Планирование фандрейзинговой кампании

Привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников (фандрейзинг)

Ценовая политика

/ этап (до середины 80-х годов XX века). Государственное регули­рование. Централизованно (директивно) устанавливаемые цены.

Достоинства: стабильность цен, доступность услуг культуры.

Недостатки: снижение уровня цен относительно реальных дохо­дов населения, затрат самих организаций культуры, цен на другие това­ры и услуги. Их недостаточная дифференциация и гибкость.

2 этап (с середины 80-х годов XX века). Переход к системе гибких цен в общем контексте финансового регулирования. Усиление диффе­ренциации цен. Появление возможности стимулирования посещаемости населением учреждений культуры, повышения их доходов.

Середина — конец 80-х годов XX века — широкое использование системы надбавок и скидок к действующей цене.

Система надбавок и скидок позволяла учитывать конкретную си­туацию, различные аспекты культурной деятельности. Введение систе­мы надбавок и скидок не предполагало обязательное их применение.

Каждое учреждение культуры, исходя из конкретных условий, мог­ло по своему усмотрению:

— использовать или не использовать надбавки и скидки;

— использовать для всех услуг или только для некоторых из них;

— использовать ежедневно или в определенные дни недели.

С начала 90-х годов XX века — свободное ценообразование. Само­стоятельность организаций культуры в установлении цен на их плат­ные услуги и продукцию, включая цены на билеты (ст. 52 "Основ"). Льготные цены для отдельных категорий потребителей при посещении ими платных мероприятий, проводимых организациями культуры. По­рядок предоставления льгот определяется органами власти, в ведении которых находятся организации культуры.

Необходимость дальнейшего совершенствования цен на услуги культуры, усиления их гибкости и дифференциации.

Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга

Организационное обеспечение складывается из создания ряда условий, необходимых для успешного фандрейзинга. Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрей­зинговой кампании это может быть счет уже существую­щей организации — кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактичес­ки какими угодно структурами. В случае систематичес­ки осуществляемого фандрейзинга, или масштабного дли­тельного проекта, создаются специальные некоммерчес­кие организации — классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрей­зинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. За счет чего проект или фирма могут быть при­влекательны? Наверное, только при двух условиях:

• коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;

• престижность, подтверждение или продвижение со­циального статуса донора.

Работники культуры — не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном сче­те речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или уч­реждения культуры неотделимы от их полномасштаб­ных public relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственного достоинства. За кого вы держите себя, за того и вас будут держать окружающие. Поэтому главное — профессиональное самоопределение: как вы относитесь к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору, в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В начале и в течение всей фандрейзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомить­ся с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым ко­личеством экземпляров собственного устава, оформлен­ных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддер­жку проектов и программ социально-культурно значи­мых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию, действительно социально значим, в его реализации при­нимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором на­чинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета.

Организационное обеспечение фандрейзинга предпола­гает квалифицированное и компетентное кадровое обес­печение: руководство планирования и проведения кам­пании, подготовку исполнителей — как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

В последнее время для проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные орга­низации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудова­ние офиса, в котором можно было бы осуществлять необ­ходимые контакты, а также оргтехнику — слишком многое в успе­хе дела зависит от оформления и внешнего вида докумен­тов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собственно, и всей деятельности некоммерческой организации) необходимо наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров («на вход» и «на вы­ход»), факса, и т. д.

Только на базе современного персонального ком­пьютера можно обеспечить единое обеспечение следую­щих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрейзинга:

• Порождение и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, организационных документов и т. д. Компьютер позволяет легко и бы­стро получать на основе базовых макетов всех этих материалов их различные модификации.

• Использование новейших информационных техноло­гий и средств связи, таких как электронная почта, мультимедиа, которое предполагает наличие хорошей компьютерной базы.

• Современная полиграфия, построение различных ори­гинал-макетов документов и материалов, с использо­ванием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров.

• Создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эффекти­вности их втягивания в благотворительную или спонсор­скую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и нагляд­ность, и оперативность работы с ними возрастают на порядки с использованием компьютерной технологии.

• Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и эко­номичности фандрейзинга — оперативность и эффек­тивность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.

Планированию проведения кампании фандрейзинга должна предшествовать разработка собственно содержа­тельной программы или проекта, под которые будут при­влекаться средства. Такую программу организаторы фан­дрейзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрейзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготов­ке всех необходимых информационных материалов (об­ращений, предложений, описаний проекта и т. д.), а так­же для оценки перспективности фандрейзинга, опреде­ления круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений.

Оптимальный срок для начала фандрейзинговой кам­пании — 6—9 месяцев до главного итогового мероприя­тия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока несерьезно. Средства под боль­шие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше.

Определение круга доноров. В принципе, этот круг совпадает с рассмотренными ранее источниками финан­сирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц — адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах доноров и жертво­вателей средств:

• государственные и межгосударственные организации инстанции (отечественные -и зарубежные);

• коммерческая сфера, включая банковскую, промыш­ленную, торговую, сферу услуг;

• некоммерческая сфера, прежде всего — благотвори­тельные фонды (отечественные, зарубежные);

«частные лица.

Определяясь по каждой из основных групп примени­тельно к конкретной фандрейзинговой кампании, не сле­дует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироваться на главных, потенциально наиболее перспективных донорах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств.

Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддер­жке одного и того же проекта конкурирующие организа­ции (например, «Кока-колу» и «Пепси-колу») — ничего хорошего из этого не получится. Лучше привлекать раз­нородные организации и фирмы, принадлежащие к од­ним и тем же финансовым группам или дополняющие друг друга. В последнем случае их участие в поддержке одного и того же проекта может стать поводом установ­ления контакта, развития партнерства и т. д.

Опыт показывает, что в случае систематически веду­щейся фандрейзинговой деятельности списки доноров (по всем четырем основным группам) полезно разбивать на две подгруппы: «горячий» и «холодный» списки. «Горя­чий» список содержит доноров, работа с которыми пред­ставляется наиболее перспективной или которые уже ока­зывали поддержку данной организации-фандрейзеру. «Хо­лодный» список содержит либо доноров, с которыми работа будет вестись впервые, либо вероятность отклика которых невелика.

Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампании фандрейзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. При этом сле­дует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобновляемыми донорами не превышает 90%, а с новыми донорами — 30% от стартового списка

Информационное обеспечение фандрейзинга

Информационное обеспечение фандрейзинговой дея­тельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вес­тись работа), необходимых информационных и реклам­ных материалов, а также задание системы учета.

По каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:

· Полное и сокращенное название организации.

· Ее адрес.

· Телефон, если имеются — факс, E-mail.

· Фамилии, имена, отчества, социальный статус (долж­ности, звания, степени и проч.) первых должностных лиц, а также лиц, принимающих решения по вопро­сам спонсорства, благотворительности, патронажа.

· Их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т. д.

· Сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители, клиенты, товары, партнеры.

· Экономическое состояние фирмы.

· Географическая зона деятельности фирмы.

· Какие сферы и виды деятельности являются для это­го донора предпочтительными для оказания поддер­жки.

· В каких формах и объемах традиционно оказывается поддержка.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

• Всевозможные справочники (телефонные справочники, издания типа «Кто есть кто» и т. п.). Они необ­ходимы как при работе «с нуля», так и на всю после­дующую фандрейзинговую деятельность.

• Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы мецена­тов, промышленные и банковские со­юзы, ассоциации и т. д.), объединяющих деловой мир, — помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями.

• Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает под­держку).

• Круг общения учредителей организации-фандрейзера или членов комитета поддержки, личный круг об­щения фандрейзеров.

• Информация, которой располагают конкуренты — другие организации-фандрейзеры и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных на­чалах (обмен списками, сотрудничество, распределе­ние сфер деятельности по времени или различным программам).

К информационным и рекламным материалам фандрейзинга относятся все те документы и материалы, кото­рые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

• Уставные документы организации (устав, положение),ведущей фандрейзинговую кампанию.

• Краткое описание организации (ее предыстория, ис­тория создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или органи­заторов кампании).

• Подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрейзере и ее деятельности.

• Визитные карточки фандрейзеров и добровольцев.

• Документы и материалы, характеризующие конкрет­ные проекты и программы (описания, тексты предло­жений, сметы и т. п.).

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой «лифтовой речи». Лицо, занимающееся фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреждения культуры), должно быть в со­стоянии в любой ситуации (например, оказавшись с по­тенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально вызуб­рить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т. п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании:

• Перечень (картотека) доноров-вкладчиков — факти­чески, основная база данных.

• Постоянная переписка — копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров).

• Данные оперативного анализа — копии текущих све­дений о встречах, звонках и т. д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основ­ную базу данных.

• Сведения о фандрейзинговых действиях — обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каж­дым потенциальным донором (даты и результаты кон­тактов, переписки, содержание обещаний и т. п.).

• Сведения о полученных средствах — номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма. Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (фай­ла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

Дата добавления: 2015-04-24