Емоція страждання

Емоція відрази

Емоція сорому

Під час сорому вся свідомість людини заповнюється нею ж самою. Людина усвідомлює лише себе або лише ті межі, які їй здаються зараз неадекватними, непристойними. Неначе щось, що вона ретельно приховувала від сторонніх очей, раптом виявилося виставленим на загальний огляд. Виявляється загальна неспроможність, некомпетентність. Люди забувають слова, роблять невірні рухи. Виникає відчуття безпорадності, власної неадекватності. Доросла людина відчуває себе дитям, слабкість якого виставлена на загальний огляд. «Інший» уявляється могутньою істотою, здоровою і здатною. Сором незрідка супроводиться відчуттям невдачі, поразки. Емоція сорому настільки цілком захоплює людину, що на деякий час вона втрачає будь-яку здатність до об'єктивності і критичного мислення.

Досить буде в розмові з людьми раптом демонстративно зморщити ніс і «повести» ним, немов прислухаючись до джерела запаху, і всі люди з оточення ненадовго, але гарантовано відчують гостре занепокоєння. А якщо дехто, знаходячись недалеко від незнайомої людини, засміється, дивлячись на неї, то людина почне гарячково оглядати свій одяг у пошуках того, що викликало сміх.

Типовими зразками реклами, які нав'язують людині відчуття сорому, є вказівки на прищі, лупу, поганий запах з рота, пітливість, злиплі вії, зморшки, мішки під очима тощо.

Коли людина відчуває відразу, вона прагне усунути об'єкт, що викликав це відчуття, або відсторонитися від нього самому. Відраза може бути направлене на себе, викликаючи самоосуд і знижуючи самооцінку. Як наслідок, реклама, якщо вона береться експлуатувати емоцію відрази, повинна прагнути до того, щоб відраза була направлена лише на себе самого. Гідний персонаж такого роду реклами – людина, яка принюхується до себе.

Але не лише відраза може бути спрямована на певні процеси (наприклад, необхідність мити посуд). Відраза – типова емоція, пов'язана із зіткненням з неприємними запахами, зоровими, аудіальними об'єктами і діями.

Часто використовується і досить доречний рекламний мотив, що позначає хворобливі ситуації і стани (головний біль, безсоння, набряки ніг і под.). Половина (якщо не більше) всіх ліків неминуче фокусується на тих або інших негативних симптомах хвороби, а самі ліки подаються як безумовне і надійне вирішення цієї проблеми.

І це виправдовує, бо страждання підштовхує людину зробити певні дії для зменшення страждання, усунути його причину або змінити відношення до об'єкту, страждання, що стало причиною. Страждання забезпечує помірну і негативну мотивацію і підштовхує людину до пошуку формування стратегії уникнення.

Страждання майже не пов'язане з емоцією страху (хіба що з тривогою повторення ситуації страждання), і, в ідеалі, такого роду в'язок в рекламі допускати не потрібно. Сумнівно також «нав'язувати» споживачеві страждання там, де його самоочевидно немає. Вихід з ситуації має бути максимально переконливим, упевненим і авторитетним.

Негативні емоції в рекламі: висновки та рекомендації:

1) Негативні емоції у рекламі використовуються, тому суперечка про те, потрібно це чи не потрібно, виправдано це чи ні, недоречна.

2) Варто відокремлювати процес запам'ятовування від процесу ухвалення рішення. Гарне запам'ятовування абсолютно не гарантує користування успіхом.

3) Страх болю, мотиви катастроф, рекламу «батога», рекламу «від осоружного» краще не використовувати зовсім. Якщо ж все-таки використовується, то загроза повинна приводити до рятівного рішення, а не рішення – передувати загрозі.

4) З точки зору часу негативна емоція не має бути у «майбутньому», але лише в сьогоденні або в минулому часі. Наприклад: «Болить живіт (це теперішній час)? Пий ліки (це бажане майбутнє) – і все буде в порядку!»

5) Від негативної невизначеності – до адресного повідомлення. Наприклад: «Багато людей страждають від авітамінозу. Вам допоможе – супрадін.» Як змінюються акценти – не їм, тобто багатьом людям, які страждають від авітамінозу, а вже – саме вам.

6) У динамічної реклами (телевізійна реклама або радіосюжети), яка використовує негативні емоції, більше шансів на успіх, чим в статичної реклами. Це відбувається за рахунок зміни одних емоцій на інших, сюжетного переходу від проблеми до рішення.

У друкованій рекламі, де візуальний ряд статичний і змінюється лише композиційними засобами (деяка проблемна ситуація - в лівому нижньому кутку, її рятівне рішення – у верхньому правому), досягти схожого (з телерекламою) ефекту заміщення і витіснення негативних емоцій досить складно.

Розглянемо використання позитивних емоцій в рекламі.

Одним з фундаментальних принципів діяльності мозку є його схильність структурувати події згідно їх емоційної насиченості. І всі ті події, які викликали сильну емоцію, довго залишаються на поверхні «актуальної підсвідомості».

І навіть якщо цього не хочеться, все одно здолати цей принцип украй складно (а швидше за все, просто неможливо). Раз була така сильна емоція – значить, це подія дуже важлива. Його обов'язково потрібно запам'ятати. Так працює мозок.

У рекламній діяльності звернення до позитивних емоцій є аксіомою. Хто і коли її встановив, не зовсім ясно, а безапеляційний тон, що мусить, такого роду аксіом (реклама повинна викликати позитивні емоції) викликає, принаймні, подив. У рекламі законів реклами не існує, але є рекламні закономірності. І якщо йдеться про закони, то ми змушені стверджувати: реклама повинна викликати позитивні емоції у споживача. Якщо бути коректнішим і говорити про закономірності, то слід сказати так: рекламі бажано викликати позитивні емоції у споживача. Але не обов'язково, бо на кожен хитрий закуток обов'язково знайдеться свій путівник [43; 95].

Коли йдеться про емоції, необхідно весь час пам'ятати дві важливі речі. Одну з них запам'ятати дуже просто, бо: будь-які сильні емоції є основою для довготривалого запам'ятовування. Другий емоційний закон полягає в тому, що в абсолютній більшості випадків поведінка людини організовується за принципом: пошук приємного, уникнення неприємного.

І один і той же товар може позиціювати в двох іпостасях, одна з яких експлуатуватиме тему «уникнення неприємного», а інша – «пошук приємного». Наведемо декілька прикладів:

«Опасайтеся підробок» - «Справжня якість».

«Важко зробити вибір?» - «Величезний вибір на будь-який смак».

«Ваш комп'ютер залишає бажати кращого?» - «Потужний комп'ютер для будь-яких завдань!»

1. Емоція інтересу

Це найбільш поширена позитивна емоція. Інтерес забезпечує підтримка належного рівня активності організму і психічної діяльності людини. Антитеза інтересу – це нудьга. Інтерес – це головна мотиваційна основа у повсякденній діяльності людини. Основні причини інтересу – новизна, складність і незвичність. Інтерес фокусує увагу, управляє сприйняттям і мисленням. А мислення завжди визначене яким-небудь інтересом.

Спрямованість інтересу на певні об'єкти і види діяльності багато в чому визначається системою цінностей людини. А ціннісні вистави складаються із спільної роботи тілесної, актуальної, соціальної підсвідомості і свідомості. Після мимовільної реакції інтересу на нові і незвичайні стимул-реакції цей психологічний квартет дає остаточний висновок на запропоновану стимул-реакцію.

Залежно від цього висновку інтерес або загасне, або зосередиться на цій стимул-реакції повторно (так звана довільна для поста увага, коли людина дуже легко спрямовує увагу на об'єкті або види діяльності за рахунок інтересу, використовуючи його як «психологічне паливо»).

Можна застосовувати будь-які рішення, які обіцяють уважне вивчення рекламної пропозиції. Одне з таких рішень – пропозиція нового товару, не знайомого споживачеві. Природна реакція на потребу в новизні – весь час пропонувати «новинки» і «вдосконалені моделі».

Ось декілька типових зразків реклами, яка прагне залучити інтерес споживачів:

1) Незвичайні візуальні рішення

• морфінг, злиття малопорівняних або непорівняних об'єктів: людська голова у формі яблука;

• неіснуючі персонажі: «зелені чоловічки», дивні тварини;

• диспропорції: спотворення пропорцій об'єктів, їх сильне перебільшення або ж зменшення;

• порушення звичної природи речей: шоколад раптом летить вгору, немов повітряна кулька (додатково підкреслено прив'язаною до нього повітряною кулькою), краплі води течуть вгору по келиху (а не вниз) тощо.

2) Незвичні сюжетні лінії

«Частий гість» в рекламі: нез'ясовна, «дивна» поведінка людей, відсутність явної логіки в сценарії розвитку подій, явний абсурд того, що відбувається. Ідеальним прикладом для таких рішень є анекдот: він обов'язково вимагає від слухача завершення, кінцівки, фіналу. Лише дослухавши до кінця, можна зрозуміти суть того, що відбувається. У друкованій рекламі схожий ефект досягається коміксами або штучними ситуаціями, що конденсують до одного сильного образу, де відповідь на поставлене питання можна знайти, лише вчитавшись в цю рекламу.

3) Неологізми

У рекламі часто використовуються неологізми – незнайомі нам слова. Штучні і неіснуючі слова є хорошим містком до так званого трасового стану. Транс, якщо говорити простими словами, - це особливий психічний стан, коли свідомість фактично «вимикається» з діяльності, а людина занурюється в світ власних переживань і думок, немов в самого себе [49].

Людина може попасти в стан трансу через штучні і неіснуючі слова. Рекламний текст рясно «засівається» неіснуючим словом, кожна нова пропозиція з цього слова – і ефект забезпечений.

4) Реклама нових товарів, послуг

Людина весь час хоче нового. Нових відчуттів. Нового смаку. Нових «маленьких радощів». Зрозуміло, це зовсім не означає, що вона готова все це купувати. Але вона, як мінімум, цього хоче. І це об'єктивно стимулює продажі. Горілка чорного кольору, мило із запахом апельсина, майонез із смаком копченини, пташине молоко в білому шоколаді. «Нова версія – нові можливості» - так звучав слоган офіційного сайту журналу «Зарплата і робота» [43; 103].

5) Дефіцит та штучні обмеження

Принцип дефіциту за своїм впливом на розум покупця схожий з використанням неологізмів в рекламному тексті. Але якщо останній покликаний дати рекламному повідомленню велику ірраціональну переконливість, то дефіцит забезпечує настільки ж ірраціональну потребу в цьому товарі. Схожість їх в тому, що в обох випадках рекламою навмисно культивується необ'єктивне відношення до продукту.

Дата добавления: 2014-12-25