Основные принципы подбора

Классификация web-сайтов

Сравнительно новым видом средств массовой информа­ции являются ресурсы сети Интернет. С точки зрения ин­тересов пресс-службы, наиболее оптимальной является классификация web-сайтов через разделение их по при­знаку тематической направленности:

♦ новостные (например, http://www.lenta.ru/, http://www.rbk.ru/);

- экспертно-аналитические (например, http:// www.regions.ru/, http://www.kreml.org/);

♦ все остальные ресурсы сети.

Главное достоинство интернет-ресурсов заключается в значительно более низких ценах на размещение материа­лов, чем в других СМИ, и мобильном обновлении информа­ции, которое осуществляется по мере ее поступления. Так­же необходимо подчеркнуть, что размещение материалов па многих профильных ресурсах может быть бесплатным. Одним из необходимых условий этого является личная ини­циатива пресс-службы или пресс-секретаря, направленная на продвижение материалов своей организации.

Классификация web-сайтов по специализации и охва­ту территории.

♦ Корпоративные (Интранет¹).

Интранет — внутренняя, частная сеть организации. Как прави­ло, Интранет — это Интернет в миниатюре, который построен им использовании протокола IP для обмена и совместного использо вания некоторой части информации внутри этой организации (http://ru.wiki pedia.org/).

Сайты «для внутреннего пользования», ориентирован­ные на коллектив сотрудников определенной организации.

♦ Локальные.

Сайты, ограниченные какой-либо местной, локальной проблематикой.

♦ Региональные.

Ресурсы, охватывающие по своей направленности про­блематику конкретной территории.

♦ Федеральные.

Интернет-ресурсы, являющиеся общезначимыми для всех субъектов Федерации, освещающие широкий круг вопросов.

♦ Специализированные.

Сайты из этой категории ограничены определенной те­матикой, интересующей определенную группу пользова­телей сети.

По мнению авторов, современной пресс-службе необ­ходимо более активно использовать ресурсы сети Интер­нет в процессе продвижения своей информации, так как по эффективности данный канал коммуникации уже опе­режает печатные СМИ (особенно, если организация хочет говорить с молодежью).

При этом один из наших экспертов, председатель сове­та директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «Чем «бога­че» сайт, чем он интереснее (например, с видеокартин­кой), тем больше та польза, которую он может принести».

Классификация целевой аудитории¹

Каждая пресс-служба в своей работе должна понимать, какие группы населения являются ее целевой аудитори­ей, то есть той частью общества, на которую, прежде всего, направлена активность подразделения. В зависимо-

¹ Целевая аудитория это термин, используемый в маркетинге, рекламе или PR для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или

определенная ради какой-либо цели или задачи. В рекламе и PR целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено сообщение или мероприятие

(http:// ru.wikipedia.org/).

сти от конкретных целей и задач, аудитория может ме­няться. К примеру, пресс-релизы одной пресс-службы, выпущенные в течение одного часа, могут быть предна­значены для совершенно разных целевых аудиторий.

Специфика восприятия информации аудиторией зави­сит от следующих показателей:

♦ общий уровень образования;

♦ уровень информированности о проблеме;

♦ степень интереса к проблеме;

♦ актуальность проблемы в конкретный момент вре­мени и насыщенность информационного пространства
сообщениями о рассматриваемой проблеме;

♦ навыки владения специализированной терминологией;

♦ уровень развития способности к адекватной смысло­вой интерпретации текста и его дальнейшей пере­даче с минимальными искажениями.

Вопрос о делении российского общества на целевые аудитории является актуальным по той причине, что от специфики группы, для которой предназначено сообще­ние, зависит выбор методов его распространения, стили­стическое и лингвистическое оформление, манера подачи основной идеи сообщения и многие другие обстоятельства. К сожалению, многие пресс-службы недостаточно внима­ния уделяют этому вопросу и распространяют информаци­онные материалы в едином стиле по уже отработанной и наиболее простой схеме. Естественно, при таком подходе кисок риск того, что сообщение потеряется в информаци­онном потоке и его не воспримут те, для кого оно пред­назначалось.

Если цель передачи сообщения четко определена, то его основной тезис должен быть сформулирован макси­мально просто и понятно. Чтобы стать фактом массового сознания (когда целевую аудиторию составляет практиче­ски все общество), он должен регулярно и часто повто­риться в СМИ. Этот метод не нов, но по-прежнему оста­ется одним из самых эффективных при работе с массовой аудиторией. Если пресс-служба не имеет безграничной ресурсной базы, то она должна в своей работе стремиться к адресному размещению материалов, определяя и

учитывая специфику целевой группы, внимание которой планируется привлечь, и возможности дальнейшего само­произвольного распространения по информационным ка­налам.

Для специалистов в области общественных коммуника­ций очевиден тот факт, что современное общество все боль­ше сегментируется. В связи с этим различные группы населения имеют индивидуальные стратегии потребления, получения и усвоения информации, поэтому все сложней становится находить идентификационные характеристики групп и подходы к привлечению их внимания. К примеру, одна целевая группа может сказать, что стакан наполо­вину пуст, а другая ответит, что он наполовину полон! Каждый вкладывает свой индивидуальный смысл в слова, поэтому в некоторых ситуациях, чтобы не получилось не­понимания и разночтения следует использовать язык цифр, с помощью которого можно определить, что в стакане находится 50% вещества от возможного объема. Но дан­ный универсальный метод не всегда применим, так как он не учитывает специфику восприятия каждой вероятной аудитории потребителей этой информации. Поэтому тех­нологии работы пресс-службы, ориентированные на до­стижение сознания потребителя, претерпевают постоян­ные изменения и подвержены влиянию ожиданий различ­ных сегментов общества.

Например, если раньше (10-15 лет назад) было вполне корректно объединять в категорию «молодежь» граждан в возрасте от 16 до 27 лет, то сейчас более целесообразно выделять группы с трехлетним интервалом: 16-18 лет; 19-21 год; 22-24 года; 25~27 лет. Естественно, при работе с этими группами уместны отличающиеся друг от друга подходы. Ниже мы на примере данных групп проведем возможный анализ специфики их восприятия, который мо­жет служить основанием для выработки плана деятельно­сти пресс-службы.

♦ Группа подростков от 14 до 18 лет будет восприни­мать информацию, подающуюся в виде простых слоганов, таких как «Делай как я», «Это модно» и т.д., в силу влия­ния коллективных настроений и достаточно низкого уров-

ня критического мышления. Поэтому сообщения должны быть простыми, яркими и «сочными», а основную мысль не сто­ит прятать в текст, с нее должно начинаться сообщение.

♦ Группа молодежи от 19 до 21 года, с одной стороны,стремится учиться, а с другой — ориентирована на поиск быстрых решений. Представителями данной группы вос­требованы несложные логические цепочки рассуждений(они испытывают потребность в аргументации, но в то же время слишком глубокий анализ их утомляет). Среди наи­более востребованной молодежью этого возраста инфор­мации — разного рода книги и статьи, содержащие попу­лярные технологические советы (как в профессиональной,так и в личной сфере).

♦ Группа молодых людей от 22 до 24 лет, как прави­ло, не приветствует назидательного обращения с ней, бо­лее ориентирована на равноправные отношения между собой и субъектом передачи информации. В большинстве своем ее представители уже являются сформировавши­мися личностями, но по-прежнему уделяют большое вни­мание внешнему оформлению и подаче материала. Для
представителей этой группы приоритетным будет стиль, комбинирующий текстовую информацию и красочное визуальное оформление (необычные фотографии, эмоцио­нальные краски, необычная подача традиционного мате­риала и т.д.).

♦ При работе с молодежью в возрасте от 25 до 27 лет актуален деловой стиль взаимодействия, более глубокое (аналитическое) проникновение в тему и насыщенная фак­тологическая база. Здесь в большей степени следует ори­ентироваться на разумно-логические конструкции, приво­дя доказательства в поддержку своей позиции. Навязывае­мая «массовая» модель поведения («делай так, ведь это круто») не будет иметь большого успеха, необходимы бо­лее сложные объяснения.

По приблизительно такой схеме возможен анализ всех метальных целевых групп, которые будут выделены пресс-службой, исходя из решаемых ею задач. При этом стоит понимать, что на предпочтения аудитории влияет очень много разнообразных факторов. К примеру, рабочие на

крупных государственных предприятиях несколько отли­чаются по специфике мировоззрения от рабочих малых коммерческих производств, соответственно, и подходы к данным группам должны быть несколько отличающимися друг от друга.

В этом плане примечателен пример мобилизационной психологии, который в 2005 году продемонстрировал ле­гендарный директор ВАЗа Владимир Каданников, высту­пая перед рабочими предприятия. На собрании коллектива «он вышел, большой такой, мрачный, помолчал и вдруг говорит: "Мужички, придется затянуть пояски",— расска­зывает старый вазовец. — Проняло до слез»¹... Перед нами наглядный пример того, как различаются подходы в отно­шении разных целевых групп. Если бы, к примеру, подоб­ная сцена в отношениях между руководителем и коллек­тивом произошла на небольшой, частной фирме, скорее всего она не вызвала бы столь сентиментальной реак­ции, так как в этом случае отношения основаны не на производственных традициях, а на более меркантильных соображениях. В случае крупного государственного пред­приятия федерального значения, каким в приведенном при­мере выступает «Волжский автомобильный завод», для сотрудников его очень большое значение имеют такие сло­ва, как «долг», «профессиональная честь», «заводской пат­риотизм», «семейные трудовые династии».

Помимо демографического и тендерного критериев вы­деления целевых аудиторий целесообразно дифференци­ровано учитывать следующие факторы:

♦ характер занятости группы (например, учащиеся школы, учащиеся колледжа, учащиеся ВУЗа, слу­жащие, рабочие);

♦ доминирующая сфера общих интересов (принадлеж­ность к определенной субкультуре, религиозной об­щине, фанатскому движению, клубу любителей конк­ретной марки автомобилей и т.п.);

Каменский А. ИЖу понятно // Русский Newsweek. № 41 (71). 2005. Адрес публикации в сети Интернет: http://www.runewsweek.ru /economics/6903/

♦территориальная специфика (какими границами очер­чивается целевая аудитория, имеются ли местные особенности и в чем они проявляются). Таким образом, определение целевых аудиторий и по­иск технологий работы с ними является в определенном смысле слова искусством, требующим не только опыта, но и развитой профессиональной интуиции.

В заключение подчеркнем, что правильный выбор групп, на которые должна быть направлена основная информаци­онная активность, позволяет в значительной степени сэко­номить ресурсы пресс-службы и повысить эффективность ее работы, а, следовательно, повысить престиж данного отдела в организации и принести ему дополнительные бо­нусы.

Глава 4

Дата добавления: 2015-05-06