Стратегия и тактика в антикризисном управлении. Роль маркетинга в антикризисном управлении

Роль маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса.

Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, укрепление положения на старых рынках и диверсификация.

Рыночная реформа хозяйствования в условиях жесткой конкуренции приводит к несостоятельности субъектов хозяйствования или временной неплатежеспособности. Это является следствием несоответствия стратегии предприятия изменениям во внешней среде.

До 30-х годов управление осуществлялось на принципах краткосрочных планов и мероприятиях текущего контроля и внешней среды была мало подвижной.

До 70-х годов управление осуществлялось на принципах долгосрочного планирования маркетинга контроля обратной связи. Внешняя среда подвижная, изменения незначительные, но узнаваемые.

После 70-х годов управление на принципах стратегического планирования, стратегического маркетинга, упреждающего контроля. Внешняя среда быстро меняется, изменения неожиданные и неузнаваемые. В этот момент времени появляется понятие стратегического управления.

Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям можно считать кризисной. Комплекс причин, по которой предприятие попадает в кризис на основе исследований отечественных предприятий, находящихся в кризисе делят на 2 группы:

внешние причины, которые не зависят от предприятия и на которые предприятие может влиять в незначительной степени;

внутренние причины, которые возникли в результате деятельности этого предприятия.

Внешние причины:

состояние национальной экономики - ужесточение налогообложения, удорожание кредита, рост издержек;

политические факторы - ухудшение инвестиционного климата, вывоз капитала из страны;

правовые факторы – отсутствие законодательной базы, трудности выхода на внешние рынки, повышение монополистами доходов за счет роста цен на товары;

социальные факторы – низкий уровень руководства, коррупция, преступность;

технологические факторы – технологический застой, низкое качество и высокая себестоимость товара, низкий уровень производительности и конкурентоспособности предприятий;

взаимоотношения с покупателями и поставщиками – рост неплатежей, задержки поставок, уменьшение объема производства, снижение качества продукции.

Внутренние причины.

Поиск внутренних причин начинают с вопроса о том, увеличился или уменьшился объем продаж за последние 2 года. Если проблем с продажей нет, то причина может заключаться не в товаре, а в оборачиваемости оборотных средств.

Если оборачиваемость малая, то проблема в большой длительности производственного цикла и необходимо выявить слабое звено цикла. Если это задержки с оплатой отпущенных товаров, тогда причины кризиса связаны с ценовой политикой, контролем цен и условиями договора на продажу. Высокие цены могут быть связаны с высокими издержками, тогда следует выявить динамику изменения затрат на производство и причины роста.

Если оборачиваемость высокая, то причина заключается в рентабельности.

Если объем продаж уменьшился, то причины в реализации продукции:

наличие запасов

потребительские свойства запасов

ценовая политика

система распределения и продвижения.

Выход из кризиса связан с устранением причин вызвавших его, а процесс планирования выхода называют стратегией или тактикой антикризисного управления.

Дата добавления: 2015-04-29