Тема 6. Распределительная (сбытовая) логистика

Сбытовая логистика, или логистика распределения – неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировка, складирование и др.

В экономике распределение – это фаза воспроизводственного процесса: сначала надо произвести материальные блага, а затем распределить их, то есть выявить долю каждого производителя в созданном богатстве. В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов и продукции. Т.к. логистика изучает сквозное управление материальным потоком, то задачи распределения приходится решать на всех этапах:

- распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;

- распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;

- распределяются материальные запасы между различными участками производства;

- распределяются материальные потоки в процессе продажи и т.п.

В общепризнанной схеме воспроизводства капитала объектом распределительной логистики материальные потоки становятся на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Распределительная логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается:

- подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

- системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

В итоге, распределительная логистика это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик-потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и кончая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика.

На микроуровне распределительная логистика решает следующие задачи:

- планирование процесса реализации;

- организация получения и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;

- организация доставки и контроль за транспортированием;

- организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне:

- выбор схемы распределения материального потока;

- определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

- определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

- управление процессом прохождения материального потока на обслуживаемой территории.

Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из производства, либо из распределительного центра. Поступает либо на производство, либо в распределительный центр, либо к конечному потребителю. Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным.

Производственное потребление – это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

Непроизводственное потребление – это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление, лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления. Логистическая цепь может заканчиваться и производственным потреблением (движение энергоносителей, изготовление станков и т.д.). На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса.

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время.

Поставщик и потребитель материального потока представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом. Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителе;, другими словами, логистический канал (канал распределения) – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит следующие выгоды производителям:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективными способами;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения продукции характеризуются числом уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (рис.27).

Существуют горизонтальные и вертикальные каналы распределения. Горизонтальный канал – это канал, состоящий из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.28).

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник и 2) за чей счет посредник ведет свои операции (рис.29, табл.5).

Таблица 5

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Тип посредников	Признак классификации
Дилер Дистрибьютер Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Различаю два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Остальные дилеры являются авторизованными.

Производитель Потребитель

Канал нулевого уровня

Производитель Розничный Потребитель

посредник

Одноуровневый канал

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

посредник посредник

Двухуровневый канал

Производитель Оптовый Мелко- Розничный Потребитель

посредник оптовый посредник

посредник

Трехуровневый канал

Рис.27. Каналы распределения товаров разных уровней

Розничный посредник

Оптовый посредник Потребитель

Производитель

Рис.28. Вертикальный канал распределения

Свое имя Свой счет

Чужое имя Чужой счет

Рис.29. Признаки классификации посредников.

Дистрибьютеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибьютер не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьютеры занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Вознаграждение выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом (производителем), и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Наиболее распространенный вид вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Оно позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Как отмечалось выше, логистический канал распределения – это множество участников. Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь (рис.30).

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множедство участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения – транзитной или складской. При выборе логистической цепи – выбор конкретного дистрибьютера, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т.д. (рис.31).

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого количества посредников. Правовое обеспечение экоомической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети – делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система – обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Поставщик Т1 Д1 Т1 Потребитель

материального ... материального

потока ... потока

Дата добавления: 2014-12-25