Существующие подходы в оценке конкурентоспособности продовольственных товаров по показателям качества

В настоящее время конкурентоспособность товара стала обязательным условием не только для обеспечения прибыли, но и для выживания фирмы или даже целой промышленности отрасти.

В мировой практике специалисты выделяют пять основных критериев конкурентоспособности: качество, цена, объем реализации, реклама, техническое обслуживание.

Существующие подходы в оценке конкурентоспособности продовольственных товаров основываются, как правило, только на показателях их качества. При этом каждый автор стремится использовать свои подходы и свои показатели в оценке конкурентоспособности. Однако большинство авторов использует общепринятые формулы расчетов конкурентоспособности товаров. Нами также будут рассматриваться общепринятые формулы при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров по критериям хозяйствующих субъектов и контролирующих органов. Поскольку в их основе лежат одни и те же нормативные требования к качеству продовольственных товаров, а также требования, предъявляемые при экспертизе качества [30].

Конкурентоспособность продовольственных товаров на рынках России, проявляется только при следующих условиях:

1) конкурентоспособность может проявляться только на свободном рынке;

2) понятие «конкурентоспособность» может распространяться как на объект рыночных отношений (товар, услуги), так и на хозяйствующие субъекты;

3) конкурентоспособность учитывает качество товара (услуги) как со стороны товаропроизводителя, так и со стороны покупателя;

4) при определении уровня конкурентоспособности обязательно учитывают уровень денежных доходов потребителя на данном рынке товаров;

5) конкурентоспособность производителя определяется как экономическими, технологическими и другими параметрами, так и его долей на свободном рынке;

6) конкурентоспособность товаров и услуг имеет динамическое, постоянно корректирующееся состояние;

7) управляет конкурентоспособностью товара только конкуренция, складывающаяся на том или ином свободном товарном рынке.

Исходя из вышеуказанных условий, конкурентоспособный товар, находящийся на свободном рынке, как правило, обладает какими-либо конкурентными преимуществами перед другими подобными изделиями, как качественными показателями, так и привлекательностью для покупателя. Поэтому конкурентные преимущества того или иного товара можно рассматривать с двух позиций: позиции производителя и позиции потребителя.

В данном вопросе мы будем рассматривать конкурентные преимущества товара с точки зрения производителя. Их можно условно разделить на четыре основных вида:

• более низкие издержки производства по сравнению с конкурентами и, соответственно, возможность регулировать цену;

• использование новых технологий производства, применение ноу-хау или патентов в технологических процессах;

• предоставление дополнительных услуг потребителю;

• рекламирование своей продукции в средствах массовой информации.

Получить подробную информацию по этим видам конкурентных преимуществ от того или иного товаропроизводителя практически невозможно. Многие предприятия подобную информацию относят к коммерческой тайне и тратят большие средства по недопущению утечки подобной информации с предприятия. Поэтому многие исследователи для определения конкурентных преимуществ того или иного товара с точки зрения производителя рассматривают только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров на том или ином рынке.

Предлагаемые ими многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей — параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно в данном вопросе именно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности. Для подобных расчетов обязательно используется база сравнения. От правильности выбора базы сравнения в значительной степени будут зависеть достоверность получаемых результатов оценки конкурентоспособности по технологическим и экономическим параметрам и принимаемые в дальнейшем решения.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности продовольственных товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать следующие показатели конкурирующего товара:

1 Степень удовлетворения потребностей потребителя.

2 Нормативные показатели качества.

3 Технологические показатели конкурентного товара.

4 Показатели качества гипотетического (идеального) образца.

5 Качественные характеристики образцов другой группы товаров, близкие по свойствам к данному изделию.

6 Эффективность лучшего образца-конкурента, реализуемого на данном рынке.

Если базой сравнения для оценки конкурентоспособности является степень удовлетворения потребностей потребителя, то проводится выбор и устанавливается величина параметров потребности покупателей в питательных веществах, содержащихся в оцениваемой и конкурирующей продукции. При этом также учитывается весомость этих параметров с точки зрения потребителя при его оценке данной продукции на продовольственном рынке.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и другие [11].

Если за базу сравнения принимаются технологические показатели качества конкурентного товара, то при расчетах используются показатели качества, как правило, не входящие в нормативно-техническую документацию. В этом случае используются результаты экспертизы качества как конкурентного, так и конкурирующего товара.

В качестве базы сравнения могут выступать и показатели качества гипотетического (идеального с точки зрения исследователя) образца, который представляет собой изделие, имеющее наилучшие параметры у группы конкурентных товаров. В данном случае речь идет о показателях качества такого конкурентного товара, который еще не произведен, но его производство возможно в ближайшем будущем.

По предложению профессора В. Е. Боряева [2], в качестве базы сравнения может выбираться эффективность лучшего образца конкурента, которая определяется отношением полезного эффекта товара к совокупным затратам на его производство. Применительно к пищевым продуктам автор предложил использовать полезный эффект в виде калорийности продукта. Однако в этом случае практически нельзя использовать такую сравнительную базу для многих групп продовольственных товаров, в том числе для вкусовых, в которых практически отсутствует калорийность. Например, при определении конкурентоспособности таких изделий, как чай, кофе, минеральные воды, соль, уксусная кислота, специи, нельзя в качестве базы сравнения использовать эффективность лучшего образца-конкурента. С другой стороны, чем больше в продукте будет содержаться жиров, тем больше будет калорийность изделий и, соответственно, по мнению автора, данный образец будет иметь большую конкурентоспособность по показателям эффективности. Однако в мире имеется другая тенденция потребительского поведения — снижение в продуктах содержания жиров с целью уменьшения заболеваний раком и сердечно-сосудистыми заболеваниями.

Оцениваемая на свободном рынке пищевая продукция может иметь конкурентные товары, а уже реализованный товар является идеальным образцом для базы сравнения, поскольку он уже удовлетворил конкретную потребность потребителя и является моделью поведения покупателя к данной группе товаров на данном рынке. Обычно оценка конкурентоспособности того или иного товара производится путем сопоставления его показателей качества с показателями качества базы сравнения. Оценка конкурентоспособности товара может проводиться как по технологическим показателям, так и по экономическим параметрам. [30].

При оценке конкурентоспособности товара или товаропроизводителя могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы. Рассмотрим отличительные особенности этих методов оценок конкурентоспособности. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения. Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности продовольственных товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(1)

где q_i — значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му параметру (i = 1, 2,..., n);

Р_i — величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции;

Р_ni — величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах по данному показателю.

Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности продовольственных товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

В случае, когда в качестве базы сравнения используются нормативные показатели качества продовольственных товаров, значения единичных показателей исследуемого товара будут иметь только два параметра — 0 и 1, а знаменатель — только 1. Это связано с тем, что при оценке конкурентоспособности по нормативным показателям мы можем констатировать, что если данный товар соответствует требованиям действующих стандартов, то мы даем ему значение параметра равное 1. Если же данное изделие не соответствует требованиям нормативно-технической документации, то тогда мы ему присваиваем значение данного параметра — 0. Любое число, умноженное на 0, будет равно 0. Таким образом, если коэффициент конкурентоспособности товара будет равным нулю, то он и будет иметь нулевой уровень конкурентоспособности[14].

При оценке конкурентоспособности продовольственных товаров по технологическим или экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого продукта может принимать различные значения от 0 до бесконечности, такие же значения показателей может иметь и база сравнения. В то же время коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до 1. В данном случае расчет проводится по формуле (2).

Если же исследуемый продукт будет иметь значения параметра, ухудшающего качество товара (имеющего отрицательное действие на потребителя), больше базы сравнения, то тогда коэффициент конкурентоспособности рассчитывается по формуле (3). Например, в исследуемом молоке, пастеризованном, 2,5% жирности, содержание детергентов (моющих средств, оставшихся после мойки технологического оборудования) составляет 35 мг/л, а в образце принятого в качестве базы сравнения содержание детергентов составляет 5 мг/кг. Если мы будем рассчитывать коэффициент конкурентоспособности по формуле (2), то у нас получится, что исследуемый образец, имеющий в 7 раз больше загрязняющих веществ, будет в 7 раз и конкурентоспособнее чистого образца.

Если же за базу сравнения при оценке конкурентоспособности продовольственных товаров принимается тот или иной образец (товар), то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующим формулам:

(2)

(3)

где q_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му технологическому параметру при положительном показателе удовлетворения потребности потребителя;

q'_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му технологическому параметру при отрицательном показателе удовлетворения потребности потребителя;

Р_i — величина i-го технологического параметра показателя для исследуемого продукта;

Р_i0 — величина i-го технологического параметра показателя образца (товара) базы сравнения.

При оценке конкурентоспособности из данных формул (2) и (3) выбирают ту, при которой повышение значения единичного показателя соответствует улучшению удовлетворения потребностей покупателя и, следовательно, повышению конкурентоспособности исследуемого изделия по сравнению с базовым образцом (товаром).

Если технологические параметры исследуемого товара не имеют количественной оценки, например показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха, тогда используются экспертные методы оценки в баллах. При этом оценивается в баллах и исследуемый образец, и базовый. Однако дифференциальный метод оценки конкурентоспособности позволяет лишь устанавливать уровень конкурентоспособности по одному показателю. Несмотря на то, что мы можем выбрать наилучший с точки зрения покупателей показатель для оценки конкурентоспособности, продовольственные товары, как правило, имеют множество показателей, каждый из которых также может быть учтен потребителем при покупке того или иного изделия. Поэтому дифференциальные методы оценки конкурентоспособности обычно применяются в двух случаях, когда в качестве базы сравнения используется степень удовлетворения потребности потребителя и нормативно-технологические требования.

Для более полной оценки конкурентоспособности продовольственных товаров обычно используются комплексные методы. Они основываются на применении комплексных показателей, состоящих из отдельных дифференциальных показателей конкурентоспособности продовольственных товаров по тем или иным параметрам. При этом расчет комплексного показателя по нормативным параметрам, предлагаемый нами, производится по формуле:

, (4)

где I_HП — комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q_Hi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1);

n — количество показателей.

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей будет равен 0, то комплексный показатель также будет равен 0. И это очевидно, так как продовольственный товар, не соответствующий нормативно-технологической документации, не будет сертифицирован и, естественно, не подлежит реализации на свободном рынке. В этом случае ни о какой конкурентоспособности данного изделия не может быть и речи. Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам (кроме нормативных), также предлагаемый С. Г. Светуньковым и другими [11], производится по формуле:

, (5)

где I_ТП — комплексный показатель конкурентоспособности по технологическим параметрам;

q_Ti — единичный показатель конкурентоспособности по i-му технологическому параметру, рассчитываемый по формулам (2), (3);

a_i — весомость i-го параметра в общем наборе из n технологических параметров продовольственного товара, удовлетворяющих потребность покупателя. Однако полученный комплексный показатель I_ТП характеризует лишь степень соответствия данного товара по комплексу технологических параметров образцу (товару), взятому в качестве базы сравнения. При этом основой для определения весомости каждого технологического параметра в общем наборе являются экспертные субъективные оценки, основанные не на результатах собственных маркетинговых исследований, а на своем представлении и большом опыте. А поскольку собственные маркетинговые исследования стоят достаточно дорого, то объективность экспертной оценки весомости того или иного показателя с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей достаточно низка.

Иногда, в целях дальнейшего упрощения и удешевления расчетов, может быть выбран не весь комплекс технологических параметров, а только наиболее весомая его группа или применен комплексный параметр показателя — полезный эффект, который в дальнейшем и используется в расчетах. Расчет комплексного показателя конкурентоспособности исследуемого продовольственного продукта по экономическим параметрам по сравнению с базой сравнения производится по формуле:

(6)

где I_ЭП — комплексный показатель конкурентоспособно­сти по экономическим параметрам;

З, З₀ — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и базе сравнения.

При этом затраты потребителя по приобретению и потреблению как исследуемого товара, так и сравниваемого образца рассчитываются по формуле:

(7)

где З — полные затраты потребителя на приобрете­ние и потребление (сохраняемость) продукции;

З_с — единовременные затраты на приобретение продукции;

С_i — средние суммарные затраты на сохранность продукции, относящиеся к i-му периоду ее гарантийного хранения;

Т — гарантийный срок хранения;

i — срок (день, месяц, год) по порядку.

При этом:

(8)

где С _j — эксплуатационные затраты по j-й статье;

n — количество статей затрат по сохраняемости пищевой продукции.

В том случае, если продукция может быть продана к концу гарантийного срока хранения, общие издержки должны быть уменьшены на величину затрат на сохраняемость продукции, затраченных продавцом (соответственно, показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Интегральные показатели конкурентоспособности продовольственных товаров включают в себя отношения и соотношения комплексных показателей. Интегральные показатели необходимы для учета влияния на конкурентоспособность товара не отдельных факторов, а их комбинаций и взаимодействий. Разные авторы предлагают свои подходы при расчетах интегрального показателя конкурентоспособности продовольственных товаров.

Доцент Ш. Ш. Магомедов [15] и другие предлагают при расчете интегрального коэффициента конкурентоспособности товара (К) суммировать комплексный показатель по технологическим параметрам (К_У) с комплексным показателем по экономическим параметрам (К_Э) с учетом их коэффициентов весомости (t).

(9)

Другие авторы [21] предлагают расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара производить соотношением комплексных показателей:

(10)

где К_i — интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по отношению к базовому образцу (товару).

При анализе получаемых интегральных показателей конкурентоспособности по одной и по другой формуле мы видим, что в первом случае при суммировании комплексных показателей их значение не превысит 1. Во втором случае интегральный показатель может принимать любые значения. При этом, если К_i <1, то исследуемый товар уступает базовому образцу по конкурентоспособности, а если К_i >1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К_i будет равен 1.

Так же могут быть рассчитаны и дифференциальные и комплексные показатели по конкурентоспособности предприятия, производящего пищевую продукцию. В этом случае также может быть использована та же база сравнения для сопоставления вырабатываемой продукции.

Поскольку конкурентоспособность предприятия определяется по нескольким видам продукции, вырабатываемой данным предприятием, то интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия, предлагаемый нами, по выбранной базе сравнения может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу продукции данного предприятия:

(11)

где К_ПР — интегральный показатель конкурентоспособности пищевой продукции данного предприятия относительно базы сравнения;

К_i — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R_i — весомость i-го образца в объеме производства данного предприятия;

N — количество видов конкурентоспособных продовольственных товаров, производимых данным предприятием.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности продовольственных товаров представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров показателей, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров показателей, рассчитанных комплексным методом.

Рассмотрим особенность использования всех вышеприведенных формул на конкретном примере. При этом использованы данные технологических показателей качества мяса птицы, которые не включены в нормативно-техническую документацию. Поэтому формулу (1) в этом случае мы не применяем.

Таблица 12 – Отдельные технологические показатели качества мяса птицы, выращенной в условиях экспериментального хозяйства ВНИТИПа и фирмы "Tyson" (США) [2]

Показатель	Мясные куры	Яичные куры	Крупные мясные цыплята	Цыплята-бройлеры	Импортные окорочка фирмы «Tyson»
Масса голени	32,3	33,7	34,1	36,2	31,0
Масса бедра	40,8	41,5	41,0	38,1	41,2
Масса поясницы	24,3	24,2	23,6	24,1	23,8
Жировые отложения	1,9	0,2	0,9	1,0	3,4

Продолжение таблицы 12

Выход съедобных частей	77,8	76,9	80,8	76,7	76,7
Отношение съедобных частей к несъедобным	3,5	3,3	4,2	3,3	3,3

При внимательном изучении полученных технологических показателей качества мы видим, что у каждого образца имеются вариации данных и трудно с первого взгляда определить наиболее конкурентоспособное мясное изделие.

Однако с точки зрения потребителя наилучшими из всех показателей являются: выход съедобной части и отношение съедобных частей к несъедобным.

Наилучшие результатыпо этим показателям имеют крупные мясные цыплята, поэтому в расчетах в качестве базы сравнения мы возьмем именно данный продукт и вы­делим его показатели более темным цветом.

Попробуем рассчитать конкурентоспособность импортных окорочков по отношению к базовому образцу (окорочка крупных мясных цыплят) по единичному показателю — выходу съедобной части.

На основании данного расчета мы можем утверждать, что по единичному технологическому показателю — выходу съедобной части — при уровне конкурентоспособности окорочков крупных мясных цыплят, равной 1, конкурентоспособность импортных окорочков составит 0,95.

Если же мы возьмем за единичный показатель массу окорочка голени и определим при той же базе сравнения конкурентоспособность импортных окорочков, то показатель составит уже 0,91.

А по такому единичному показателю, как отношение съедобных частей к несъедобным, при той же базе сравнения конкурентоспособность импортных окорочков составит всего 0,79.

В то же время по такому единичному показателю, как масса бедра, при той же базе сравнения конкурентоспособность и базового образца и исследуемого будет равна единице:

Рассмотрим еще один единичный показатель — жировые отложения. С одной стороны, если не будут на окорочках равномерно распределены жировые отложения, то потребитель определяет такое состояние их как «синие». С другой стороны, если жировых отложений много, то потребитель оценивает их как слишком жирные, с высоким содержанием холестерина. Попробуем рассчитать единичный показатель конкурентоспособности импортных окорочков по отношению к базовому образцу по технологическому показателю в соответствии с формулой (2):

На основании полученных данных получается, что импортные окорочка в 3,78 раза более конкурентоспособны, чем базовый образец, что логически трудно объяснить. В то же время, если мы этот показатель рассчитаем по формуле (3), как по показателю, имеющему отрицательное воздействие на потребителя, то результат получится совсем другой, более логически объяснимый.

Таким образом, мы на данном примере рассмотрели особенности применения единичного показателя конкурентоспособности по технологическим параметрам.

При таком большом разбросе данных в определении конкурентоспособности импортных окорочков по единичным показателям сразу же возникает вопрос, какова же истинная их конкурентоспособность по технологическим показателям.

В этом случае мы берем не единичные (дифференцированные) показатели, а комплексные, которые рассчитываем по формуле (5). Однако прежде чем рассчитать комплексный показатель, мы должны определить весомость того или иного единичного показателя. При этом мы можем определять весомость различными способами.

Первый способ основан на том, что весомость всех показателей, используемых в расчете, принимается за 1, а весомость каждого устанавливается делением 1 на количество показателей.

Второй способ определения весомости показателей предлагается определять путем опроса не менее 10 экспертов [15]. Поэтому вначале определим весомость наших показателей по первому и второму способам (таблица 13).

Таблица 13 - Определение весомости единичных показателей при расчете комплексного

Единичный показатель	Весомость единичного показателя, определенная:
по первому способу	по второму способу
Масса голени	0,166	0,05
Масса бедра	0,167	0,15
Масса поясницы	0,166	0,15
Жировые отложения	0,167	0,10
Выход съедобных частей	0,167	0,30
Отношение съедобных частей к несъедобным	0,167	0,25

Рассчитаем комплексный коэффициент конкурентоспособности по технологическим параметрам импортных окорочков по первому способу:

А теперь рассчитаем комплексный коэффициент конкурентоспособностипо технологическим параметрам по второму способу:

0,91*0,05 + 1,00*0,15 + 1,01*0,15 + 0,26*0,10 + 0,95* 0,30 + 0,79*0,25 = 0,046 + 0,150 + 0,152 + 0,026 + 0,285 + 0,198 = 0,857.

При сравнении полученных двумя способами коэффициентов конкурентоспособности мяса импортных окорочков по технологическим показателям мы можем заключить, что, несмотря на различия в весомости единичных показателей, общие результаты не сильно отличаются друг от друга. В то же время в первом случае весомость показателей определяется достаточно просто, а для выявления этой весомости по второму способу требуется и время, и большие денежные затраты.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности импортных окорочковпо сравнению с отечественными мы обязательно должны рассчитать еще и экономический комплексный показатель или только единичный по цене.

Для расчета единичного показателя по экономическим параметрам возьмем данные по ценам, которые складываются на март 2005 года на рынках г. Челябинска. Стоимость окорочков мясных цыплят составляет 48 рублей, а импортных окорочков — только 38 рублей. Поэтому коэффициент конкурентоспособности по единичному экономическому показателю составит:

Подставляя полученное значение в формулу (10), мы получим следующее значение интегрального показателя конкурентоспособности импортных окорочков с учетом того, что нормативные показатели у данной продукции полностью соответствуют требованиям наших действующих стандартов:

Таким образом, несмотря на то, что по технологическим показателям импортные окорочка имели коэффициент конкурентоспособности ниже 1 и, соответственно, не были конкурентоспособны, более низкая рыночная цена повысила их конкурентоспособность по сравнению с отечественными куриными окорочками [30].

Контрольные вопросы

1) Какие основные вопросы должны быть рассмотрены в экспериментальной части работы?

2) Из скольки частей может состоять экспериментальная часть работы?

3) Следует ли проводить анализ организационно-хозяйственной деятельности предприятия?

4) За сколько лет проводится анализ основных экономических показателей предприятия?

5) Что необходимо изучить для ознакомления с системой хозяйственных связей предприятия?

6) В какой период производится сбор статистических и других материалов?

7) Дайте характеристику объектам и методам исследования.

8) Необходимо ли использовать ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя» при идентификации исследуемых объектов?

9) Чему должна быть посвящена вторая часть экспериментальной части работы?

10) Как проводить анализ структуры ассортимента?

11) Как оформить результаты обследования ассортимента?

12) С чего следует начинать оценку качества любого пищевого продукта?

13) Как следует оформить результаты исследований?

14) Следует ли обсуждать (анализировать) результаты собственных исследований по органолептическим и физико-химическим показателям?

15) Проведите анализ органолептических показателей исследуемых объектов.

16) Проведите обсуждение физико-химических показателей исследуемых объектов.

17) Каковы существующие подходы в оценке конкурентоспособности по показателям качества?

18) Какие показатели конкурирующего товара могут выступать в качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности продовольственных товаров?

19) Какие методы могут использоваться при оценке конкурентоспособности товара?

20) По какой формуле производится расчет единичного показателя конкурентоспособности?

21) Как рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности?

22) Что представляет собой смешанный метод оценки конкурентоспособности продовольственных товаров?

23) Влияет ли рыночная цена на конкурентоспособность продовольственных товаров?

Дата добавления: 2014-12-26