов. Иногда план сбыта составляется одновременно спланом снабжения, так как второй характеризует материальную основу первого. Поэтому план снабжения как и план производства, может рассматриваться как часть плана сбыта. На содержание плана сбыта продукции решающее влияние оказывают: ¨ механизм хозяйствования в стране; ¨ система хозяйственных связей (договоров) фирмы; ¨ техническое оснащение структурных подразделений фирмы; ¨ услуги сторонних организаций: консалтинговые, научные, маркетинговые и иные. Фирма, обладающая квалифицированным персоналом, может составлять два варианта сбыта: в целом на период и на один производственный цикл. План сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все делать хорошо, но надо стремиться к преимуществу в отдельной сфере деятельности Выбор такой сферы — дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продаж, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большинством покупателей.
На фирме сбыт (продажа) происходят в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора: ♦ сектора и сегменты рынка; ♦ ассортимент (сортамент) производимой продукции; ♦ регионы продажи; ♦ эффективность организации сбыта; ♦ критерии каждого раздела плана сбыта. Соответственно для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как: ♦ продукт; ♦ состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта; ♦ конъюнктура и емкость рынка; ♦ положение фирмы на рынке; ♦ положение со сбытом у конкурентов; ♦ спрос по сезонам; ♦ расходы на продвижение товара; ♦ расходы на рекламу, в том числе местную; ♦ потребность в производственных мощностях; ♦ потребность в персонале; ♦ необходимые компоненты производства для плана снабжения; ♦ издержкоемкость продукции и продажа отдельных товаров; ♦ административные расходы и др. Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе неминуемо возникает ситуация недостоверности плана сбыта, которая чревата негативными последствиями для фирмы. Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и стимулированию сбыта, что приводит к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли. Если план сбыта оказался заниженным, то для фирмы это будет означать: 1) потерю доли рынка; 2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополнительной рабочей силы); 3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы. Прежде чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных. Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный эксперимент и полевой эксперимент) и вторичный сбор.
Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек. Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования. 1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса. 2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам. Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии. 3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.). 4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода. Первый — метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей. Так, товаропроизводители отечественных автомашин в России не могут следовать ожидаемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более надежные импортные модели машин.
Второй — метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае, если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития. Например, производство и сбыт соответствующих видов тракторов можно прогнозировать исходя из потребности в них: добывающей промышленности, сельского хозяйства, строительства и других отраслей, выступающих потребителями данной продукции. Но для этого в фирме должна быть организована служба по наблюдениям за этими индикаторами. Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев. 5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек: а) по видам продукции, б) по подразделениям и цехам, в) по хранению и транспортировке и др. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продукции. Существующие методы расчетов издержкоемкости изучаются соответствующими курсами экономики конкретных отраслей. План сбыта, как правило, включает следующие разделы: 1. Наименование продукции — объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням; 2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции; 3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР; 4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам; 5. Условия сбыта продукции. 6. Необходимый капитал: основной и оборотный; 7. Издержки обращения; 8. Организация сбыта, в том числе сервис; 9. Качество продукции и обслуживания. Таблица 12
Проект плана сбыта по видам продукции в фирме «Демос» на планируемый год. Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции табл. 12. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование). Так, при учете в плане сбыта тенденций прошлого могут применяться расчеты, показанные в табл. 13, когда происходит изучение доли сбыта по периодам прошлого и ее экстраполяция на перспективу с учетом предполагаемых изменений. Таблица 13. Проект плана сбыта фирмы «Демос» на кварталы планируемого года
Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы: 1) «себестоимость плюс», т.е. метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка; 2) ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи; 3) использование среднеотраслевых цен; 4) ориентация на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др. На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся: ¨ уровень потребительского спроса на продукцию; ¨ эластичность спроса на продукцию; ¨ наличие товаров – субститутов; ¨ меры государственного регулирования цен; ¨ уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др. Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию. К типовым ценовым политикам относят: 1) установление цены выше чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»); 2) установление цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика); 3) установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства). Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе. Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы: ♦ появление идеи о новой продукции; ♦ отбор идеи; ♦ утверждение порядка оценки идеи; ♦ проверка экономической а затем технической осуществимости; ♦ запрос об одобрении проекта и одобрение проекта; ♦ составление графика работы и сметы расходов; ♦ изучение рынка; ♦ конструирование и разработка технологии; ♦ запрос об одобрении прототипа или о пробном производстве; ♦ одобрение и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга; ♦ получение образца для испытания; ♦ подготовка программы рыночных испытаний; ♦ руководство рыночными испытаниями; ♦ оценка результатов рыночных испытаний; ♦ получение и оценка данных об издержках производства после испытаний; ♦ подготовка подробного плана маркетинга, в том числе производства; ♦ подготовка и представление руководству заявки о расходах; ♦ выделение производственных мощностей и начало производства; ♦ принятие ответственности за маркетинг и производство. Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта (маркетинга). Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может включать несколько подразделов: ♦ наличие сети сбыта, в том числе: а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выставки, ярмарки и др.); б) посредники (дилеры, дистрибьюторы, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.); в) юридически самостоятельные организации сбыта (трейдеры, торговые представители, франчайзи, комиссионеры, маклеры и др.); ♦ сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльность, в том числе по признакам — психографическому, географическому, поведенческому, демографическому, иному; ♦ освоение новых, пробных рынков; ♦ сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок, так называемых "звезд" и "трудных детей"; ♦ сбыт по отношению к стране — на местном рынке, на внутреннем рынке, экспорт; ♦ работа по проведению переговоров и заключению договоров с покупателями; ♦ организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов; ♦ приспособление продукции (товара), в том числе сортировка, монтаж и упаковка; ♦ мотивация персонала по сбыту; ♦ финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу; ♦ определение степени хозяйственного риска и разработка мер его снижения. Особого внимания требует обоснование схемы товародвижения, качественное выполнение которой ведет к повышению экономической эффективности сбыта. Кроме того, требуется учет функций выравнивания запасов и движения продукции, в том числе по времени, количеству, объему и ассортименту. Пример выравнивания объемов сбыта и производства в условиях их несовпадения показан в табл. 14. Приведенный в таблице объем сбыта обоснован заключенными контрактами и соглашениями, а также данными о сложившемся спросе на продукцию фирмы за прошлые годы. План производства учитывает оптимальную загрузку производственной мощности, число рабочих мест, сменность работы и иные условия труда, предусмотренные коллективным договором. Выравнивание объемов сбыта и производства происходит посредством определения запасов готовой продукции. Но полученные данные нормативов запасов по кварталам требуют проверки с точки зрения экономической целесообразности: наличия запасов для представительства, на складе, страховых и др. Таблица 14. Выравнивание объемов сбыта и производства в фирме «Демос» на планируемый год (в тыс. ед.).
* Объем производства учитывает период массовых очередных отпусков работников производства.
Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает: ♦ условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом; ♦ систему скидок и надбавок; ♦ систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения. Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты: ♦ основного капитала (долговременных материальных и нематериальных активов); ♦ оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах, в запасах готовой продукции (товаров). Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов. Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы. Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает: ♦ продвижение продукции; ♦ систему распространения продукции; ♦ меры стимулирования сбыта; ♦ обучение персонала по сбыту; ♦ сервисные услуги. Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях — до продажи и после продажи. Особого внимания требует сервис для инвестиционной продукции. Современная практика сбыта считает необходимыми следующие виды сервиса: консультирование по свойствам продукции; разработку альтернативных предложений по приобретению покупателем продукции, в том числе продукции фирмы; расчеты эффективности; установление обязательств по гарантиям. Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей. Для каждого вида сервисных услуг необходимо экономическое обоснование эффективности: возможные доходы и издержки по их осуществлению. Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции. В торговом обслуживании могут применяться следующие параметры, определяющие уровень культуры: ♦ устойчивость и широта ассортимента товаров; ♦ внедрение прогрессивных методов продажи; ♦ количество сервисных услуг, в том числе платных и бесплатных; ♦ затраты времени на процесс купли-продажи при выборе и покупке; ♦ завершенность процесса покупки; ♦ оценка качества труда работников. Динамика ежегодных планов сбыта фирмы должна соответствовать руслу сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы — это выбор системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса "маркетинговой смеси" и направлена на достижение стратегии маркетинга фирмы. Некоторые особенности имеет разработка плана продажи (товарооборота) торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям: ♦ объем и ассортиментная структура товарооборота; ♦ товарное обеспечение; ♦ товарные запасы. При обосновании показателей товарооборота необходимо учитывать: ♦ среднедневной товарооборот; ♦ товарооборот на одного работника, в том числе работника торгового зала; ♦ товарооборот на 1 кв. м площади, в том числе торговой; ♦ время обращения товаров в днях и по числу оборотов, в том числе в соответствии со сроком годности товара; ♦ прибыльность продажи отдельных товаров согласно их фазе жизненного цикла, издержкоемкости и др. Ассортиментную структуру товарооборота при сложившемся спросе можно определять на основе тенденций прошлого (табл. 15). В этом случае определяется сложившаяся доля (в сопоставимых ценах) товарной группы и предполагаемые изменения в плановом периоде в продаже данного товара. Таблица 15
Проект плана продажи товарных групп в фирме «Демос» на планируемый год Распределение объема товарооборота по товарным группам может происходить разными методами, в том числе методом скользящей средней, когда сначала находятся средние данные для трех периодов: (К, + К2 + Кя): 3; (13) (К + К + К ): 3; (14) (К + К + К ): 3; (15) Полученный выровненный ряд скользящих средних позволяет определить среднее изменение (16) где — завершающий показатель в ряду выровненных средних, — 1-й показатель в ряду выровненных средних; (n- 1) — количество показателей выровненного ряда. Для определения проектного значения необходимо полученное удвоенное среднее изменение добавить к завершающему показателю в ряду выровненных средних. Пример 23. Определить проект плана товарооборота по товарным группам в торговой фирме на планируемый год. Исходная информация приведена в табл. 16. Расчет. Используем метод скользящей средней для разработки проекта плана продажи по товарным группам. Для этого определим среднее значение доли продажи товарной группы по каждым трем годам. Например, для товарной группы "мясо и птица" данные составят: = (8,2 + 8,7 + 8,4): 3 = 8,4; = (8,7 + 8,4 + 8,6): 3 = 8,6; = (8,4 + 8,6 + 8,5): 3 = 8,5; = (8,5 - 8,4): 2 = 0,05; k = 8,5 + 2x0,05 = 8,6 Таблица 16 Проект плана товарооборота по товарным группам в фирме «Демос» на планируемый год
Вывод. Сумма продажи по группе товаров "мясо и птица" в планируемом году может составить: 354000 х 0,086 = 30444 (д. ед)
Дата добавления: 2014-12-24; Просмотров: 1941; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |