Поліграфія у рекламі. 1 страница

Практично у всіх рекламних заходах використовуються поліграфічні матеріали: від листівок до ручок з нанесеним на них логотипом, від візитних карток до фірмових повітряних кульок. Певним чином до поняття поліграфія можна віднести і «тиражування» об’єктів наружної реклами, і декорування фірмового автопарку і особливо в друкованій рекламі. Щоб все робити правильно, варто мати уявлення про особливості поліграфічних технологій і правилах зорового сприйняття.

Друкована реклама розрахована на зорове сприйняття. Причому читач сприймає рекламне оголошення у такому порядку: по-перше – дивиться, по-друге – читає заголовок, по-третє – читає текст. Одне з основних завдань у друкованому виданні – привернути увагу читача. Існує ряд принципів сприйняття реклами. Реклама друкована відрізняється від реклами на телебаченні за видом психологічного впливу на людину.

Реклама на обкладинці. Реклама на першій сторінці обкладинки як правило відсутня, бо спершу привертають увагу до самого видання. Четверта сторінка теж часто порожня, але здебільшого лише у книг. Друга і третя сторінки повністю віддають під рекламу і вартість їх найбільш висока. Перевага другої сторінки полягає в тому, що поряд розміщується зміст, до якого звертаються неодноразово. Реклама на третій сторінці теж має свої переваги, адже багато читачів полюбляють читати з кінця. Якщо говорити в цілому, то реклама на обкладинці найбільш яскрава і приваблива. Вона запам’ятовується навіть лише при перегляді журналу. Отже, реклама на обкладинці ефективна сама по собі. А як же привернути увагу до середини видання. Існує декілька способів «нав’язати» рекламу:

1. Використання спеціальної вкладки, виконаної на більш фактурному папері.

2. Вклеювання в журнал більш товстої сторінки (журнал відкривається саме на цій сторінці).

3. «Підміна». Є певні смуги в журналі, на яких розміщується постійна інформація. Якщо, наприклад, на місці змісту виявляється реклама, то читач її запам’ятає.

Якщо реклама на обкладинках є досить дорогою, то всередині видання вона більш доступна. У багатьох виданнях використовується модульна сітка. Вона є певним шаблоном, що дозволяє організовувати матеріал на сторінці певним чином. Таким чином, кожен прямокутник розміщує в собі або основний текст, або малюнок, або примітки. Як правило, рекламодавцю пропонується декілька комбінацій модулів для розміщення реклами, в залежності від кількості інформації, що міститься в рекламі. Розміщуючи рекламу всередині видання, необхідно орієнтуватися на публікації, котрі її оточують. Найбільш ефективною буде реклама, розміщена разом із тематично близькою статтею.

Найбільш дешевим і найменш ефективним є розміщення реклами в спеціальних рекламних блоках. Частіш за все вони розміщуються в кінці журналів чи в спеціально відведеній рубриці. Види рекламних блоків за їх розміром:

· На обкладинці чи реклама на розвороті.

· На смузі.

· Блоки, співвіднесені з розмірами модульної сітки, розміщуються в середині статті.

· Спеціальні рекламні блоки.

При розміщенні реклами дуже важливим є її положення (на правій чи лівій сторінці) і орієнтація на сторінці (горизонтальна чи вертикальна). Друковане видання є «зошитом чи кодексом переважно вертикально витягнутого формату». На кожній сторінці є смуга набору, верхнє поле, нижнє поле. Таким чином, на розвороті виходять два прямокутника, оточені полями. Для цілісного сприйняття їх зміщують трохи до центру і вгору. Такий підхід називається класичним. Однак, є більш сучасний підхід, коли обидві сторінки повторюють одна одну. За смугу набору текст виходити не повинен, якщо це не колонтитул, колонцифра чи межі ілюстрації. Найбільш важлива інформація (адреса, телефони тощо) не друкуються у навколокорішкової галузі. Найбільш зручне місце розміщення інформації знаходиться приблизно на середині сторінки. Зображення немов підноситься на рештою тексту. Особливістю людського зорового сприйняття, сформованого читанням, є те, що рух по горизонталі зручніше сприймати зліва направо, а по вертикалі – знизу вгору. Вертикаль найбільше привертає увагу, тому на тлі коротких горизонтальних рядків і вертикальних смуг вертикальний блок реклами більш помітний, чим горизонтальний. Це правило діє при розміщенні реклами в статтях. Однак при швидкому перегляді журналу горизонтальний блок використовувати вигідніше. Стовбці статей тоді здаються не стільки вертикальними, і погляд ковзає ними до нижнього поля, де наштовхується на горизонтальний рекламний блок. До того ж, коли використовувати яскраві і контрастні кольори, реклама буде виділятися на сірому тлі статті.

Композиція повинна бути врівноважена незалежно від цілей реклами. Вихідною точкою, що визначає рівновагу, буде оптичний центр, котрий знаходиться приблизно на 1/8 вище фізичного центру оголошення. Існує два види рівноваги: формальна і неформальна. Перша – абсолютна симетрія відносно лінії, що проходить через оптичний центр. Використовувати таку рівновагу слід, коли необхідно підкреслити стабільність і консерватизм образу. Друга – неформальна, чи візуальна рівновага. Елементи різних розмірів, форм кольорової інтенсивності чи затіненості на різних відстанях від оптичного центру – більш важкий предмет стає ближче до центру і врівноважується більш легким, але розміщеним далі від нього. При конструюванні реклами частіш застосовується неформальна рівновага, оскільки вона робить композицію більш цікавою, образною і емоційною. Один елемент завжди має домінувати. Хороший спосіб привернути увагу – використовувати контрастні кольори, розмір і стиль. Але при цьому необхідно, щоб композиція залишалась єдиною. Будь-який елемент, відсутність якого не вплине на оголошення, повинен бути видаленим.

Стосовно поліграфічних технологій. Обрізний формат – це формат, за яким проходить обрізка видання. На краю фону можуть залишатися білі смуги, або може обрізатися якась інформація. Це відбувається через те, що обрізувальна машина має погрішності близько 1мм, а іноді й більше. Також внутрішні сторінки можуть бути вужчими через особливості скріплення даного видання. Щоб уникнути цих неприємностей, необхідно з кожного боку фону залишити декілька міліметрів на припуск. Також, не розміщувати інформацію близько до поля. Окремо необхідно сказати про проблеми, що виникають з корішковим полем. По-перше, це не співпадіння кольорів на двох сторінках. По-друге, це момент проходження тексту через згинання. Важливо розрахувати відстань між літерами. Важливо врахувати, що в комп’ютерному вигляді ця відстань буде здаватися більшою. При підготовці рекламного блоку до друку виникають дві основні проблеми, які за своєю суттю постійні і незмінні:1. Надруковане в типографії не може бути таким яскравим, як зображення на моніторі.2. Побачити те, що буде надруковане в типографії, не можна ні на моніторі, ні на принтері. Щоб уникнути цих проблем, є декілька порад:· Зображення на моніторі завжди відрізняється від надрукованого.· Є спосіб протестувати зображення до його друку – це кольорова проба з плівок (але вона досить дорога і забирає доволі часу).· Ще один спосіб – тести на спеціальних моніторах.· Колір того чи іншого елемента зображення можна підібрати з допомогою шкали кольорового охоплення. В цьому випадку він задається чотирма параметрами і точно передається при друці.· У стандартному повнокольоровому процесі друку використовуються чотири фарби: синя, жовта, червона і чорна.· При верстці на сторінці розміщуються не самі фотографії, а їх копії з дуже низьким вирішенням. Самі фотографії використовуються дуже рідко, лише при конечному виведенні на остаточний друк. На всіх проміжних етапах друку використовуються копії.· Будь-який напис (логотип, назва) можна вставити на сторінку в ростровому (вирішення 150 крапок на дюйм) або векторному (2500 крапок на дюйм) вигляді. Безумовно, другий варіант привабливіший. Оригінал-макет. Незалежно від того, які технології ми збираємося застосовувати, спочатку необхідно створити перший зразок рекламного повідомлення, який потім може тиражуватися. Такий зразок називається оригінал-макетом. Придатність оригінал-макету до наступного тиражування визначається таким:1. Якістю закладеної творчої основи.2. Якістю додрукової технології.3. Якістю тиражних технологій. Все різноманіття друкованої продукції забезпечують чотири види друку: високий, плаский, глибокий і трафаретний. 6.4.3. Функції кольору та колірні асоціації у рекламі. Психофізіологічний механізм сприйняття кольору – явище дуже складне, а закони колірних гармоній відносні. У різні історичні епохи в різних народів красивими вважалися зовсім різні гармонійні поєднання кольорів, від зеленувато-коричневого в давніх етрусків до поєднання червоно-чорного у племен майя й ацтеків. Колір, власне кажучи, - це властивість предметів викликати те чи інше зорове відчуття у залежності від спектрального складу відбитого чи випромінюваного ними світла. Подібно до запахів або звуків поєднання кольорів, незалежно від нашого бажання, керує підсвідомістю. Колір може викликати занепокоєння або спокій, піднесеність або потрясіння, він може викликати приємні відчуття, а іноді – відразу. Як тільки з’ясувалося, що колір глибоко й серйозно впливає на вибір продуктів, психологи взялися за вивчення феномена кольоросприйняття з націленням на рекламно-підприємницьку сферу. Результати їхніх досліджень, підтверджені експериментами й багаторазовими тестуваннями контрольних груп, покликані допомогти виробникам товарів, дизайнерам, рекламістам, бренд-менеджерам зробити правильний вибір: кожний конкретний продукт «одягати» у той чи інший колір з огляду на максимальну вигоду й ефективність. Є ціла наукова галузь, яка називається синестезією, вона вивчає психологічне співвідношення кольору, звуку, форми, тактильних, смакових і нюхових відчуттів. Художники і письменники давно звернули увагу на це співвідношення. Наприклад, геніальний російський письменник, нобелівський лауреат Іван Бунін запропонував колірний ряд для всіх літер російського алфавіту. Знаменитий литовський художник Чюрльоніс створив всесвітньовідому кольоромузичну колекцію творів. У середині ХХ ст. синестезією серйозно цікавилися й психологи. Вони довели, що синестезія – це сума психологічних установок, які притаманні будь-якій людині, але в більшості випадків це стосується області підсвідомості. Тому сприйняття кольору через звук або смак – явище типове, а ось уміння користуватися цими знаннями фактично означає можливість впливати на свідомість споживачів. Дизайнер зобов’язаний вивчати і знати закони сприйняття кольору. Адже він призначає колір усьому, що люди щодня бачать: стінам будинків і зовнішній рекламі, інтер’єрам і меблям, книгам і плакатам, одягу і взуттю – усьому простору, у якому вони живуть. Цей простір і так часто «пестить» почуття негармонійними звуками, неапетитними запахами. Якщо ж ще й око споживача часто «натикається» на сумовиту сірість там, де потрібне буйство фарб, або на строкатість, що ріже, у таких місцях, де потребується лаконічний спокій, виникає дисгармонія. Спробуємо дати функціональну характеристику палітри кольорів за їх впливом на людину, хоча вона досить умовна. ЧЕРВОНИЙ – теплий, енергійний, солодкий, веселий, любовний, апетитний, сильний. Цей колір полярний. Якщо на одному його полюсі – пристрасть, кохання й задоволення, то на іншому – лють, гнів, непримиренність. Чистий червоний колір відповідає енергії дії. Він більше від інших кольорів використовується з рекламною метою, за його допомогою легко створити сильний акцент. Але користуватися червоним треба обережно й лише там, де його вплив буде короткочасним. Інтенсивно варіюються усі відтінки червоного в рекламі й упакуванні харчових продуктів, алкогольних та безалкогольних напоїв, сигарет, іграшок, навіть побутової техніки, і, звичайно, червоний у всій своїй розмаїтості – це колір косметики. Уся гама відтінків червоного – від ніжно-рожевого до пурпурово-червоного, від карміну до кіноварі, від коралевого до цегельного вважається психологами одним із найдавніших кольорів-архетипів, тобто укоріненим у свідомості людини ще у прадавні, печерні часи. Можливо, не випадковий збіг цієї гами з усіма відтінками винограду і всією розмаїтістю сортів вина. СИНІЙ – солодкий, холодний, спокійний, тихий. Мабуть, найзагадковіший та найпринадливіший колір, оспіваний поетами й художниками. Синій колір може бути таким різним, залежно від сотень його відтінків, начебто це не один колір, а кілька. У спектрі сонячного променя із семи основних кольорів – червоного, жовтого, жовтогарячого, зеленого, блакитного, синього, фіолетового – три відтінки синього кольору. Синій досить часто використовується у рекламній сфері – в упакуванні різних продуктів та холодильного устаткування, і це цілком зрозуміло: синява асоціюється з водою й повітрям, неодмінними складовими життя. Здавна відтінки синього кольору символізують: чистий синій – ніжність, спокій, тиху воду, солодкий смак; світлий синьо-зелений – освіжаючу прохолоду, стерильну чистоту. Синій майже не буває різким, неприємним, навіть у поєднанні зі своїм контрастним «партнером» - жовтогарячим. ФІОЛЕТОВИЙ– свавільний, екстравагантний, важкий, звабливий. Основне відчуття фіолетового – чуттєвість і чутливість, коливання між червоним і синім, між імпульсивним бажанням і обачною сприйнятливістю. Фіолетовий може добре впоратися з тими завданнями, де необхідно підкреслити несподіванку, якийсь своєрідний аспект, примхливість. ЖОВТИЙ – збудливий, теплий, ніжний, близький. Смакові асоціації: жовто-зелений-кислий (лимон), жовто-коричневий-солодко-терпкий (мед). Найяскравіший і світлий, сяючий, сонячний колір впливає енергетично. Викликає, крім того, почуття простору, полегшення, осяяння. Жовті відтінки – колірні символи життя: сонця, вогню, що зігріває, яєчного жовтка, хлібного поля, що колоситься. Такого самого відтінку цитрусові плоди й напої, їхній вигляд і дія мають викликати збудження, утамувати спрагу, підняти тонус і життєву силу, енергію. У жовтому кольорі також сильне для людини значення достатку і променистого щастя, бо це й колір золота. Рекламісти добре знають цю променеву, майже флуоресцентну особливість жовтого кольору притягувати погляд, тому оформляють, відповідно до цих знань, і обкладинки книг та журналів, і упакування продуктів – пива, соків, упакування різних харчових олій. Червоно-жовтий, суміш чистого жовтого й червоного, називається жовтогарячим кольором. Основне значення жовтого в цьому сполученні підвищується убік активної інтенсивності і тепла, може виражати стихійну, хтиву радість. Інше відчуття – роздратування і збурення, тому жовтогарячий колір часто використовується в тому випадку, якщо необхідно підвищити попереджувальну чи сигнальну здатність предмета. ЗЕЛЕНИЙ – холодний, кислий, натуральний, природний. Зелений колір статистичний, приємний, у ньому почувається спокій накопиченої енергії, стабільна сила, деякий консерватизм. Вважається, що коричнево-зелений відтінок виражає почуттєву пасивність, жовто-зелений – занадто нав’язливий, іноді їдкий, зате звільнений від властивої чисто-зеленої пасивності. Зелені відтінки рекомендуються для упакування оздоровчих, екологічно чистих продуктів, фармакологічних препаратів, лікувальної косметики. КОРИЧНЕВИЙ – солодкий, земляний, комфортний, традиційний. Колір класики і старовини, що означає перевірку часом, відсутність легковажності, тому за допомогою коричневого легко підкреслити відповідність товарів таким поняттям, як вік (банки, страхові компанії, із харчових – коньяк, вино), досвідченість і мудрість, повага до традицій і «натуральне» походження (кава, шоколад). Коричневий колір виникає при додаванні чорного до жовтогарячого, коли імпульсивна сила червоного тьмяніє й стримується. Іноді коричнево-зеленуваті відтінки викликають відлуння похмурості, тьмяності, й тому в рекламі їх намагаються уникати, зате добре використовують для камуфляжу – у мисливських і військових цілях, при необхідності злитися з пейзажем (колір брезенту й військової техніки). Коричнево-жовті відтінки, навпаки, викликають приємні відчуття – стійкості й надійності (дерево, паркет, меблі). До того ж це «харчові» відтінки: бурштинова глибина ароматного, смачно завареного чаю, золотаво-коричнева скоринка смаженого птаха або картоплі, тьмяно-золотий відлив копченої риби, темного пива, меду, горіхів. Усі кольори поділяються на хроматичні й ахроматичні. Так звані хроматичні – це кольори спектру. До ахроматичних належать чорний, білий та всі відтінки сірого. Чорний з’являється при механічному змішанні всіх спектральних, а білий – при оптичному. ЧОРНИЙ– концентрований, густий, важкий, шляхетний, глухий, хоча може бути й яскравим у поєднаннях. Власне, саме у парі й визначається його психологічний вплив, він підкреслює будь-який колір. Чорний – це колір графіки й креслення, він викликає відчуття ідеальної точності. При оформленні товарів підкреслює їхню значущість, урочистість, вагомість, «виправдовує» високу вартість ексклюзивної продукції. БІЛИЙ – чистий, світлий, легкий, холодний. Сам по собі не стільки значущий, як у парі. Особливо яскраво підкреслює «освіжаючі» характеристики продукту, відповідаючи таким поняттям, як чистота і стерильність. Білий колір – воля в будь-яких проявах, «чистий аркуш», новий початок, характеризує собою завершеність як кінцевий, вищий пункт яскравості. Відтінки: білосніжний, молочний, лілейний, алебастровий, сивий, білястий, опаловий, перлистий. З класифікації кольорів за їхнім психологічним впливом на людину стає зрозумілою вся важливість маркетингових досліджень у цій галузі. Фахівці з виробництва товарів, їхнього оформлення й упакування, а також рекламування, що супроводжує реалізацію цих товарів, повинні враховувати індивідуальне сприйняття кольору різними групами населення. Статистика свідчить, що колір по-різному впливає на різні за віком, статтю, соціальним станом, місцем проживання й навіть за звичками групи споживачів. Функції кольорів у візуальній комунікації: · Структурна/ просторова – посередництвом кольорів ми вибудовуємо форму і простір.· Експресивна – з допомогою кольору створюється настрій.· Виражаюча – кольори застосовуються як носії значень.· Символізуюча – використовуються різні кольори як символи. · Зв’язуюча – посередництвом кольору досягаємо композиційної єдності.· Акцентуюча – з допомогою кольору підкреслюємо важливі елементи зображення. Класифікації колірних інтерпретацій будуються залежно від: · Статевої диференціації.· Психологічного стану.· Символізуючого історичного часу.· Відповідної цивілізації.· Використаних рекламних мотивів – багатства, елегантності тощо.

Вважається, що кольорова реклама впливає сильніше, чим чорно-біла, тому що підвищує переваги товарів. Вона спонукає людей емоційно сприймати предмети, полегшує пізнання і може впливати на підсвідомість. Колір впливає не лише на очі, але і на інші органи чуття: ми відчуваємо смак «солодкого рожевого кольору», чуємо «крикливо-червоний», відчуваємо «повітряно-білий», відчуваємо запах «зелені».

Цікавих результатів досягли при дослідженні зв’язків між формою і кольором. З допомогою семантичного диференціалу психологи дійшли висновку, що люди пов’язують:

· Жовтий колір з трикутником.

· Червоний колір з квадратом.

· Синій колір з колом.

Специфічні значення можна виразити і чергуванням чорно-білих та кольорових зображень. Це так званий прийом контрапункту. Показані в контрапункті речі стають більш видимими і помітними. Частина зображення, яка повинна бути більш видимою, показується кольором, а решта – чорно-білою.

Завдяки кольору можна показати час. Початок минулого століття, двадцяті, тридцяті роки прийнято показувати з допомогою жовтого відтінку фотоплівки.

Зв'язок між кольором і навколишнім середовищем закріпилися у людей на підсвідомому рівні. Тому людина емоційно реагує на колір незалежно від своїх думок. У зв’язку з цим, використання кольору надзвичайно ефективно у рекламі. Він може виконувати кілька функцій:

· Привертати увагу.

· Сприяти розумінню сутності товару.

· Покращувати запам'ятовування реклами.

· Формувати позитивне ставлення до реклами.

· Виділяти певні елементи реклами.

· Урівноважувати композицію.

При цьому досить важливим є кількість використаних кольорів. Згідно з багатьма дослідженнями:

· Використання одного додаткового кольору (наприклад, синього до чорного) незначно привертає увагу до реклами.

· Використання двох додаткових кольорів суттєво підвищує рівень привабливості.

· Кольоровий друк привертає на 50-80% більше читачів, чим чорно-біла.

Застосування кольору допомагає покращити запам’ятовування реклами. Наприклад, чорно-білий варіант реклами запам’ятовує 40% аудиторії, двохкольорової – 45%, різнокольорової – 70%. Застосування кольорів дозволяє формувати ставлення до реклами. Одні кольори залишать приємне, добре враження. Інші схвилюють. Треті підкреслять солідність товару чи компанії. З допомогою кольору легко виділити певні елементи реклами – власне товар, його користувача, деталі навколишньої дійсності тощо, і таким чином акцентувати на них увагу читачів. У зв’язку з тим, що різні кольори мають різну «вагу», вони можуть використовуватися для збалансування композиції.

Привабливість кольорів певним чином залежить від форми, що з ним поєднується. Так, зелений колір подобається більше, коли він покриває поверхню витягнутого вгору трикутника. Всім решта кольорам приваблива форма кола. Для вертикального еліпса добре виглядають червоний і фіолетовий кольори. Для горизонтального – зелений і голубий. З перекинутим трикутником краще поєднуються зелений, помаранчевий і жовтий. З квадратом – блакитний, фіолетовий, жовтий. Для вертикального прямокутника – жовтий і зелений, для горизонтального – блакитний і фіолетовий. Важливо мати на увазі вплив поєднань різних кольорів і ліній. Так, чим частіші вертикальні і горизонтальні лінії і чим контрастніші їх кольори, тим більш неприємні відчуття вони викликають.

Сприйняття кольорів залежить і від їх кількості, і від інтенсивності, і від поєднання. Рекламу не слід перевантажувати різноманітними фарбами. Їх кількість має бути мінімально необхідною для якісного сприйняття оголошення. Чим інтенсивніший колір, тим менше його має бути. Другорядні предмети не варто виділяти інтенсивним кольором. Фон завжди має бути невизначений, блідий. Для привернення уваги особливо ефективним є використання контрастних поєднань кольорів. Так, наприклад, успішною може бути чорно-біла реклама на загальному кольоровому тлі. Тому виграшні кольорові оголошення на чорно-білому тлі. Чим ближчі один до одного відтінки, чим більше кольорових поєднань, тим менший контраст і тим менше вплив на споживача.

За чіткістю друкованих знаків кольорові поєднання можна розставити у такому порядку спадання:

1. Синій на білому.

2. Чорний на жовтому.

3. Зелений на білому.

4. Чорний на білому.

5. Зелений на червоному.

6. Червоний на жовтому.

7. Червоний на білому.

8. Помаранчевий на червоному.

9. Чорний на пурпуровому.

10. Помаранчевий на білому.

11. Червоний на зеленому.

Найбільш дешевим з технологічної точки зору і звичним для читачів є розміщення чорного тексту на білому тлі.

При виготовленні реклами слід не лише підбирати ефективні поєднання кольорів, але і вибудовувати, змінювати їх в певному порядку: від менш приємного до більш приємного, зверху вниз, зліва направо.

В цілому, можна відзначити, що на вибір кольору в рекламі, крім його самостійного значення, впливають такі фактори:

· Образ, що створюється.

· Характер об’єкту реклами.

· Поєднання з іншими кольорами у оголошенні і в сусідніх оголошеннях.

· Поєднання з формами і лініями.

· Психологічні характеристики аудиторії, котрі залежать від її соціально-демографічного складу.

Отже, ідеальними ілюстраціями можна назвати ті, в яких ретельно продумані і змістові і формальні елементи. Увага потенційних споживачів повинна одночасно привертатися і вказівкою на предмет реклами (чи на його користувача), і цікавим, зручним, естетичним візуальним представленням цього товару чи послуги (чи їх споживача). 6.5. Характеристика елементів реклами. 6.5.1. Шрифт у рекламі. Шрифт - це графічна форма знаків певної системи письма, при якій букви поєднуються у слова, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт – це візуалізована мова. Термін «шрифт» раніше означав більш вузьке поняття – набір символів певної гарнітури, розміру й нарису. Гарнітура – це сукупність шрифтів, об’єднаних загальними стильовими ознаками. Зараз терміни «гарнітура» і «шрифт» використовуються як синоніми.У рекламі шрифт виконує різні функції: привертає увагу, викликає певне ставлення до написаного. Для цього в шрифті існують такі художні форми: малюнок, образ, ритміка побудови, колір, чіткість, легкість читання та характер накреслення. Які шрифти використовувати для реклами, кожний дизайнер вирішує самостійно, проте є декілька загальних правил:· Якщо реклама супроводжується текстом, то він має читатися одразу. Усі написи повинні бути гранично чіткими, видимими на відстані.· Слід уникати застосування вигадливих декоративних шрифтів.· Для дрібних написів використовується шрифт без зарубок, простий у накресленні.· Великі букви підряд можна застосовувати лише у коротких текстах (із трьох слів).· Не варто використовувати більше двох різних шрифтів. Також неприпустиме змішання шрифтів, різних за характером і стилем.· Слід рідше використовувати «виворітку» (світлі літери на темному тлі), а якщо вже необхідно – краще застосовувати напівжирний шрифт чіткого накреслення.· Небажано захоплюватися підкресленнями, великими літерами, напівжирним та похилим накресленням.· Колір шрифту та фону завжди мають бути контрастними.· Естетичні критерії при виборі шрифтового оформлення реклами недоречні.Існують сотні й тисячі шрифтів. Наприклад, бібліотека шрифтів Lynotype містить їх близько 4000, і 360 із них були створені всесвітньовідомими дизайнерами. Розкішні, вишукані, гарні у своїх завитках та елегантних зарубках, плакатно-прямі й «рубані» тощо. Шрифт зобов’язує, робить послугу, допомагає – розпорядження, заголовки, написи, реклами, лайт-системи, підзаголовки й підписи. Шрифт освічує й розважає – поліграфія, книги. Допомагає створювати оригінальні, неповторні фірмові знаки – логотипи.Для того, щоб вибрати ефективний шрифт, слід звернути увагу на його читабельність, доречність, гармонійність і акцентованість.Читабельність. Найпростіший спосіб – це вибір того ж шрифту, що використовується в конкретному виданні. Але такий шрифт не виокремить оголошення серед журналістських матеріалів. Правильним буде використання знаків, які, з одного боку, є контрастними, виділеними по відношенню до редакційних, з іншого боку, не привертають увагу виключно до себе. Читач, помітивши шрифт, повинен всю увагу спрямувати до змісту повідомлення. Знаки повинні бути простими, чіткими, зрозумілими. В цілому, читабельність шрифту залежить від зрозумілості окремих знаків, від розміру літер, від довжини, просторової орієнтації, вирівнювання по краю рядка, від відстані між словами, рядками, абзацами. Розбірливість окремих знаків залежить від їх форми. Сукупність штрихів повинна забезпечити швидке розпізнавання. Найбільш зручна для читання форма літер виходить при певному поєднанні пропорцій частин знаку і товщини штрихів. Так, при розміщенні штрихів у вертикальній середині знаку, слід орієнтуватися на оптичну середину, а не на геометричну. Тобто горизонтальний штрих розміщується трохи вище реального центру лінії. У такому випадку знак буде виглядати пропорційно. Всі горизонтальні лінії зазвичай роблять трохи тоншими від вертикальних. У такому випадку виключається виникнення зорового ефекту, коли геометрично однакові з вертикальними горизонтальні штрихи здаються більш товстими. У цілому, гармонійне сприйняття забезпечує таке відношення товщини основних штрихів шрифту до його висоти – приблизно 1:5. щоб літери виглядали більш врівноваженими і стійкими, їх нижню частину роблять ширшою від верхньої.У зв’язку з тим, що літери, в основі яких лежить коло і трикутники (З, О, С, А, И, М), в порівнянні з квадратом оптично здаються меншими, їх верхні чи нижні частини розміщують трохи вище або нижче лінії рядка.Важливу роль у зручному читанні тексту відіграють міжлітерні проміжки. З одного боку, вони повинні бути не дуже малі, щоб не виникало «злипання». З другого боку, необхідно виключити можливість візуальних розривів. Щоб цього досягти, відстань між літерами одного слова має бути меншою, чим ширина однієї літери. При певному поєднанні літер (Р і А, Р і Д, Г і Л тощо) міжлітерні проміжки просто не залишаються. В цілому, відстань між буквами повинна забезпечувати зорову рівність пробілів.Зручність читання також забезпечується стандартністю літер. Не може в одному тексті бути різне написання однієї і тієї ж літери. І всі знаки одного набору мають бути вирішені в єдиному стилі.Найбільш популярний спосіб побудови шрифту – від квадрату спочатку малюють букви Н і О. на основі їх написання вибудовуються всі літери алфавіту.За стилем написання шрифти можна розділити на п’ять груп:· Латинські.· Рублені.· Брускові.· Нахилені.· Орнаментовані.Головними ознаками латинської групи шрифтів є: помірна контрастність, маленькі поперечні елементи різна товщина вертикальних і горизонтальних елементів. Наприклад:Латинські (Times New Roman)Латинські (Antigua)Шрифти цієї групи є найбільш популярними. Вони мають широкі композиційні можливості і дозволяють досягати контрасту без зміни основ написання. Вони зручні і при використанні дрібного кеглю. Шрифти з зарубками сприймаються краще, оскільки з допомогою цих візуальних елементів око швидше розпізнає букву. Найкраще читаються прямі світлі шрифти з зарубками.Рублені шрифти характеризуються: відсутністю зарубок, відносно однаковою товщиною вертикальних і горизонтальних елементів. Літери цієї групи не мають контрастності. Вони читаються гірше, ніж латинські, але застосовуються досить широко завдяки простоті і чіткості. Наприклад:Рублені (Arial)Брускові шрифти утворюються поєднанням латинського та рубленого шрифтів. Їх букви мають однакової товщини лінії і зарубки. Вони теж менш контрастні, чим латинські. Наприклад:Брускові(Courier New)Нахилені шрифти бувають двох типів: курсиви і рукописні. Перші, в основному, є модифікаціями латинської групи: Нахилені(Times New Roman) Другі нагадують написання від руки (рукописні). Нахилені шрифти дуже зручні для читання. Разом з цим, з допомогою цієї групи можна підкреслити динаміку повідомлення, неофіційність, легкість. (Додаток 6)Орнаментовані шрифти часто є художньо прикрашеними основними шрифтами. Цю групу шрифтів використовують в декоративних цілях, а також для підкреслення певної атмосфери повідомлення. Ці шрифти читають найменше.Усі зазначені шрифти можна поділити на два класи: виокремлювальні та текстові. Перші використовуються при виділенні ключових слів тексту, а також у заголовках, логотипах. Це орнаментовані та нахилені шрифти. Другі – при написанні основного тексту оголошення. Це латинські, а також рублені і брускові.При виборі шрифту треба мати на увазі, з яких саме літер в основному складається текст. Справа в тому, що різні знаки розпізнаються по-різному. Для більш складних літер треба більше часу, зусиль. Найчастіше помиляються при розпізнанні літер: Я, Б, В, Щ, Ш, П, Є. Точніше розпізнаються: О, С, Т, Р, У, Ф, Ч.Букви шрифтів, в основі яких лежать прямі лінії і гострі кути, більше розпізнаються, чим ті, що мають криволінійні елементи.Цифри також, як і літери, менше розпізнаються, коли складаються із кривих ліній. Найчастіше плутають: 3,6,9. Згідно з одним дослідженням, всі цифри за точністю їх розпізнання можуть розміщуватися так: 1. 7, 4, 0, 2, 9, 5, 6, 8, 3. Згідно з іншим, цей порядок трохи інший: 4, 7, 5, 3, 0, 1, 8, 2, 6, 9.В цілому, можна сказати, що найбільше розпізнаються цифри: 7, 4, 0, 1, 2.З точки зору стилю, найбільше читають арабські цифри.Розбірливість тексту залежить і від розміру знаків. Розмір визначається кеглем – висотою рядка. За орієнтир можна використовувати розмір шрифту, яким набирають редакційні матеріали номеру. Зазвичай це 8-й, рідше 6-й кеглі. 8-й кегль мінімально зручний для читання: 8-й кегль.У рекламних матеріалах як базовий використовують 10-й кегль: 8-й кегль.10-й кегль При використанні великих масивів тексту слід мати на увазі, що чим більший текст, тим більшим має бути і кегль.На читабельність тексту також впливає і відстань між словами чи числами. Якщо проміжки дуже великі, то очі в першу чергу фіксують порожній простір між словами. Якщо ж проміжки малі, то читач спочатку має розділити слова, а тоді задумуватися над їх змістом.Відстань між словами може бути трохи більшим від ширини однієї літери, або таким же. За стандарт обирається літера О. у заголовку між словами використовується відстань, що дорівнює половині ширині прописної літери Н шрифту заголовку.На читабельність тексту також впливає довжина рядка. В основному тексті, набраному мінімально зручним шрифтом, кількість знаків не повинна перевищувати 40-45. за орієнтир можна мати на увазі звичайний газетний набір – 27-35 знаків при 8-му кеглі. Оптимальною шириною рядків є відстань 5-8см. Рядки, довжиною більше чим в 12см, читати дуже складно, так як і дуже коротку – менше 4-х см.Варто звертати увагу і на орієнтацію рядків у просторі. Найбільш зручно - розміщення шрифту по прямій лінії. Коли напис треба розмістити з нахилом, можна розмістити під кутом чи вертикально так, щоб після мисленнєвого повернення за годинниковою стрілкою (але не більше, чим 90 градусів), вона ставала горизонтально.Якщо в оголошенні використовується великий текст, то його варто розбити на абзаци. У широкому оголошенні, щоб не використовувати довгі рядки, можна розбити текст на колонки. Якщо колонки здаються вузькими, то виключка рядка (вирівнювання по краю чи центру) не застосовується. У такому випадку не буде великих проміжків між словами і також вдасться уникнути написання слів через з’єднувальну риску. У цілому, текст, вирівняний по лівому краю і не вирівняний по лівому краю, читається легше, чим текст, вирівняний по обох краях. Це пов’язано з тим, що нерівний правий край створює для погляду додаткову «зачіпку».Для того, щоб очі при читанні здійснювали ритмічний механічний рух, довжина рядків протягом основного тексту має бути однаковою. Не варто будувати фігури із рядків, а також перебивати текст візуальними елементами, котрі, безумовно, ускладнять процес читання. При спеціальному розміщенні короткого тексту у вигляді перевернутої піраміди, коли спочатку йде анонс, а потім суть, розмір шрифту в рядках зменшується зверху вниз: СЕНСАЦІЙНА ПРОПОЗИЦІЯ! СКИДКА 50% НА ПИЛЕСОСИ ВСІХ МОДЕЛЕЙ ФІРМИ «ГОШ» В МАГАЗИНАХ «ЕЛЬДОРАДО» Зазвичай таке розміщення використовується в заголовковій частині. Перший рядок – більш довгий, другий – більш короткий. При такому розміщенні погляд спрямовується зверху вниз: від анонсу до суті, від заголовку до тексту. Якщо другий рядок виявиться довшою від першої, то вона спрямує погляд читача в бік від тексту.З допомогою звичайної піраміди показується ієрархія елементів, важливість яких зменшується при віддаленні від основи. Відповідно розмір шрифту зменшується знизу вгору. Це пов’язано з тим, що звичайну піраміду людина вивчає також знизу вгору: ОДИН КИТ ДВА КИТА ТРИ КИТА При такому використанні розміру шрифту у спадаючій і зростаючій пірамідах буде забезпечено правильне сприйняття – співпадіння руху погляду і думки, що висловлюється. У протилежному випадку, візуальне вирішення почне протирічити смисловому - від читача вимагатимуться додаткові зусилля для розуміння представленої інформації. Для покращення сприйняття останній рядок основного тексту варто вирівнювати по довжині з усіма рядками. Короткий, менше половини рядок «зависає», справляє негативне враження.Важливим з точки зору читабельності є відстань між рядками (інтерліньяж). Якщо вона занадто мала, то спотворюються пропорції літер, «розмивається» їх написання. Якщо відстань велика, то головними у тексті будуть саме просторові проміжки, а не рядки з інформацією. На практиці нерідко інтерліньяж в невеликих текстах збільшують, а у великих – зменшують, ускладнюючи тим самим сприйняття інформації. Заголовок відокремлюється від тексту відстанню, більшою від звичайної міжрядкової.Для кращої читабельності довгого тексту варто робити відстані між абзацами більшими від звичайних міжрядкових. Також невеликим проміжком можна відокремити перший рядок абзацу від решти його рядків. У окремих випадках буде доцільною нумерація абзаців.Не слід розділяти колонки лінійками. Порожній простір сам по собі є достатнім розмежуванням. Між колонкові лінійки - зайвий елемент, який ускладнює сприйняття.Не варто розміщувати текст на ілюстрації. В такому випадку він може бути сприйнятий за візуальний елемент (певна пляма).Текст може виявитися складним і в результаті непродуманого використання кольору. Неякісний друк «вбиває» текст. Доцільність. Особливе написання шрифтів, що асоціюються з певними предметами, часом чи обставинами, може посилити вплив рекламної ілюстрації і навіть, певним чином, замінити її при необхідності (наприклад, в оголошеннях невеликого розміру). Шрифт може підкреслити жіночність і мужність, розкіш, солідність, суворість, міцність, діловитість, грубість, вишуканість, елегантність, старомодність тощо. Для створення особливої атмосфери довіри можна використати власний почерк чи імітувати його рукописними шрифтами. Шрифт друкованої машинки надасть офіційності. Орнаментовані шрифти можуть вказати на сферу застосування товару, на його користувачів.У зв’язку з тим, що зараз вибір шрифтів надзвичайно великий, практично для будь-якої реклами можна знайти відповідний, характерний шрифт. Нерідко для окремих компаній чи товарів спеціально розробляють унікальний шрифт. Іноді для створення необхідного ефекту до основної форми додають елементи, які створюють необхідні асоціації. Головне у використанні таких шрифтів полягає в тому, щоб знаки, своєю формою пов’язані з предметом реклами, привертали увагу саме до тексту, а не до себе. Тому не варто складати літери з гілок, бантів, блискавок та інших образних елементів, якщо вони не мають відношення до конкретного оголошення. І, звичайно, не слід використовувати шрифти, які чітко асоціюються з чимось далеким від предмету реклами. Завжди краще вдатися до нейтрального шрифту, який добре читається. Слід мати на увазі, що застосування «фірмових» шрифтів у різних оголошеннях одного й того ж рекламодавця буде сприяти формуванню його позитивного іміджу, а також покращувати запам’ятовування компанії і її товарів. Гармонійність. Правильно підібраний шрифт має гармоніювати з іншими візуальними елементами оголошення – ілюстраціями, рамками, декоративними деталями. Крім цього, необхідно стежити, щоб не виникало дисгармонії і в текстовій частині.У більшості випадків застосування двох різних шрифтів цілком достатньо, щоб візуально зазначити головні і додаткові частини в тексті. Використання більшої кількості шрифтів, з одного боку, заплутує читача, а з іншого боку, ускладнює візуальне сприйняття – у очах рябить від стильової какофонії. Для того, щоб уникнути візуальної дисгармонії, найкраще використовувати один або два шрифти, при цьому застосовуючи лише одну шрифтову гарнітуру. Заголовок краще набирати тим же шрифтом, що і основний текст. Акцентування. Необхідно вибрати і виокремити ті моменти, на які зверне увагу читач і прочитає увесь текст. Виділення ключових слів і фраз – не проста справа. Щоб його грамотно використовувати, треба знати, до яких видів і у яких випадках вдаватися. Можна зазначити такі види виокремлень: розміром і кольором шрифту, різним написанням шрифту (гарнітурою), підкресленням, прописними чи друкованими літерами. При великій різниці у розмірі шрифту виникає візуальний контраст. Він використовується для розмежування зон уваги: велике – першочергове, дрібне – другорядне. Відповідно, великий кегль використовують для заголовка, дрібний – для основного тексту. Також використовується незначна відмінність у розмірі шрифту (нюанс). З його допомогою розмежовується увага всередині основних смислових частин. Так, підзаголовок має трохи менший шрифт, чим заголовок, але більший, чим основний текст. В самому тексті шрифт важливих частин може бути більшим, але все ж меншим, чим у підзаголовка і заголовка. Важливо мати на увазі, що при відсутності ілюстрацій заголовки виконують їх функцію привернення уваги, і тому набираються великим шрифтом. Відокремити заголовок можна і контрастним кольором. Близьким (чи відтінком) – підзаголовок від заголовка. Контрастними кольорами можна виділяти і ключові слова в основному тексті. Увагу на абзацах можна акцентувати з допомогою кольорового фону. При виділенні ключових слів в середині тексту часто вдаються до жирного чи тонкого написання, а також курсиву. Жирний шрифт – дуже ефективний при приверненні уваги до невеликої кількості слів. Для більшої кількості слів можна використати напівжирний шрифт. Тонкий шрифт, що використаний у невеликій кількості, може залишитися непоміченим. Тому ним краще виділяти фрази і абзаци. Найбільш ефективним застосування тонкої гарнітури при виділенні слів, пов’язаних з таким написанням відповідним смислом (тонкість, крихкість, вишуканість тощо).Курсив зазвичай використовують для виділення в тексті власної думки, прямої мови (але не у великій кількості). Підкреслення найбільш ефективне при приверненні уваги до окремих слів і коротких фраз. Воно може мати інший колір. При виділенні прописними літерами необхідно мати на увазі, що прописні друковані знаки сприймаються повільно, важче від друкованих. Справа в тому, що верхні чи нижні подовження рядкових літер (як у «б», «у», «ф», «р») служать опорними пунктами при стрибкоподібному русі очей рядком, допомагають впізнавати слова. Якщо у шрифту мало подовжень, то він виглядає монотонно. До того ж, читачі просто не звикли бачити ПРОПИСНІ ЛІТЕРИ у великій кількості, і ВОНИ ЗМУШЕНІ ЧИТАТИ СЛОВА, НАПИСАНІ ПРОПИСОМ, ПО СКЛАДАХ, А ТО І ПО БУКВАХ. Найкращий підхід – звичне для читачів поєднання прописних і друкованих знаків. Зручність сприйняття шрифту забезпечує така пропорція за висотою між прописними і друкованими літерами – 3:2. якщо пропорцію збільшити, то шрифт стає більш світлим (наприклад, при 2:1), якщо зменшити – шрифт темніє (наприклад, при 4:3). Прописні літери не слід використовувати у великій кількості ні в заголовку, ні в тексті. Як засіб виділення пропис ефективний лише при приверненні уваги до ключових слів – РОЗПРОДАЖ, ЗНИЖКА, ТІЛЬКИ У НАС, ТІЛЬКИ СЬОГОДНІ. Виділенням можна не лише акцентувати увагу на ключових словах, але й інтерпретувати в тексті голосові інтонації. Посиленню звуку буде відповідати збільшення кеглю, а також застосування жирних гарнітур шрифту. Паузу можна зазначити три крапкою чи пробілом. На практиці використовується і виділення окремих знаків. Частіш за все виділяють першу літеру нового рядка (ініціал). Його набирають більшим кеглем чи спеціальним шрифтом. Цей виділений елемент є додатковим орієнтиром для людського ока.З допомогою виділення окремих знаків можна підкреслювати смислові характеристики ключових слів:ЗБІЛЬШЕННЯЗМЕНШЕННЯ П ’я н е Всі елементи в хорошому шрифті гармонійно поєднуються, створюючи справжній витвір мистецтва, виконаний художником-графіком, і, таким чином, крім прямого призначення – передачі інформації – шрифти, використані в публікації, є елементом дизайну. 6.5.2. Основні макети реклами. Макет, чи формат, реклами визначає місце розташування ілюстрації і тексту в рекламному оголошенні по відношенню один до одного, а також розмір заголовку і підзаголовків, розташування логотипа та інше. Не знаючи, який макет розміщення матеріалу прийнятий для конкретної реклами, важко писати текст для неї, оскільки від розміщення і обсягу всіх елементів реклами залежить включення в рекламне звернення всіх основних вербальних компонентів.Основні класичні макети рекламних повідомлень: Мондріан – за ім’ям голландського художника П. Мондріана (1872 - 1931), який досяг найбільшого ступеню абстрагування на шляху «денатуралізації» предметних зображень. Він використовував найпростіші зображувальні елементи – пряму лінію, прямий кут і три кольори: червоний, жовтий, блакитний. Тип реклами «мондріан» - логічний, добре організований і легко сприймається. Увесь простір рекламного оголошення поділено прямими вертикальними і горизонтальними лініями, кожна з секцій чітко призначена чи для ілюстрацій, чи для тексту, чи для заголовку. Завдання художника і копірайтери – знайти правильне їх співвідношення і місцезнаходження на рекламі. Макет «мондріан» зазвичай використовується для одночасної реклами товарів, пов’язаних між собою за призначенням (різні предмети меблів, набір товарів у дорогу тощо). Сітка – рекламне звернення в цьому форматі також основане на логічному підході. Зображення розміщені у клітинках чітко поділеного простору рекламного оголошення; як правило, рекламісти, використовуючи макет «сітка», працюють в межах від чотирьох до восьми клітинок однакового розміру. У кожну клітинку такої сітки поміщається велике зображення одного предмету.Заголовок і текст в рекламі, зробленій за цим макетом, розміщуються під усім комплексом клітинок, причому текст дається в одну чи дві колонки. Використання цього макета аналогічне використанню типу «мондріан», він часто використовується в каталогах при одночасному рекламуванні серії однотипних товарів чи спеціалізованими магазинами, чи фірмами-виробниками. Вікно – в цьому типі реклами зображення, як правило, займає 2/3, а іноді і більше всього простору рекламного оголошення. На картинці зазвичай представлено один предмет, що займає увесь простір «вікна».заголовок в макеті «вікно» дається в один рядок, а текст іде у дві колонки, як правило, під зображенням. Можливе розташування ілюстрації внизу, або на увесь аркуш з текстом на картинці. Тип «вікно» зазвичай використовують для реклами одного продукту, часто в інформаційних цілях, щоб повідомити споживачам про випуск нового товару чи бренду. Перенасичена текстом реклама. У цьому типі рекламного оголошення ілюстрації може взагалі не бути. У такій рекламі зазвичай описуються деталі складного за складом або використанням продукту чи надаються переконливі докази, чому споживач повинен обов’язково придбати рекламований товар. Виробники медичних препаратів і нових косметичних продуктів при виведенні їх на ринок використовують саме цей макет, оскільки він дає змогу детально пояснити дію і способи застосування рекламованих продуктів. Рамка або рамочний макет. Текст в такій рекламі розміщено в центрі, дається в одну колонку і оточений, як рамкою, серією ілюстрацій рекламованих товарів. Такий макет використовується для реклами товарів одного типу, наприклад, магазин «Дари моря» рекламує різноманітні морські продукти, яскраво розміщуючи їх по периметру реклами, а текст зв’язаний з вказівкою на їх користь і інформацією з адресами рибних магазинів у різних кінцях міста. Цирк або організований безлад. З допомогою цього макету зазвичай рекламують одночасно серію недорогих товарів, як правило, під час розпродажу чи при рекламі харчових продуктів. Зображення різних товарів розкидані по всьому просторі рекламного оголошення. Салогани і заклики також розкидані, як і малюнки, і можуть розміщуватися не лише горизонтально, але і вертикально і по діагоналі. В руках талановитого і креативного рекламіста цей макет може дати чудові результати. Текстова реклама не має ілюстрацій, заголовок, підзаголовок і основний текст побудовані на використанні різних шрифтів.Банки і страхові компанії часто використовують цей макет для реклами своїх послуг і вигод, які отримує клієнт банку. Макет «реклама в обріз». Цей макет зазвичай дається в дорогих журналах на цілу сторінку або на повний розворот на двох сторінках. Провідна роль тут відводиться зображенню, текст може бути мінімальним за розміром, чи його взагалі може не бути. Назва «в обріз» походить від того, що увесь простір рекламного оголошення залито фарбою одного кольору зазвичай насичених темних відтінків (зелений, червоний, чорний) без полів, в обріз; він є фоном для зображення або самого рекламованого предмету, або ситуації, в якій цей предмет вгадується. Цей макет зазвичай використовується для реклами дуже дорогих товарів в так званих «глянцевих» журналах. Саме в них рекламують вишукані автомобілі та ексклюзивні ювелірні вироби. З точки зору цільового призначення «реклами в обріз» - це завжди престижна реклама. Смуга – для цього макету характерні простота розміщення і наочність. Ілюстрація зазвичай розміщена вертикально і займає пів сторінки, на другій половині досить лаконічний текст. Макет «смуга» використовується для реклами вин та інших напоїв, а також для багатьох інших товарів, форма упаковки яких має, як правило, вертикальну витягнуту форму. Макет «аксіальне розміщення». В цьому макеті ілюстрація дається вертикально по центру сторінки; текст двома стовбцями по боках від зображення. Рекомендується обов’язково залишати більше простору поблизу малюнка. Цей макет використовується, як правило, в тих же випадках, що і «смуга». Макет «комікс» складається із серії дрібних малюнків з текстом, що розповідає цікаву історію про щось, або про когось. Текст може бути подано у вигляді діалогу діючих осіб, які зображені на малюнках. Цільовою аудиторією реклами типу «комікс» часто є молодь, а також діти. У якості рекламованого товару в такій рекламі можуть бути мобільні телефони, різні солодощі, безалкогольні напої. Макет «алфавіт». Текст в рекламному оголошенні розташований таким чином, що своїми обрисами і формою нагадує якусь літеру алфавіту. Використовується дуже рідко. Макет «силует». На білому фоні рекламного оголошення дається дуже велике, на увесь лист, зображення одного предмету, невеликий за обсягом текст може знаходитися в будь-якому місці стосовно зображення. Дороге вино, старовинні меблі та інші предмети антикваріату іноді рекламуються в цьому форматі. Макет «мультиреклама». Уся сторінка тексту зайнята дрібними зображеннями товарів з короткими текстовими характеристиками чи без них. Така реклама часто дається як в чорно-білому, так і кольоровому зображенні. Спеціалізовані магазини часто використовують макет «мультиреклами», намагаючись показати різноманіття товарів на різні смаки і ціни. Вирішуючи питання про те, як розмістити елементи реклами, рекламісту слід думати не тільки про те, як реклама буде виглядати, але й про те, як вона буде працювати. При створенні ефективної реклами варто пам’ятати про шість основних принципів:1. РІВНОВАГА – принцип, що вимагає наявності певного балансу у розмірі і розміщенні елементів.2. ДОМІНУВАННЯ – навмисне більш велике зображення одного з елементів реклами у порівнянні з іншими; таким чином, вся увага потенційного споживача зосереджується саме на цьому елементі.3. НАПРАВЛЕНІСТЬ РУХУ ПОГЛЯДУ (від лівого верхнього кута вниз) – всі основні частини реклами розміщені таким чином, що немов переносять увагу з одного елементу на інший з волі рекламіста.4. ПРОПОРЦІЯ – відношення ширини до висоти самого рекламного листа; це відношення називають «золотим січенням» і рівне воно 2:3.5. КОГЕРЕНТНІСТЬ – всі елементи реклами мають знаходитися між собою в гармонійному співвідношенні.6. ЄДНІСТЬ – рекламне оголошення повинне складати враження закінченої єдності. Іноді це досягається з допомогою рамок, спеціальних полів, розташуванням одних елементів на інші чи використанням якогось кольорового фону, що об’єднує всі елементи реклами. 6.5.3. Сюжетно важливий композиційний центр. Сюжетно важливим композиційним центром (тут і далі СВКЦ) називається те, що є головним у конкретному композиційному вирішенні. Таких центрів може бути більше одного. Однак у рекламному оголошенні краще мати один і саме той, на якому автори реклами прагнуть акцентувати увагу. Наявність чітко вираженого СВКЦ робить рекламне оголошення ефектним, привабливим. Професіонали фотографії вважають, що за СВКЦ може виступати той зображений об’єкт, котрий тримає на собі увесь кадр. Практика показує, що за СВКЦ краще використовувати рекламований об’єкт. (Додаток 19, 20) Але це не завжди вдається, оскільки часто рекламується послуга. У цьому випадку виділяються ті переваги, які отримує споживач, скориставшись даною послугою. Тут по-іншому вирішується вибір СВКЦ. Наприклад, в рекламі послуг хімчистки можна зобразити чотири СВКЦ: щасливу маму і дитину, що тримають у руках дитячі куртки – чисту і забруднену. В якості СВКЦ можна використовувати товарний чи фірмовий знак, виділений кольором. Вдала фраза, рекламний текст, заголовок до тексту, назва послуги і навіть об’єкт, що має віддалене відношення до даного товару, також можуть виступати в якості СВКЦ. В цьому випадку все залежить від розробленої ідеї реклами. Досить часто в якості додаткового СВКЦ використовується не рекламований товар, а схематична зірка, пляма будь-якої форми з різними променями чи яскраво виділеною ціною. У середині цієї плями розміщується те, що автори прагнуть додатково підкреслити, наприклад, вартість, знижки, дату відкриття магазину тощо. Для підкреслення СВКЦ і виділення його на площі зображення існує багато прийомів. Перерахуємо деякі з них:· Винесення СВКЦ на передній план.· Виділення СВКЦ світлим на темному фоні.· Виділення СВКЦ темним на білому фоні.· Виділення СВКЦ кольором на чорно-білому зображенні.· Виділення темного СВКЦ на темному фоні за допомогою кострового світла чи кольорової контурної лінії.· Розміщення СВКЦ в одній із активних крапок, що визначаються у відповідності з композиційною формою, що витікає із золотого січення.· Лінії, що беруть участь в композиційній побудові, спрямовані на СВКЦ.· Виділення СВКЦ з допомогою малої глибини різкості, коли чітко зображається рекламований об’єкт.· Виділення СВКЦ з допомогою його розташування на межі світлого і темного фонів.Отже, зображувальний засіб СВКЦ – один із основних у композиційній побудові рекламного оголошення. Як відомо, споживач мало звертає увагу на рекламу, тому до реклами пред’являються додаткові вимоги. Рекламне оголошення повинне нагадувати про товар, послугу чи про фірму-виробника; давати коротку і головну інформацію; створювати той чи інший образ; спонукати до певної дії. Ці вимоги найбільш повно виконуються при наявності СВКЦ. Досить часто для виділення СВКЦ в рекламі використовується прийом, коли пласкість рекламного оголошення розбивається на рівні частини (клітки) і в кожній розміщують одне й те ж якесь зображення, а в одній клітці розміщують рекламований предмет. У психології таке зображення називається «агресивним полем», котре зовсім не стимулює сприйняття і тому малоефективне в рекламі.При створенні рекламного оголошення на екрані комп’ютера чи з допомогою колажу бажано збільшити чи зменшити зображення до тих реальних розмірів, з якими вони з’являться на суд глядачів. У цьому випадку буде видно, які деталі треба збільшити чи зменшити. І завжди передбачити можливі погрішності у поліграфії чи при іншому способі виготовлення рекламного оголошення.Поверхня, на якій зображено рекламне оголошення, може мати будь-яке заповнення. Це залежить від прийнятої ідеї, поставленого завдання та таланту автора. Заповнення площі зображення і наявність «повітря» (порожнього місця) залежать від багатьох факторів і вимог. Якщо в рекламі треба дати максимум інформації, використовується рівномірне заповнення площі зображення. Іноді темний чи кольоровий насичений фон виконує цю функцію. У нагаду вальній рекламі, до якої відомі фірми вдаються для того, щоб їх пам’ятали, достатньо помістити оду її назву чи фірмовий знак. Фактично заповнення площі зображення – основа, на якій здійснюється композиційна побудова рекламного оголошення. Сюди входить: вибір місця на пласкості і розміщення там зображуваних об’єктів, вибір їх розмірів, фону, визначення величини площі, що виділяється під порожнє місце на пласкості зображення, колір тощо. Заповнення можливо рівномірне, коли вся площа зайнята якимись зображеннями. В цьому випадку необхідно чітко виділяти СВКЦ. Нерівномірне заповнення площі реклами виникає тоді, коли на площі зображення існує незаповнене порожнє місце. Художники реклами давно помітили, що в рекламному оголошенні повинне бути «повітря». Однак часто для забезпечення «повітря» і привернення уваги до рекламного оголошення вони йдуть на пошуки «нових» форм, наприклад, в рекламі зображається половина обличчя. Це говорить про те, що художник реклами не читає робіт з психології, де давно відзначено, що люди дивляться в очі один одному, саме в очі, а не в одне око.В композиційній побудові рекламного оголошення частіше використовується асиметрія, чим симетрія. Згідно з дослідженнями, симетричні зображення в рекламі сприймаються і запам’ятовуються значно гірше, чим асиметричні. Це пояснюється функціональною асиметрією роботи півкуль головного мозку людини. В цьому існує певний парадокс. У житті часто зустрічаються симетричні об’єкти: фігура і обличчя людини, тіло тварин, птахів тощо. Людина будує симетричні споруди. Однак асиметрія в рекламі запам’ятовується краще, крім тих випадків, коли поміщається половина людського обличчя. Однак не все просто. Виробництво рекламного оголошення пов’язане з індивідуальним творчим підходом автора до створення візуальної складової реклами.Елементи, які чергуються, визначають наявність в рекламному оголошенні зображення декількох однакових чи трошки відмінних один від одного об’єктів. Цей зображувальний засіб використовується дуже широко.СВКЦ у ряду, що чергується, виділяється різними шляхами:· СВКЦ виноситься на передній план.· На передній план виноситься увесь ряд, що чергується.· Заміна зображення одного об’єкту іншим об’єктом із ряду, що чергується.Ряд, що чергується, завжди привертає увагу чи є певним прихованим елементом, що часто зустрічається в природі. Плями і смуги не завжди можуть чергуватися в систематичному порядку. Наприклад, окрас породи собак далматин, окрас зебри чи окремих видів родини котячих. Люди цілеспрямовано використовують ряд, що чергується, для привернення уваги: жіночі плаття із тканин у великий горох чи з яскравими смугами, смугастий одяг заарештованих тощо. Чому так привертає увагу ряд, що чергується, стало зрозуміло з останніх досліджень в галузі зорового сприйняття. Це пояснюється наявністю саккад – мікроскопічних переміщень очей. Існує два види поверхонь: гомогенна – рівно забарвлена поверхня в білий, чорний чи інший колір, і «агресивне поле», котре складається з набору елементів, що чергуються, без будь-якого особливого їх виділення. На гомогенній поверхні і на «агресивному полі» наше око з допомогою склад шукає те, що гідне уваги. Говорячи мовою художника реклами, наше око шукає наявність СВКЦ (чи те, на чому можна зупинити погляд) і, якщо його не знаходить, починає довго його шукати, що, власне, і потрібне в рекламі.Художники реклами давно помітили, що якщо треба зробити ефективну рекламу діловому платтю, костюму чи пальто, то краще сфотографувати цю модель на фоні сходин, чавунної огорожі, алеї, колонади чи на іншому фоні, що несе в собі елементи ряду, що чергується. Однак не варто забувати про закон контрастів. Згідно з цим законом, на фоні з рядом, що чергується, треба розміщувати однотонні (однокольорові) об’єкти, наприклад, на смугастій скатертині поставити посуд без малюнка, а на однотонній скатертині рекламувати яскравий посуд. Прийоми привернення уваги до реклами: · Золото і срібло. У більшості народів Землі золото і срібло зажди асоціювалися з багатством, матеріальним достатком і чимось високим. Недаремно культову символіку покривали сусальним золотом. У рекламі для привернення уваги і надання зображенню особливої значимості часто використовують позолоту (бронзова фарба) і посріблення (алюмінієва фарба). Здебільшого, вони зустрічаються в дорогих журналах і запрошеннях на рекламно-презентаційну акцію.· Тиснення. В поліграфії - це надання зображенню рельєфу на пласкому листі паперу чи картону. Такий друк досить дорогий і складається із попереднього друку, потім по зображенню спеціальним пристроєм витискують рельєф. Іноді такі зображення і літери покривають лаком для надання більшої привабливості.· Виготовлення рекламного оголошення «навиліт». Про друк «навиліт» можна сказати, що він найчастіше використовується в наружній рекламі. Термін означає винесення частини зображення за межі пласкості реклами. Такий прийом забезпечує ще й «саморекламу» рекламному оголошенню.· Прорізаний передній лист з частиною зображення на другому листі.· Креслення чи розріз рекламованого товару. Цей прийом використовують для реклами годинників, різноманітної побутової і не тільки техніки, для реклами автомобілів тощо.Крім названого, можна перерахувати ще не менш важливі прийоми: використання зображень жінок, дітей, тварин в рекламі. Використання усіх жанрів фотографії: пейзаж, архітектура, інтер’єр, натюрморт, портрет. Для надання рекламі більшої природності і для того, щоб рекламне оголошення викликало більшу довіру, використовують репортаж і фотонарис. Останнім часом репортажна реклама зустрічається все рідше, навіть у телевізійному варіанті. Іноді можна зустріти нарисну рекламу у замовній статті, що несе приховану рекламу. Нарис потребує багато часу на підготовку рекламного оголошення і місця розташування. Класичний фотонарис – розповідь у фотографіях, він повинен мати всі складові драматургічного ряду: зачин, розвиток, кульмінацію і розв’язку. Класичний рекламний фоторепортаж – це всього один-два кадри, що відображають найбільш основну подію в реальних обставинах.Існують прийоми, з допомогою яких увага в рекламі акцентується на СВКЦ. Наприклад, яскрава пляма, котра не несе ніякого смислового навантаження, але привертає увагу. Також, наприклад, символ серця чи рук. Крім цього, дієвим у рекламі є зйомка через збільшувальне скло та зйомка групових портретів. Також художники-дизайнери часто використовують різні композиційні форми: подвійне коло, подвійний трикутник, хрест тощо. Привертає увагу і реклама, виконана на використанні прийомів сюрреалізму. Сюрреалізм – напрям в мистецтві ХХ ст., котрий пропагандує підсвідомість снів і інстинктів в якості джерела будь-якого витвору. Сюрреалізм, на думку його сподвижників, - це спосіб створення твору з допомогою розриву логічних зв’язків на основі виключно суб’єктивних асоціацій. З допомогою нелогічного поєднання зображених об’єктів твору надається ілюзія вірогідності. Сюрреалізм знайшов своє застосування і в рекламній творчості. Літаючі слони і люди, голови тигрів замість чоловічих, метелики, що вилітають з екранів моніторів – все привертає до себе увагу.Також використовують зображення рекламного оголошення серед інших в перевернутому положенні.Прийомів досить багато. Головне у створенні рекламного оголошення, як і в будь-якій творчості, - ідея, що ідеально втілена в художньому оформленні.

Теми для повідомлень та самостійного опрацювання:

Дата добавления: 2014-12-25