Методы планирования

SWOT — анализ / GAP-анализ

Для чего нужен SWOT-анализ?

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, — один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Возникновение понятия SWOT - анализ

Этот термин был впервые упомянут в 1963 г. на конференции по вопросам бизнес-политики в Гарварде профессором Kenneth R.Andrews. С тех пор он широко применяется в процессе стратегического планирования. Он был представлен в виде SWOT-матрицы.

В рамках выполнения SWOT-анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT-модели.

Процесс стратегического планирования с применением матрицы SWOT было предложено представить в виде последовательности шагов:

• Анализ внутреннего окружения

• Анализ внешнего окружения

• Построение стратегий и тактических действий

Цель построения расширенной матрицы в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении 4 групп различных стратегий, каждая из которых использует парную комбинацию:

• Силы-Возможности S-O

• Силы-Угрозы S-T

• Слабости-Возможности W-O

• Слабости-Угрозы W-T

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий:

• Стратегии WT — цель любой из стратегии этого вида в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.

• Стратегии WO — стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и максимизировать возможности.

• Стратегии ST — цель этих стратегий в том, чтобы максимально развить силы и минимизировать угрозы.

• Стратегии SO — компания стремится к тому, чтобы максимизировать силы и возможности.

Основные направления развития SWOT- анализа:

• Отображение в модели динамических изменений в фирме и в ее конкурентной среде.

• Учет результатов анализа фирмы и её конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования.

• Разработка SWOT моделей с учётом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

SWOT-анализ во всех своих модификациях наиболее удобный и надёжный инструмент стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT-анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT-анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее SWOT-анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.

GAP-анализ (англ. «gap-разрыв

Это словосочетание представляет собой общую концепцию аналитического подхода, а не определённый вид анализа.

Gap-Анализ — это аналитическая процедура рассмотрения «несоответствий/разрывов». С его помощью можно организовывать поиск шагов для достижения заданной цели.

Существует несколько видов разрывов, которые являются предметом GAP-анализа. Они связаны с:

• результатами реализаций бизнес стратегий;

• имиджем компании или её продуктов;

• продуктами (потребностями);

• сегментами рынка;

• маркетинговой активностью компании;

• маркетинговой конкуренцией (конкуренция в маркетинговой деятельности).

Этапы проведения анализа «разрывов»:

• Определение текущего значения. С помощью метода экспертных оценок этот этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать компания, просчитать преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

• Определение максимально доступного значения. Надо выяснить, преодолим ли разрыв вообще. Если он слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительное время.

Этапы проведения анализа «разрывов»

• Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. Необходимо разбить данный разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому направлению деятельности, по которым: будет вестись планирование. Т.о. каждый раздел планирования

— это группа потребностей, влияющих на преодоление разрыва между настоящим и будущим.

• Набор планов по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты:. Методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и др.

Цель GAP-анализа - выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

GAP-анализ — это сравнение текущей ситуации с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка путей достижения задач. Сначала намечается схема достижения, потом разрабатывается желаемое состояние и детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий, в более сложных надо задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов.

Наиболее часто применяемый вариант GAP-анализа направлен на то, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Дата добавления: 2015-04-29