Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ

Ликвидация

Сохранение

Расширение

Цель – увеличение доли рынка СБЕ. Обычно стратегия расширения применяется к “??”, которые имеют шансы “вспыхнуть” сверхновыми звездами.

Цель – сохранение доли рынка СБЕ. Наиболее целесообразно ее использование по отношению к сильным дойным коровам, которые приносят значительные объемы денежных средств.

3. Уборка “урожая”

Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия, включая возможность решения об отказе от бизнеса и применения программы постоянного сокращения расходов. Компания планирует собрать “урожай”, “снять сливки” с бизнеса. Стратегия уборки “урожая” подразумевает прекращение НИОКР, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу и т. д. Ставка делается на то, что снижение расходов “произойдет” быстрее, чем упадет объем продаж СБЕ, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств. Обычно применяется к слабым дойным коровам с неопределенным будущим, когда требуется увеличить “надои” и к?? и собакам.

Цель – продажа или ликвидация бизнеса. Применяется к собакам и??, которые снижают прибыль фирмы.

Со временем позиции СБЕ в матрице “Рост/Доля рынка” изменяются в соответствии с Жизненным Циклом успешного бизнеса:

?? > Звезды > Дойная корова > Собака

(хотя могут быть и другие варианты, например?? > Собака)

т.е. надо проанализировать не только позицию СБЕ в матрице, но и ее возможную траекторию (где была в прошлые годы и где ее возможное положение в будущем).

При неудовлетворительной траектории следует приступить к разработке новой стратегии.

Худшая ошибка компании – требование одинаковых показателей эффективности работы различных СБЕ.

Звезды -принять оборонную стратегию: защитить имеющуюся долю рынка -произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.д. -завоевать большую долю новых потребителей

Трудные детиилизнаки вопроса -принять стратегию «наращивания»: произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объема новых продаж -принять стратегию «наращивания»: выкупить продукты-конкуренты, чтобы получить дополнительную долю рынка -сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение -стратегия уборки «урожая» -стратегия сворачивания

Дойные коровы -принять стратегию «удержания»: поддерживать лидирующее положение на рынке -произвести инвестиции в модернизацию процесса производства и в получение технологического преимущества -произвести инвестирование в модернизацию изделия/ его функциональных особенностей -поддерживать лидирующее положение по цене -использовать часть прибыли для поддержки звезд и трудных детей -для слабых продуктов категории дойных коров использовать стратегию уборки «урожая»

Собаки -сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов -применить стратегию уборки «урожая»: повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат на поддержку, естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта -применить стратегию «сворачивания»: продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте

Проблемы матрицы БКГ:

• Определение ОДР является довольно произвольным
• Определение «высокого» темпа роста объема продаж является также довольно
• произвольным
• Отдельные положения не являются общепризнанными (например, теория Жизненного цикла товара является менее антагонистичной в отношении малоприбыльных продуктов (в стадии упадка), она предлагает использовать стратегию рыночной ниши до тех пор, пока продукт не станет невыгодным)
• Слишком узкий фокус
• Эта система не принимает в расчет принцип синергизма (случаи, когда общий результат превосходит сумму всех отдельных элементов)

Тем не менее анализ позиции СБЕ в матрице “Рост/Доля рынка” позволяет болеечетко определить стратегические цели компании.

В то же время эта матрица – частный случай мультифакторной матрицы анализа бизнес-портфеля, предложенной компанией McKinsey для фирмы General Electric.

Дата добавления: 2015-04-29