Тема 11. Логистический сервис

В процессе выбора направления рыночной ориентации в деятельности организация определяет позицию продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществлять выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, те преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбирать разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, а в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится конкурентоспособным и отвергается покупателем.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств.

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса.

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

¨ Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

¨ Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

¨ Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

¨ Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

1. Решение относительно комплекса услуг. Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не является решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

2. Решение об уровне сервиса. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

3. Решение о форме сервисного обслуживания. Деятель рынка должен также решить в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос, какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Понятие логистического сервиса. Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг.

Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

Объектом логистического сервиса являются различные потребители материального потока (рис.43). Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания.

Все работы в области логистического обслуживания можно разделить на 3 основные группы:

предпродажные, т.е. работы по формированию системы логистического об-

Рис. 43. Варианты поступления материального потока в систему потребления.

служивания;

работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров;

послепродажный логистический сервис.

До начала процесса реализации работа в области логистического сервиса включает в себя, в основном, определение политики фирмы в сфере оказания услуг, а также их планирования.

К предпродажному сервису относятся консультирование, соответствующая подготовка изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

В процессе реализации товаров могут оказываться разнообразные логистические услуги, например:

¯ наличие товарных запасов на складе;

¯ исполнение заказа, в том числе, подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции;

¯ обеспечение надежности доставки;

¯ предоставление информации о прохождении грузов.

Послепродажные услуги – это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисом или перечнем. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работы, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедших с начала эксплуатации изделия и (или) последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия.

В принципе, возможны следующие шесть основных вариантов организации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки.

1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя.

2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя.

3. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов.

4. Сервис поручается независимой специализированной фирме.

5. Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

6. Работы, относящиеся к ТО, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Формирование системы логистического сервиса. потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возможность последнего в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых им услуг. С одной стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами.

Широкая номенклатура логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину издержек, а также ряд других факторов подчеркивают необходимость для фирмы иметь точно определенную стратегию в области логистического обслуживания потребителей. Рассмотрим последовательность действий, которые позволяют сформировать систему логистического сервиса:

1. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления.

2. Определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг.

3. Ранжирование услуг, входящих в составленный перечень, сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах.

4. Определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка.

5. Оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.

6. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.

Сегментация потребительского рынка может осуществляться по географическому фактору, по характеру сервиса или по какому-либо иному признаку. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандартов услуг можно осуществить, проводя различные опросы. Оценка оказываемых услуг осуществляется различными способами. Например, уровень надежности поставки можно измерить долей поставленных в срок партий. Ресурсы компании концентрируются на предоставлении покупателям выявленных наиболее важных для них услуг.

Показатели качества. При осуществлении транспортного сервиса как необходимой «принадлежности» логистики должен быть выполнен ее основополагающий принцип – высокий экономический эффект. Реализация этого принципа достигается высоким качеством обслуживания.

К ключевым параметрам качества обслуживания потребителей относятся:

* время от получения заказа до доставки;

* надежность и возможность доставки по требованию;

* стабильность снабжения;

* полнота и степень доступности выполнения заказа;

* удобство размещения и подтверждения заказа;

* объективность цен и регулярность информации о затратах на обслуживание;

* предложения о возможности предоставления кредитов;

* эффективность технологии грузопереработки на складах;

* качество упаковки и выполнение пакетных и контейнерных перевозок;

* надежность и гибкость поставки;

* возможность выбора способа доставки.

Соотношение значимостей отдельных показателей может меняться. Например, в условиях дефицита платежных средств в РФ высокое значение имело предоставление кредитов. В то время в странах с развитой рыночной экономикой наиболее значимым показателем является надежность поставки.

Массовые опросы клиентуры, проведенные западными специалистами, дают следующую картину ранжирования (по стопроцентной шкале) показателей качества обслуживания: 100 пунктами оценена надежность поставки; 60 – удобство анализа, стабильность получения информации, высокий уровень выполнения принятых гарантий; 50 – удобство контактов в процессе обслуживания; 10 – возможность предоставления кредита и т.д. Цикл обслуживания на предприятии состоит из трех элементов: время от получения заказов до принятия решения о его выполнении, время комплектации заказа и время доставки.

Производители требуют иногда весьма высоких стандартов выполнения услуг со стороны службы сервиса. Например, в течение недели должно быть выполнено 95% полученных от дилеров заявок на поставку. Заказы дилеров должны быть исполнены с точностью до 99%. Клиент должен не позднее чем через 3 часа получить запрос о состоянии товара на транспорте, уровень потерь от повреждения грузов в пути следования не должен превышать 1%.

Четкость обслуживания потребителей характеризуется временем от получения заказа до его выполнения. Потребители считают, что лучше выполнить заказ точно за 10 дней, чем время цикла будет колебаться от 3 до 30 дней. В зависимости от различной продолжительности периодов планируемой поставки считается допустимой следующая вариабельность времени доставки: для 8-10 недель ±25%; 4-8 недель ±10%; менее 4 недель ±1%. Некоторые варианты вариабельности изменяются также в зависимости от уровня технического прогресса отдельных стран.

Изучение психологии потребителей в зависимости от их интересов и склонностей за рубежом показало, что их можно разделить на три группы:

ü Первые предпочитают высокое качество обслуживания.

ü Вторые ориентируются на высокую скорость, эффективность и минимум риска при продаже.

ü Третьи делегируют обслуживание процессов сбыта и продажи посредникам.

Логистическое обслуживание. Служба сервиса охватывает всю логистическую цепь, создавая своеобразную гармонию между ее технологическими компонентами и субъектами, использующими логистическую систему (ЛС). В экономике развитых зарубежных стран проблемам сервиса всегда придавалось первостепенное значение. Высокоорганизованный сервис, который является одним из важных элементов современной логистики в условиях свободной рыночной экономики, - это существенная часть маркетинга.

Услуги, предоставляемые службами сервиса, весьма разнообразны и носят системный характер. Однако они в существенной степени связаны с экспедиторской деятельностью при обслуживании материальных потоков распределением продукции и доставки грузов «точно в срок», непосредственно с работой транспорта. Служба сервиса принимает активное участие в осуществлении горизонтальных экономических связей между производителями и потребителями продукции, включая транспорт и экспедиционное обслуживание.

Экспедиционная деятельность при обслуживании материальных потоков отличается большим разнообразием выполняемых услуг:

¨ комиссионирование, подгруппировка и упаковка грузов, документальное оформление перевозок и расчеты по тарифам за перевозку с транспортными предприятиями;

¨ погрузочно-разгрузочные и складские операции, которые выполняют как на региональных распределительных складах, создаваемых предприятиями, выпускающими готовую продукцию. Современные тенденции в области распределения продукции состоят в том, чтобы размещать складские объекты, на которых выполняются процедуры комиссионирования, непосредственно у пунктов производства;

¨ передача информации в продвижении материальных потоков от поставщика продукции до потребителей на всех фазах транспортного процесса. В современной экспедиторской деятельности применяют ЭВМ.

Принципами логистики провозглашаются приоритеты потребления, поэтому уровень и содержание сервиса, предоставляемого клиентуре, выдвигается в логистике на передний план, а сокращение времени оперативного выполнения заказа утверждается главной целью логистики. Проблема логистического обслуживания включает 3 группы вопросов:

1. Технология и организационная структура обслуживания.

2. Показатели качества обслуживания.

3. Целесообразный уровень обслуживания и определение оптимальной сферы обслуживания.

Экспедиторские организации – это полномочные нейтральные посредники между отправителями, получателями и транспортом. Экспедиция выделяется из сферы производства и торговли и функционирует в качестве третьего юридического лица.

Развитие индивидуальных требований промышленности и торговли вынуждает предпринимателей прибегать к определенной защите и тогда возникает потребность обращаться к своеобразному маклеру, посреднику и организатору. Поэтому за рубежом все производители предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. При этом предприниматели считают, что использование посредников, в том числе взаимоотношений с транспортными организациями, представляет определенные выгоды. Резко уменьшается число контрактов производителя с вероятными покупателями товара (рис.44).

А) Б)

Рис.44. Схема организации сервиса индивидуальная (А), с посредником-экспедитором (Б): Пр – производитель, К – клиент, П – посредник.

Дистрибьютор сокращает число контрактов. Кроме того, у многих производителей недостаточно ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Обращение предпринимателя к посредникам также объясняется высокой эффективностью посреднических мер по повышению доступности товара на рынке сбыта. Все это обусловливает своеобразный ренессанс классической экспедиции. В экспедиторской деятельности необходимо тщательно учитывать ситуацию, когда перед ее клиентами стоит выбор, делать или покупать, так как от этого выбора зависят характер и масштабы сервиса. От этого выбора зависит активность предпринимательской деятельности. В последнее время в связи с созданием общего рынка активизируется международная деятельность службы сервиса, которая, также как и логистика, пересекает национальные границы.

В сфере обслуживания функционируют как крупные фирмы – центры сервиса, оснащенные современным электронным оборудованием, так и небольшие частные экспедиционные организации, которые обслуживают небольшие предприятия по принципу курьерской службы в короткое время и с высокой степенью надежности.

В рамках логистической системы при организации сервиса применяют индивидуальный, децентрализованный способ, когда каждое предприятие или фирма осуществляют сервис, транспортно-экспедиционное обслуживание самостоятельно, и централизованный, когда обслуживание осуществляется посредниками, специализированными транспортно-экспедиционными организациями, мощными центрами сервиса. Наиболее простая и экономичная схема обслуживания – один производитель – один потребитель. Такая схема реализуется в ограниченных секторах экономики. Чаще крупные фирмы и предприятия имеют более сложные схемы реализации сбыта и поставок. Для каждого обобщенного производителя на макроуровне решается задача идентификации величины торговых зон, сфер обслуживания. Иногда выделяют макро- и микроуровни логистического обслуживания.

При макроуровне для отдельных компонентов логистической деятельности. На макроуровне осуществляется идентификация сегментов и групп потребителей по географическим зонам или характеру обслуживания.

При идентификации групп потребителей по торговым сегментам или зонам в первую очередь руководствуются характером сервиса и географическим фактором. На основании такого анализа определяются зоны доступности логистического обслуживания, осуществляется группировка и определяется его уровень. При распределении потребителей по торговым зонам руководствуются также объемом и характером деловых операций, платежеспособностью, потребным уровнем обслуживания и другими факторами.

При определении оптимальных зон обслуживания – торговых сегментов, - помимо классических методов решения производственно-транспортных задач, применяют эвристические подходы, например, теорию нечетких множеств.

Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания.

Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:

Дата добавления: 2014-12-25