Принципи дизайну

Дизайн – це чітко спланована структура, основа всіх видів мистецтва. Дизайнер в будь-якій галузі не є в першу чергу художником. Він перш за все творча особистість. Порядок, котрий дизайнер створює із хаосу малюнків, уривків тексту, заголовків і білого простору, допомагає споживачу прочитати і зрозуміти рекламу. Краса в рекламі виконує естетичну функцію і приносить радість споживачу. Порядок у рекламі має безпосереднє відношення до краси. Краса полягає у простоті, але водночас і у різноманітності.

Незалежно від того, займається художник дизайном чи ескізом, він завжди дотримується принципів дизайну, які в тій чи іншій мірі застосовуються до мистецтва взагалі. Перед усім варто назвати елементи дизайну:

· Лінії. Вони можуть бути прямими і кривими, товстими і тонкими, гладкими і випуклими, неперервними і переривчастими, видимими і уявними.

· Тони. Цілісні чорні чи сірі тони найчастіше заповнюють поверхню графічної конструкції.

· Колір. Колір більше за інші елементи створює настрій у рекламі.

· Текстура. Коли на тональній поверхні з’являється малюнок, то дизайнер має справу з текстурою. Папір, на якому друкується реклама, сам по собі є текстурою. Він буває грубий і гладкий, нерівний і м’який. Особливо це стосується дизайну упакування.

· Форма. Сполучені, ламані чи вигнуті лінії, а також загальні розміри реклами утворять форму дизайну.

· Розмір. Елементи реклами можуть бути різних розмірів, але більше враження справляють елементи великого розміру.

· Напрямок. Лінії й утворені ними форми мають свою спрямованість, вони навіть створюють ілюзію руху. Завдання дизайнера – контролювати їхню спрямованість.

· Образ. Це елемент, на якому сконцентрований дизайн. Ключовий образ – основний елемент дизайну. Зображення підсилює вплив реклами, цілком або частково заміняє текст. Це може бути фотографія, малюнок, колаж, головне – щоб він перегукувався з ідеєю, із виробленою концепцією і позиціонування товару, цільовою групою.

Використання елементів дизайну визначається принципами. Вони лежать в основі всіх видів мистецтва: живописі, малюванні, скульптурі, архітектурі, промисловому і рекламному дизайні. Принципи застосовуються до кожного елемента зображення або до цілого сполучення елементів. З погляду реклами найбільш універсальними й повними можуть бути такі принципи:

1. Зображення має бути композиційно урівноваженим

2. Простір усередині зображення має бути розділений пропорційно.

3. Спрямованість повинна бути чітко виражена.

4. Має міцно утримуватися єдність елементів.

5. Одна частина або елемент повинні домінувати у зображенні.

Принципи можна виразити такими словами: урівноваженість, пропорція, послідовність, єдність, акцент.

УРІВНОВАЖЕНІСТЬ. Коли рекламне зображення урівноважене, воно перебуває у стані внутрішнього спокою, хоча елементи його (малюнок, фотографія, заголовок і текст) можуть бути дуже динамічні. Дизайн має справу з двома видами урівноваженості: формальним (симетричним) і неформальним. При формальній рівновазі кожний елемент одного боку реклами суміщається з формою й розміром кожного елемента іншого боку. Елементи, що заходять за уявну вертикальну лінію, розташовуються симетрично щодо цієї осі. При неформальній урівноваженості оптична рівновага теж дотримується, але вона досягається складнішими методами. Не можна забувати і про взаємозв’язок між верхньою та нижньою частинами реклами. Усі елементи реклами мають утворювати урівноважену композицію, причому оптичний центр – точка трохи вище й лівіше від геометричного центра – має бути центром реклами. Великі й чорні елементи мають більшу «вагу», ніж дрібні та сірі. Значно більше приваблюють також елементи незвичної форми у порівнянні з елементами звичайної конфігурації, кольорові елементи у порівнянні з чорними й білими. Іноді навмисно порушується рівновага, аби зробити рекламу помітнішою.

ПРОПОРЦІЙНІСТЬ. Для рекламного дизайну пропорції створюються співвідношенням розмірів, тобто відношенням ширини реклами до глибини, ширини елемента до глибини елемента, розміру площі одного елемента до розміру площі іншого, величини проміжку між двома елементами й величиною проміжку між одним із них і третім елементом. Звичайно, варто уникати поділу на дві, три або чотири рівні частини. Співвідношення ширини до глибини приблизно складає 3:2, або краще 5:3. квадрат із його однаковими сторонами не є найкращим конструктивним елементом у порівнянні з прямокутником із двома різними розмірами. Якщо все-таки трапляється квадрат, то можна «розтягти» його по горизонталі або вертикалі, провівши у ньому горизонтальні або вертикальні смуги чи лінії. Якщо для дизайну дано вертикальний прямокутник, то він поділяється горизонтальними лініями на кілька смуг. Одна з ліній, розташована ближче до верху і несумісна з математичним центром, може прийматися за лінію оптичного центру. Елементи реклами тоді розташовуватимуться у смугах. Можна розміщати найважливіші елементи так, щоб вони торкалися лінії оптичного центра або перетинали її.

ПОСЛІДОВНІСТЬ. Реклама може, звичайно, виконати свою функцію й тоді, коли споживач буде блукати по ній, зупиняючи свою увагу то на одному, то на іншому елементі. Варто встановлювати правильний порядок сприйняття споживачем елементів реклами. Можна розташовувати елементи на шляху природного руху ока: погляд рухається зліва праворуч і зверху вниз. З огляду на це елементи реклами можна розташовувати зліва праворуч на верхній лінії, потім знову зліва праворуч на нижчій лінії. Але якби всі дотримувалися цього порядку, то реклама стала б тривіальною й малопомітною. Тому доводиться застосовувати й інші прийоми. Адже очі можуть рухатися від більших до дрібніших елементів, від чорних до світліших, від кольорових до безбарвних, від незвичних форм до звичайних. Дизайн може направити рух очей читача практично до будь-якої точки реклами й вести його у будь-якому напрямку. Іноді в цьому допомагають суцільні або пунктирні лінії, створюючи ніби дорогу для погляду й полегшуючи його роботу. Послідовність є свого роду оптичний ритм, вона може розвиватися й іншими шляхами, включаючи в себе імпульси й паузи.

ЄДНІСТЬ. Вона найважливіший принцип дизайну. Єдність передбачає, що елементи реклами доповнюють один одного й узгоджуються один з одним. Тоді виникає гармонія, коли елементи підібрані за їхньою сумісністю і розташовані так, щоб вони пасували один одному. Елементи будуть краще відповідати принципу єдності, якщо вони споріднені за формою, розміром, текстурою, кольором та напрямком. Проблема єдності постає ще гостріше, коли доводиться працювати з рекламою незвичайної конфігурації: наприклад, вузькою або довгою чи коли вона охоплює дві сторінки тощо. Білий простір, уміло розташований по периметру реклами, починає відігравати роль межі й теж підкреслює єдність реклами. Якщо ж сконцентрувати білий простір у центрі реклами між елементами, то він буде виражати поділ реклами на окремі шматки й порушуватиме єдність. Білий простір, винесений на край реклами, не потрібно розташовувати у вигляді смуги, за глибиною однакової з усіх боків. У цьому разі білому простору бажано надати невизначеної форми, щоб дотриматися пропорції. Вісь є кращим засобом зміцнення єдності реклами. Вона може бути видима або уявна. У рекламі використовуються дві, три і більше осей, що проходять вертикально й горизонтально. Вісь проходить через усю рекламу й утворює щось схоже на базу, навколо якої групуються елементи. Якийсь елемент чи навіть більшість їх можуть перетинати вісь. Але при цьому вісь не повинна втрачати своєї об’єднуючої властивості. Єдність зміцнюється, якщо застосовано метод трьох точок. Трьохелементна композиція відрізняється від двох- або чотирьохелементної більшою пропорційністю. Особливі труднощі у дотримуванні єдності виникають, коли реклама розташовується на двох сторінках. Тут є кілька порад:

· Потрібно використовувати на обох сторінках один колір, один стиль і один шрифт.

· Якщо вісь проведена по лівій сторінці, то варто підкорити їй елементи правої.

· Заголовок може перетнути згин і захопити другу сторінку, при цьому згин має проходити по проміжку між словами. А не між буквами. Малюнок може поширюватися на обидві сторінки, але потрібно, щоб згин не припадав на важливі елементи. Не можна, наприклад, щоб згин проходив через обличчя головного персонажа реклами.

· Рамку потрібно провести навколо всієї реклами, через обидві сторінки, не звертаючи уваги на згин.

АКЦЕНТ. Із самого початку потрібно вирішити, на якому елементі реклами робиться наголос: на малюнку, заголовку чи тексті. Після ухвалення рішення підшукується спосіб концентрації уваги на потрібному. Можна виділити малюнок, захистивши його від впливу інших елементів: збільшити його розміри, додати йому опуклості, кольору. Необхідно враховувати важливість виділеного об’єкта, думку рекламодавця, аудиторію, розмір реклами тощо. Акцент, у першу чергу, досягається за допомогою контрасту між виділеним і другорядним. Він може досягатися різкою зміною напрямку, розміру, форми, текстури, кольору, тону, ліній. Ще один спосіб застосування принципів контрасту – варіювання текстури як зображення, так і тексту. Зображення пера на наждачному папері буде виділятися навіть в тому випадку, коли вони будуть одного кольору. В той же час, використовуючи контрастні зображення, можна втратити зв’язність дизайну. Протилежністю контрасту є гармонія. Робота з текстом при використанні лише одного шрифту, навіть у випадку варіювання його розмірів, дозволяє створити гармонійний макет. Використання гармонійних відтінків одного кольору об’єднує дизайн. Як і при контрасті, гармонія може бути виявлена в текстурі, напрямку і вазі.

Всі дизайнери використовують однаковий процес (можливо, під різними назвами). Його називають «чотири R»: дослідження (research), чорнові нариси (roughs), виправлення (revise) і готовність (ready). Стосовно дослідження: чим більше дізнаються про своїх клієнтів, тим більш доцільним буде створений дизайн. Можна використати «файл вкрадених ідей» - зібрання реклами і візуальних елементів (фотографій, ілюстрацій тощо), котрі є цікавими і просто відрізняються від інших. Хороші дизайнери розбираються в хорошому дизайні, тому роблять копії цікавих ідей для наступного застосування. Закінчення дослідження означає, що можна створювати нариси. Це чорнові версії ескізів. За своєю якістю вони бувають різними. Для спеціалістів достатньо дати загальні риси і дані для наступної роботи. А для клієнта зазвичай роблять повний ескіз. Чорновий ескіз роблять в натуральну величину реклами, а самі елементи реклами представляються в загальних рисах. Відпрацьований ескіз містить повний заголовок, закінчену картинку чи фотографію, але текст зазначено лише паралельними лініями. В повному ескізі представлені всі деталі: заголовок пишуть фарбою, повністю відтворюється малюнок чи подається фотографія, повністю пишуть текст. Хоча більшість дизайнерів полюбляють робити невеличкі нариси, які називають «макетом у зменшеному масштабі». Стадія внесення виправлень часто дає можливість встановити початковий зворотній зв'язок з клієнтом. Можна використовувати і зворотній зв'язок з іншими дизайнерами, адже вони можуть помітити ті помилки, які були пропущені. Далі слід готувати кінцевий макет, який затверджуватиме клієнт. Як тільки створені декілька чорнових нарисів і вибрано один, настає час використовувати його для створення макета «в натуральну величину».

Загальноприйняті правила дизайну в рекламі:

· Показ товару в дії. Динаміка привертає увагу краще, ніж статика.

· Показ кінцевого результату. Тобто того, що люди отримують завдяки використанню товару чи послуги.

· Ілюстрація повинна супроводжуватися текстом.

· Обережність з архетипами (зображеннями дітей, тварин, оголеного тіла тощо). Необґрунтоване використання архетипів сприймається як маніпуляція.

· Простота і доступність.

· Ілюстрацію прийнято розміщувати вгорі рекламного оголошення.

· Варто використовувати одну головну ілюстрацію.

· Логотипи в якості ілюстрацій виглядають не дуже вдало.

· Іноді краще за ілюстрацію діє заголовок, виконуючи роль гарного графічного елемента.

· У газеті краще сприймається чорно-біла фотографія, краще дати додатковий колір у рамці.

· Цікавість. У фотографії чи ілюстрації має бути щось незвичне і цікаве.

· Людям цікаві люди. Вийде цікавіше, якщо люди будуть щось робити, причому зображення однієї людини переважає зображення великої кількості людей.

Таким чином, у процесі створення реклами необхідно пам’ятати про кінцеву мету, про необхідність швидко і ефективно передати повідомлення споживачам. Хороший дизайн робить повідомлення більш зрозумілим, тобто проект повинен донести до аудиторії максимальний обсяг інформації у мінімальний термін. Дизайн дозволяє організовувати ідеї. Інформація перетворюється у повідомлення, що легко сприймаються – одна у візуальні, інша – в текстові; одна – в довгі, інша – в короткі. Хороший дизайн допомагає фактам «зайняти вільні місця» у свідомості споживачів, робить інформацію тією, що більше запам’ятовується. Хороший дизайн виокремлює найбільш важливу інформацію. Те, де розміщується повідомлення, яким шрифтом воно зроблене і як поєднується з іншими елементами рекламного повідомлення, здатне як підсилити, так і послабити його вплив.

Дата добавления: 2014-12-25