Мовна гра в рекламі

Мовна гра у рекламі – це свідоме порушення стереотипу, закономірностей функціонування мовних одиниць у певному оточенні і норми у мовному розумінні соціуму і конкретного індивідуума, що використовується для посилення виразовості рекламного тексту з певною матеріальною метою – продажем рекламованого товару чи послуги.

Мовна гра в рекламі має певну специфіку, вона покликана залучити увагу споживача.

Функції мовних ігор у рекламі:

· привертають увагу;

· приносять насолоду;

· допомагають уникнути критики (чим оригінальніший ігровий прийом, тим
більшу цінність він має для рекламістів у їх намаганнях «умиротворити»
критично налаштованого споживача»);

· виступають одним із засобів компресії змісту, яка забезпечує краще
запам'ятовування рекламної фрази, економить рекламний простір і час,
забезпечує інтелектуальну роботу реципієнта.

Дотепність буває двох типів: мовна / вербальна і смислова.

Уміння грати словами формується у людини роками. До гумору людина має «дорости». Кажуть, чим старіша, «доросліша» нація, тим глибшою і більше здатною до гумору є її мова. Українців можна вважати нацією, якнайбільше схильною до гумору (про це свідчить семантичне багатство словникового складу української мови); до того ж гумор властивий етносам, які тривалий час перебувають у несприятливих соціальних обставинах, - не лише для збереження психічного здоров'я, а водночас і непрямо, завуальовано висловити свої думки.

Один із дуже розповсюджених прийомів мовної гри у рекламі – використання прецедент них текстів.

Прецедентний текст - це текст, основними ознаками якого є особлива значущість для окремих особистостей і для значної кількості осіб, а також багаторазове звернення до нього в дискурсі цих особистостей. Ї х можна назвати хрестоматійними в тому сенсі, що всі їх знають. Це є свідченням належності до певної епохи та її культури, а незнання - свідченням відторгнення від них. Ці тексти формуються з фольклорних шедеврів, Святого Письма, світової та національної класики. Вони характеризують певну епоху, є чинниками культури етносу, важливою складовою комунікації, у тому числі, рекламної.

Формування корпусу прецедентних текстів - одна з найважливіших дидактичних проблем як укладачів підручників для школи та вищих навчальних закладів, так і для теоретиків рекламної діяльності. Адже реклама у такому світлі постає ще й засобом навчання (навіть мимоволі). Оволодіння прецедент ними текстами рідної культури - важливе завдання самовиховання людини. Уміння ж використовувати ці тексти у будь - якій комунікативній сфері - необхідна риса комунікативної культури освіченої особистості.

Стосовно реклами виокремлюють такі джерела прецедентності.

1. Художня література, біблійні тексти, міфологія, фольклор. Дуже популярно використовувати прецедентні тексти як імена брендів. Наприклад: Магазин зоотоварів «Кошкин дом»; Трактир «Жили-були»; Кафе «Жарю-парю»

2. Фразеологізми: ідіоми, поговірки, прислів’я, мовні штампи, афоризми.

· парафраз – Volvo – Вольному Вольво!, Gallina Blanca. Любов з першої ложки!;

· чистий фразеологізм – «Русское море» Жить в собственном соку!, «Радио 7». На семи холмах;

· переосмислений фразеологізм – Аэрофлот. Легок на подъем, Rich. Життя прекрасне. Як не крути.

· фразеологізм, що обіграє ім’я бренду – Пиво «Три медведя». Все 33 удовольствия!, Клей «Момент».Цінуй момент! Ресторан «Туманний Альбіон».

3. Фонові знання із галузі культури, науки і історії – кіно- і мультфільми, музичні твори, живопис, історичні події. Наприклад: Назва трактиру «Сам пришел» - «Не виноватая я – сам пришел!», Faberlic. Красота – страшная сила.

Усі зображувально-виразові можливості мови використовуються рекламою для досягнення можливої експресивності. Формування ігрового стилю реклами відбувається за допомогою усіх рівнів мови: фонетики, графіки, лексики, словотвору, морфології, синтаксису.

Каламбур – вид мовної гри, оснований на об’єднанні у одному тексті чи різних значень одного слова, чи різних слів, схожих за звучанням. Наприклад: Fanta.Вливайся; Чистота – чисто Тайд.

Основні функції каламбуру: розважальна та надання додаткового окрасу слову. Найбільш розповсюджений вид каламбуру – каламбур, оснований на багатозначності слова. Наприклад:

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю. Чтобы они были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей…каждый день. И это неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU

Другий за використанням у рекламі вид каламбуру – обігравання схожості у звучанні слів чи словосполучень – так звана парономазія. Наприклад: Макдоналдс. По едем поедим!

За характером смислових зв’язків виділяють три великі групи каламбурів.

1. «Сусіди» - обігрувані слова мирно існують поряд.. Наприклад: Чистота – чисто Тайд; Staropramen. Пражское по праву!

2. «Маска» - боротьба двох смислів. Наприклад: Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

3. «Сім’я». До цього ж типу відноситься транформація крилатих виразів, відомих цитат, прислів’їв. Наприклад: Магазини: «40 градусов в тени», «1000 і 1 дрібничка».

До яскравих фонетичних прийомів відносяться такі:

1. Використання помилок. Наприклад: «Би - лайн». Все входящие с мобильных БИсплатно.

2. Передача людської вимови чи звуків, що створюють тварини. Наприклад: Бережи жуби ш динитштва!

3. Використання елементів давньої орфографії. Наприклад: «Провіантъ».

Не кожна гра у рекламі ефективна. До зниження ефективності приводять такі помилки: непродумане використання мовної гри без урахування подвійного сиислу; переоцінка лінгвістичної і культурної компетентності цільової аудиторії.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

1.Охарактеризувати структуру рекламної гри.2.Яка роль гри у рекламній комунікації?3.Які моделі можна віднести до репрезентативного типу?4.Які моделі розкривають тип «Уява»?5. Як саме моделі можуть доповнювати одна одну?6.Охарактеризувати предентні тексти.7.Які твори найчастіше цитує реклама?8. Перерахуйте типи фразеологізмів, які використовуються в рекламі.9.Поясніть можливості каламбуру у рекламі.10.Які помилки знівелюють смисл рекламного повідомлення?

Дата добавления: 2014-12-25