План маркетинга. Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое представление о целях и задачах определенного направления

Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое представление о целях и задачах определенного направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей. Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайший (1-2 года) и дальнюю перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам.

План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по уведомлению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижение товаров (услуг), установление ценовых диапазонов в зависимости от принятой стратегии фирмы, заключение договоров о поставках товаров.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:

* маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления (сегменты) проникновения на рынок;

* личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителям фирмы путем непосредственного (прямого) общения с перспективным покупателем (потребителем);

* способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, викторины, экскурсии, дегустации и т.п.);

* рекламные мероприятия (товарные, фирменные);

* методы стимулирования сбыта;

* организация общественного мнения;

* формирование каналов сбыта (организация торговой сети).

Структура ежегодного плана маркетинга, как правило, включает в себя:

1. Введение.

2. Цели деятельности фирмы на планируемый период.

3. Анализ состояния рынка:

* положение фирмы на рынке, доля рынка;

* потенциальные возможности рынка (емкость рынка);

* ресурсы фирмы;

* анализ конкурентоспособности;

* прогноз, ожидаемый объем сбыта по группам товаров (услуг);

* тенденции развития рынка.

4. Цели плана маркетинга.

5. Программу маркетинга:

* выбор целевых групп потребителей;

* определение политики цен, скидок, кредитов;

* мероприятия по продвижению товаров;

* формирование каналов сбыта;

* рекламные мероприятия;

* определение ожидаемых объемов товарооборота (продаж).

6. Смета расходов на маркетинг.

7. Контроль и текущая проверка исполнения.

8. Оценка эффективности реализации плана маркетинга.

При разработке плана маркетинга необходимо предусматривать возможное воздействие внешних и внутренних факторов на успех фирмы.

Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер.

В плане маркетинга приводятся следующие элементы:

1) перечень (или номенклатура, ассортимент) товарной продукции (услуг), предлагаемой потребителям;

2) цена продукции;

3) каналы сбыта выпускаемой продукции;

4) способы (или формы) организации рекламной кампании. Каждый элемент плана включает в себя совокупность работ, которые необходимо выполнить при формировании плана маркетинга.

Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:

* динамика объема продаж;

* степень стабильности выпуска продукции;

* норма или масса прибыли.

В основе планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя, из которых планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка.

План маркетинга должен давать представление о положении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий.

План маркетинга позволяет, таким образом, уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров.

В то же время план маркетинга составляется с учетом хозяйственного риска и поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана.

Разработка плана маркетинга предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов и т.д.

Ответственной за формирование и выполнение плана является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия.

Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

1) отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;

2) сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);

3) наличие косвенной пользы товара для потребителя;

4) степень зависимости использования товара от правил (инструкцией) по эксплуатации;

5) уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы, характеризующие положение (имидж) предприятия;

1) доля предприятия на рынке сбыта;

2) давление конкурентов;

3) уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;

4) способность к интенсивному обновлению продукции;

5) имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.).

Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:

1) емкость рынка;

2) эластичность спроса;

3) возможность оптовой торговли;

4) объемы товарооборота конкурентов;

5) распределение сегментов рынка.

План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении главной цели – повышении финансовой устойчивости предприятия.

Дата добавления: 2014-12-27