В свободном полете 3 страница

В свободном полете

против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.

Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой чело­век - судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дик­торский текст. Шедевр, конечно, послушайте:

ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ,

ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появи­лись. Сначала были такие варианты:

ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ,

ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ!

ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР,

ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР!

Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять:

ЧТОБ стоял покрепче ДОМ,

ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в зале). По-моему, получился вари­ант раза в три «покруче» первоначального: во-первых, введе­на семантическая двусмысленность второго порядка, во-вто­рых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать форму­лу внушения.

Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанали­зируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше.

Первый момент: аргументация от противного в рек­ламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, - самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка.

С. Горин. НЛП' техники россыпью

Исследования на эту тему проводились еще в 40- - 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек чего-то не делает, или показ привлекательных по­следствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рек­ламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а дру­гой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в ито­ге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении боль­шого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополу­чия почти не запоминается. Но реклама, связанная со стра­хом, не побуждает к действию - люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают при­сутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.

В том же Красноярске та же местная телестудия демон­стрировала рекламный фильм для страховой компании «АСКО», и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный инте­рьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки - «Иван-Царевич с молодой женой, пир-ком да за свадебку» и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой. Экран тем­неет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган - «Сила, смягчающая удары». Все сделано очень профессионально, хотя в «табели о рангах» страховых компаний «АСКО» далеко отстает от «Госстраха».

Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это - техника «взгляд из будущего»: по ана­логии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая

В свободном полете 463

иллюстрация к этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии - семья за обе­денным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят жен­щина и двое детей, а четвертый стул свободен и слегка ото­двинут от стола. Подпись под фотографией: «Спрашивают, нужно ли страховать жизнь? Узнайте у вдовы».

Здравый смысл - вещь хорошая, при анализе действу­ющих реклам вполне уместная, но иногда дает неожиданные результаты. Я как-то проанализировал серию рекламных филь­мов «Банк Империал» на ОРТ и получил в качестве вывода бредовую идею. Вы, наверняка, помните эту серию очень до­рогих фильмов: масштабные съемки, дорогие интерьеры и костюмы, массовка; героями сюжетов были Юлий Цезарь, Чингиз-хан, Людовик, Екатерина... Если серию этих сюжетов рассматривать как серию терапевтических метафор, то един­ственная постоянно повторяющаяся идея в них, единственное, что их объединяет, - идея сильной власти в руках одного чело­века. Такой подход к рекламе банковских услуг показался мне забавным - именно поэтому свой вывод я на всякий случай открыто называю бредовым.

Гипнотический и НЛП-подход в политической рекламе и предвыборной пропаганде

Политическая реклама и предвыборная пропаганда на первый взгляд отличаются от торговой рекламы только тем, что предлагают потребителю не бессловесный товар, а идею или человека. Но отсюда проистекают другие отличия, в ито­ге существенно меняющие как внешний вид рекламного со­общения, так и весь ход рекламной кампании.

Так, предвыборная пропаганда ведется в условиях кон­трпропагандистского воздействия со стороны конкурентов - в торговой рекламе никто не пытается опровергать истинность информации о «неповторимом устойчивом вкусе» продукта. Предвыборная рекламная кампания, как правило, разворачи­вается и протекает быстрее торговой, в ограниченном извне временном пространстве (например, для выступлений по ТВ

С. Горин. НЛП: техники россыпью

отводится одинаковое время всем кандидатам на выборную должность) - торговую рекламу временем не ограничивают.

В этой связи политическая реклама оказывается много более эмоциональной и действенной - она просто вынуждена использовать сильнодействующие методы, манипулировать самыми глубинными основами человеческого мышления, бу­дучи максимально компактной, сжатой во времени. Поэтому если в политической пропагандистской кампании применен гипнотический подход, то в каждом сообщении вы обнаружи­те не один метод, а несколько техник, методов, приемов; а если пропагандисты предпочитают НЛП, то, скорее всего, они бу­дут работать с мета-программами, не обходя вниманием и дру­гие техники.

Основная заповедь рекламиста - «говорить много прав­ды, но не всю правду» - в политической пропаганде звучит несколько по-иному; насколько я помню, в книге Пола Лайн-барджера «Психологическая война» эта заповедь сформули­рована так: «Факт - не пропаганда. Пропаганда - это интер­претация факта». Сам автор иллюстрировал заповедь тем, что использовал один и тот же факт (негр за день работы на поми­дорных плантациях получает 80 центов) в проамериканской пропаганде (приведен список товаров, которые можно купить на 80 центов) и в антиамериканской пропаганде (приведен другой факт - белый за ту же работу получает в 3 раза боль­ше), сделав вывод: на основании единственного факта дока­зать можно все.

И в самом деле, доказать можно все. В одной шуточной статье ее автор пытался обратить внимание человечества на вред огурцов. Зловещая штука, оказывается: 97% умерших от рака легких хотя бы раз в жизни употребляли в пищу огурцы, 100% погибших в автокатастрофах в июле-августе употребля­ли огурец в пищу в день смерти или накануне, 98% алкоголи­ков регулярно употребляют огурцы в соленом виде, 85% убийц употребляли огурцы в течение месяца перед совершением преступления и т. д. Смешно - но, когда примерно столь же ужасной статистикой оперируют пропагандисты, это никого не смешит.

Для сегодняшнего разбора я возьму несколько частных, откровенно отрывочных моментов кампании по выборам Пре­зидента России (весна-лето 1996 г.). Никак не претендуя на

В свободном полете

полный охват материала (это - задача других книг), но помня о теме лекции, я попытаюсь поверхностно проанализировать то, какими психологическими способами разные пропаган­дистские команды воздействовали на массовое сознание.

Команда действующего Президента, разумеется, была самой сильной. Она доказала свою силу, в частности, тем, что лозунг избирательной кампании «Голосуй или проиграешь» (во втором туре выборов «Голосуй - и победишь»), являющийся типичным обращением к мета-программам «избегание непри­ятного - поиск приятного», не был привязан к фамилии кан­дидата - речь шла только о самом факте участия в выборах; пропагандистская команда заботилась о кворуме, что было актуально для всех кандидатов.

Основной сло­ган (девиз) пропаган­дистской кампании «Б. Н. Ельцин - Пре­зидент всех россиян» по структуре является типичным гипноти­ческим трюизмом (см. «Шесть речевых стра-тегий утилизации транса в эриксонианс-ком гипнозе»). Слоган тиражировался па ли­стовках, причем в од­ном из вариантов лис­товки он повторялся четырежды, с выделением разных слов (см. рисунок). Таким образом, при самом поверхностном ана­лизе короткой листовки в ней можно обнаружить гипнотичес­кий трюизм, технику рассеивания и персеверацию - очень профессиональная, красивая и лаконичная работа.

В той же избирательной кампании отдельное издание-газета «Не дай Бог!» - занималась контрпропагандой, что было блестящим решением для проблемы совмещения в одной га­зете пропагандистских и контрпропагандистских материалов (не хочется вдаваться в подробности, но такая проблема суще­ствует). Упомянутая газета - прекрасный образец, того, как можно субмодальными средствами обозначить желаемое и

16 Техника г

Борис Николаевич ЕЛЬЦИН Президент всех россиян	Борис Николаевич Ельцин ПРЕЗИДЕНТ всех россиян
Борис Николаевич Ельцин Президент ВСЕХ россиян	Борис Николаевич Ельцин Президент всех РОССИЯН

С. Горин. НЛП: техники россыпью

нежелаемое будущее (см. следующий раздел), как можно со­ставлять конструктивные (побуждающие к действию) и пре­достерегающие метафоры и т. п.

Так, примером предостерегающей метафоры может служить редакционная статья, в которой журналист мастерс­ки обыгрывает фамилию Г. А. Зюганова, ставшего главным соперником Б. Н. Ельцина в борьбе за пост президента (я здесь оцениваю только профессионализм пропагандистов, а не со­ответствие их материалов этическим нормам): «ЗЮГЗАГУДАЧИ

Жили-были два брата - Чук и Гек. И случились у них в стране выборы. Пошли братья голосовать, но проголосовали по-разному. И вскоре один из них стал Зюком, а другой Зеком. У нас в редакции совершенно случайно оказалось письмо Зюка брату. Его нам при­нес бывший лагерный охранник. Публикуем...

«Здравствуй, Зек!

Как твои дела? Встал ли на путь исправления, можешь ли рассчитывать на досрочное освобожде­ние - хотя бы лет через десять-двенадцать?

Ну да и у меня не все слава Богу.

Страну нашу по просьбам трудящихся, может слышал, переименовали - теперь живем в Зюгосла-вии. Столица Зюгодан называется.

И жизнь наша вроде бы должна становиться все лучше и веселее. По радио каждый день говорят: за­ходите, граждане зюгане, в любой магазюк, покупай­те все что души зюгодно! Мы и заходим: колбаса по два двадцать, конина по два сорок, а больше-то ниче­го и нет. Недавно денежную реформу провели. Новые деньги ввели - зюгрики. Только толку что? Хлеб у Зюганды закупаем, а картошка к нам теперь из Зюго-Восточной Азии идет. Вот и вся зюгономика.

По радио говорят: с преступностью мы покон­чили раз и навсегда. Что верно, то верно: с политичес­кими гензюк наш фазу разобрался (да ты и сам не хуже моего знаешь), а остальных к себе на службу взял. Ходят теперь эти самые оборзюги по городу и за по­рядком наблюдают. Все - с зюгометами. А в помощь им совсем пацанов, подзюганков набирают - из

В свободном полете

активистов «Гитлерзюгенда». Да и Зюголовный кодекс теперь из одной только статьи состоит: «Ничего нег-зя. Вплоть до высшей меры».

По радио говорят: «воздух у нас самый чистый!» Ясное дело - машин-то в городе всего пять штук оста­лось. Сам хозяин на зюговозе ездит, а у помощников его - «Зюгули». Они-то зюг зюга завсегда уважают, а остальные - ходи на своих двоих.

Ты вот, наверное, думаешь - что это я все про радио? Так телевизор и не включаю уже. Там каждый день с утра до вечера два фильма крутят - «Небесный зюгоход» да «Зюгарка и пастух». Я их уже наизусть знаю. Раз в год только телек и включаю - это когда «Голубой зюгонек» показывают. Правда, тоже тоска. Либо книжку вслух читают - «Малая зюгля». Либо стихи: «Зюгарищ, верь...» Только чему верить-то? (....) Знаешь брат, что? Ты вот что. Ты письмо мое не сжигай, а кому надо покажи. Через пару дней уже, наверное, меня к тебе и привезут, и стану я то же Зе­ком. Вместе Зюгольный бассейн осваивать будем. Зин­ку жалко, конечно. Ну да что уж там? Может, перезю-гуем. Как думаешь?

Твой брат Зюк.»

Команда Г. А. Зюганова (КПРФ) работала в обычных традициях советской коммунистической пропаганды. Кампа­ния под не побуждающим к действию слоганом «Когда мы едины - мы непобедимы» выглядела, как всегда, централизо­ванной, «спущенной сверху», и обращалась к сознанию изби­рателя. В подтверждение этого тезиса предлагаю также два текста: первый - статья в «Красноярской газете» №33 от 04.06.1996 г. (скорее всего, перепечатка из центрального изда­ния).

«НАШ ПРЕЗИДЕНТ- НЕ НАШ! Герман Назаров (Москва) Вся Москва заклеена афишами, призывающи­ми нас голосовать за Ельцина. С телеэкрана не сходит физиономия того, кто, по сути, предал свой народ, кто перешел на сторону американских империалистов и израильских сионистов.

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Американо-израильская пропаганда в лице рос­сийских средств массовой информации на все лады долдонит, что с приходом коммунистов будет все пло­хо, что начнутся репрессии, что начинается голод и т. д. Идет откровенная травля коммунистов и натравли­вание на них простых людей. Но если посмотреть на факты повнимательнее, то невооруженным глазом вид­но, что у власти в России как были коммунисты (чле­ны КПСС), так они и остались. Только разница между теми коммунистами, кто у власти, и теми, кто выдви­нул нового кандидата в президенты Зюганова, состо­ит в том, что первые как жили при коммунизме, чис­лясь коммунистами, так продолжают жить. Это, в ос­новном, коммунисты-сионисты-оборотни, назвавшие себя «демократами», а по сути - новыми рабовладель­цами.

А коммунисты, которыми пугают население, как стояли у мартеновских печей или махали метлой, или руководили производствами, так и продолжают. Это русские коммунисты. Это те, кто воевал, кто отстраи­вал разрушенные города, кто запускал в космос кос­мические корабли, кто забивал гвозди, кто проклады­вал дороги в тайге.

(...)

Ведь ни для кого не секрет: после государствен­ного переворота, совершенного коммунистами-сиони­стами в СССР, сионистское лобби в ЦК КПСС пошло на сближение с сионистским лобби в США. На пост президента США не избирается человек, не поддер­живающий Израиля. Сегодня то же правило демокра­ты хотят установить и в России: на пост президента России не должен избираться человек, не поддержи­вающий Израиля. А зачем нам Израиль?

Мы же, русские, должны помешать осуществ­лению такого правила, избрав на этот пост русского Геннадия Зюганова.»

Эмоциональность текста строится на создании «образа врага», и это вполне оправдано, но сам «образ врага» постро­ен на антисемитизме, что не может понравиться большому числу избирателей.

В свободном полете

Второй текст распространялся в виде листовки в реги­оне на местных выборах, я выбрал его фрагмент за типич­ность построения.

«ЧЕГОХОТЯТКОММУНИСГЫ:

1. Осуществить принципы народовластия, сво­боды, равенства, своей повседневной работой, своим примером вернуть людям утраченную веру в идеалы добра и справедливости, вернуть людям такие искон­но русские традиции, как соборность, патриотизм, духовность, народность.

2. Добиться того, чтобы власть была ответствен­ной, подконтрольной и подотчетной, чтобы высшую власть в городе осуществлял народ через избранный им представительный орган.

3. Провести ревизию хозяйственной деятельно­сти исполнительных органов власти за последние годы. Выработать рекомендации, определить пути вывода из социально-экономического кризиса, сформировать мощную команду управленцев и хозяйственников для решения этих задач.

4. Не на словах, а на деле добиться улучшения положения трудящихся, учащейся молодежи, пенсио­неров: обеспечить евоевременную выплату заработ­ной платы, пенсий, пособий, стипендий в размерах, обеспечивающих активную жизнедеятельность, а не выживание.

5. Разобраться с итогами приватизации, возвра­тить народу имущество, присвоенное незаконно и воп­реки общественным интересам, восстановить закон­ность и справедливость: поставить заслон коррупции в органах власти и управления, заслон теневому рас­пределению финансов, собственности, результатов труда: объявить войну преступности, взяточничеству, нищете, безработице, детской беспризорности.

6. Добиться возвращения трудящимся соци­альных гарантий: права на труд, отдых, образование, бесплатную медицинскую помощь, обеспеченную ста­рость.

7. Изыскать возможности достаточного фи­нансирования бюджетной сферы, в первую очередь,

С. Горин. НЛП: техники россыпью

образования, здравоохранения, правоохранительных органов: создать возможности для эффективной рабо­ты предприятий всех форм собственности.»

Как видите, текст перегружен «канцеляризмами», це­почками родительных падежей, отглагольными существитель­ными, причастными оборотами. Короткий текст перенасыщен длинными словами, специальными терминами, в общем, текст нечитаем.

Даже новички в пропаганде знают, что динамичность тексту придают глаголы; что личные обороты и обращения от первого лица в пропагандистском тексте предпочтительнее безличных и неопределенно-личных оборотов и обращений от третьего лица; что текст тем ритмичнее, чем короче состав­ляющие его слова... В чем же дело - ведь процитированные тексты написаны вовсе не новичками?

Мне кажется, что КПРФ делает в пропаганде три ти­пичных ошибки. Во-первых, пропагандой занимаются люди, по-прежнему считающие КПРФ правящей партией, и потому копирующие стиль официальных документов. (Поистине, когда читаешь тексты, подобные второму из приведенных выше, все время ожидаешь, что тебя вот-вот призовут выполнять исто­рические решения ХХХ-го какого-нибудь съезда. И это не смешно, это нелепо). Во-вторых, коммунистическая пропаган­да пытается убеждать, - и это самая частая ее ошибка - зас­тавлять людей думать. Люди предпочитают чувствовать, поэтому обращение к подсознательным мотивам поведения и в рекламе, и в пропаганде более эффективно. И в-третьих, про­пагандисты КПРФ, похоже, не принимают во внимание об­ратную связь и не делают выводов из своих ошибок: упорно сохраняя прежний стиль пропаганды, они самим стилем про­должают ориентироваться на вымирающий электорат, своих старых приверженцев (пенсионеры, пожилые люди), а не на подрастающий, не на тот электорат, который приходит на сме­ну (молодежь). Общаясь с представителями КПРФ, я пони­маю, что при самом оптимальном развитии событий они все равно будут продолжать делать то же самое еще лет 10-15 (при не самом оптимальном- всегда). Впрочем, это не удивитель­но - новая идеология (или, в данном случае, новая система пропаганды) побеждает не тогда, когда наглядно доказана ее эффективность, а тогда, когда умирает самый яркий носитель

В свободном полете

старой. Генетика в СССР победила не тогда, когда в 1954-1956 гг. стали освобождать ее приверженцев из тюрем и лагерей, а только после смерти Т. Д. Лысенко... Причем заметьте - все это я говорю про психологию пропаганды, политики я не ка­саюсь.

Команда В. В. Жириновского (ЛДПР) - в ее работе на­блюдалась та постоянная искристая какая-то легкость, кото­рая дастся огромным трудом, высоким мастерством и об­ширными познаниями (личное ораторское искусство лиде­ра партии - в том же ряду). Емкие метафорические образы на плакатах «За нами - Россия», «Будущее России - в надежных руках» и им подобных, прекрасные, светлые, побуждающие к действию лозунги программных документов («Я подниму Рос­сию с колен», В. Жириновский).

Кроме того, пропагандистская команда ЛДПР, похоже, использует в работе семиотический подход - подсознатель­ное внедрение идеи на уровне знака, сигнала, символа. Перед нами - чисто видовой, казалось бы снимок: человек стоит на подсолнуховом поле, держа два цветка подсолнуха в руках. Но цветок подсолнуха - символ солнца, поэтому когда человек на снимке разворачивает цветок подсолнуха к зрителю, в этом действии (на уровне символа) содержится идея могущества персонажа и его заботливого отношения к «простым смерт­ным»

Команда Г. А. Явлинского (избирательное объединение «Яблоко») вела очень ненавязчивую пропаганду, копируя во многом ошибки КПФР - отсутствие побуждающих к действию лозунгов, обращение к сознанию избирателя. Когда я познако­мился с пропагандистскими материалами «Яблока», у меня сложилось мнение, что специалист (имиджмейкер, психолог) с ними «рядом не сидел».

В самом деле, девиз «Выбери президентом нормально­го человека» по структуре своей подразумевает, что все ос­тальные кандидаты - ненормальные; девиз «Я пришел дать вам волю» подразумевает, что сейчас мы подневольны, к тому же «слизан» с названия романа В. Шукшина о Пугачеве; деви­зы «Требуется новый президент» и «Дорогу осилит Явлинс­кий» попросту банальны и не несут никакой смысловой на­грузки.

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Саму эмблему объединения «Яблоко» нельзя признать удачной - круг, символ совер­шенства, не нужно разрывать даже под деви­зом «Мы разорвем круг неудач в реформах Рос­сии», поскольку обращение к теме неудач в про­ паганде неэффективно. Я не помню ни одного пропагандистского материала, который подавал бы в привлекательной «упаковке» професси­онализм Г. Явлинского в экономике - а ведь это могло быть главным «товаром» объединения «Яблоко», который и стоило рекламировать. В борьбе за пост президента имеет смысл со­блюдать правила игры - в противном случае демонстративное невнимание к пропаганде вполне может быть воспринято из­бирателями как обращенное высказывание «этот пост мне не нужен», и даже «вы мне не нужны».

НЛП и здравый смысл в предвыборном консультировании

«Критерий истинности теории - эксперимент». Помня это положение марксистско ленинской философии еще со сту­денческой скамьи, я никогда не предлагал своим читателям и слушателям семинаров непроверенные концепции. То, что я предлагаю здесь, тоже проверено на практике, поэтому мож­но утверждать, что представленная концепция верна. В то же время мне бы не хотелось, чтобы кто-то упорно придерживал­ся именно нэлперских или эриксонианских принципов и рек­ламе и пропаганде- теория может быть красивой, привлека­тельной, но практически, в обыденной жизни, консультанту на выборах приходится учитывать массу побочных факторов, влияющих на то, какой из пропагандистских материалов бу­дет взят за основу, и значит, влияющих на то, насколько эф­фективным будет признан труд самого консультанта: здесь имеют значение ваши личные отношения с кандидатом на выборную должность, личные отношения начальника предвы­борного штаба с вами и кандидатом, влияние на штаб со сто­роны союзников и соперников, личные отношения членов штаба с руководителями и рядовыми сотрудниками средств массовой информации - и многое, многое другое. Лично мне

В свободном полете

в такой работе всегда хватало теоретических познаний, но все время недоставало какой-нибудь иезуитской практики, поэтому с вами я больше говорю о познаниях.

Сегодня я предлагаю рассмотреть отдельные, отрывоч­ные моменты предвыборного консультирования, объединен­ные только понятием конгруэнтности при подаче рекламных материалов о людях и подаче самих людей - то есть понятием о том, что оформление текстовых и изобразительных матери­алов должно усиливать их содержание. Иногда пропагандис­тские материалы удобнее делать конгруэнтными с помощью методов и техник НЛП, а иногда - с помощью здравого смысла.

Для начала возьмем такой вопрос, как соответ­ствие рекламных и пропаган­дистских материалов пред­ставлению людей о времени. Здесь удобно пользоваться техниками НЛП - в частно­сти, субмодальной категори­ей «Линия Времени». Как мы знаем, 90% людей зрительно вспоминают прошлое при взгляде влево вверх и зри­тельно думают о будущем при взгляде вправо вверх. Данная проекция наших представлений о времени на пространство поля зрения и на­зывается «Линией Времени» (см. рисунок).

Логично предположить, что фотография рекламируемо­го кандидата на выборную должность должна для потребите­ля рекламы проецироваться в будущее - то есть в правый вер­хний угол плаката, листовки, газетного листа (см. рисунок). Если мы проводим сравнение «прошлое-будущее» (неважно, среди людей или среди товаров), то столь же логично будет поместить образ из прошлого в левый верхний угол печатного листа. Если при этом один образ должен быть привлекатель­нее другого, то, пользуясь знаниями о субмодальностях, мы делаем привлекательный образ цветным, ярким и контраст­ным, а непривлекательный - черно-белым, в серых тонах, с

Проекция "Линии Времени" на печатный лист

Визуальное Визуальное будущее прошлое
1 Визуальное 1 настоящее

С Горин. НЛП: техники россыпью

затемнением фона. При многоцветной печати таким способом легко сделать обозначение будущего (например, исхода выбо­ров в органы власти) нежелательным - поместите в правом верхнем углу газетного листа черно-белую слегка размытую фотографию, на которой может быть изображен некий канди­дат на должность или символика некой партии. Аналогично цветная фотография в левом верхнем углу будет изображать желаемое прошлое, черно-белая фотография там же - неже­лательное прошлое, цветная фотография в правом верхнем углу - желаемое будущее и т. п.

Правда, если вы дадите подобную рекомендацию по размещению фотографий на выборах регионального уровня, все газетчики начнут вас высмеивать - традиционно в редак­циях самым престижным местом считают первую полосу, ле­вый верхний угол, сразу под названием газеты. Будьте готовы к полемике - понятие престижности места, которое займет фотография, менее значимо по сравнению с восприятием ва­шего кандидата как человека для будущего. Можете напом­нить, что силуэты классиков марксизма-ленинизма на своих полных собраниях сочинений смотрят, как правило, вправо -то есть в будущее.

Другой частный вопрос предвыборной кампании, кон­груэнтное поведение кандидата на людях, удобнее разрешать с помощью навыков невербального общения, знания «языка тела». Обычно кандидат на выборную должность обязан выг­лядеть искренним и открытым для контактов с людьми, а та­кое восприятие человека больше зависит от его невербально­го поведения, чем от произносимого им текста. Невербальные признаки открытости и искренности, которые вы порекомен­дуете кандидату демонстрировать почти постоянно, - это же­сты «открытой» ладонью, «открытая» поза (отсутствие пере­крещивания конечностей), незастегнутый пиджак, «положи­тельное» (как бы в знак согласия) кивание головой в такт собственной речи.

История, которую я вам сейчас расскажу - одна из моих любимых. В одном городе кандидат А. очень хотел стать мэ­ром... Вот любят у нас иностранные слова - ну чем хуже «го­родской голова»? По-моему, когда человека называют фран­цузским словом «мэр», его сразу тянет к алкогольным и сексу­альным излишествам, а не к управлению городом. Но этот А.

В свободном полете

очень хотел стать именно мэром, и поскольку он считал себя самым умным, то отказался от услуг консультантов, заказав себе на местном ТВ рекламный фильм по собственному сце­нарию.

Фильм получился таким: в первых кадрах А. приезжает на своем «Мерседесе» на свое же предприятие, где его встре­чает у входа похмельного вида рабочий в телогрейке Потом они идут по цехам, и А. делает указующие жесты, а рабочий кивает головой. В это время диктор за кадром рассказывает нам о том, какое хорошее у А. предприятие и как хорошо жи­вут сам А. и его рабочие. Вторая половина фильма - выступ­ление А крупным планом; говорит он таким примерно обра­зом: «Если вы меня выберете мэром (усиленно «положитель­но» кивает головой), то в первую очередь я позабочусь о своевременной выплате зарплаты и пенсий («отрицательно» покачивает головой), о хорошем состоянии дорог в городе (сно­ва «отрицательно» качает головой, делая при этом «отдаляю­щий» жест правой рукой) и о многом еще я позабочусь, если только вы выберете меня мэром («положительно» кивает го­ловой)».

Между прочим, у этого кандидата были все шансы за­нять нужное ему кресло (особенно если иметь в виду закулис­ную сторону выборов), но он предпочел заплатить за агита­цию против себя. А консультация ему была нужна элементар­но простая: постановка невербального поведения при монологе и подсказка, что в первом кадре фильма на завод в «Мерседе­се» должен был бы приехать рабочий, а не кандидат. Исходя из феномена идентификации потребитель рекламы отожде­ствляет себя не с кандидатом на должность мэра, а с его подопечным.

Дата добавления: 2014-12-23