Влияние критических материалов СМИ на обществен­ное мнение

Появление критических материалов в средствах массо­вой информации способно оказать значительное воздей­ствие на общественное мнение. Распространяться оно мо­жет по следующим основным каналам.

1. Текст.

В заметках, статьях, видео- и аудиоматериалах могут содержаться сведения, которые в значительной степени будут негативно влиять на общественное мнение, ухуд­шая при этом отношение населения к организации путем подтверждения сложившихся ранее негативных установок и представлений.

2. Визуальные материалы.

Эта позиция оказывает мощное воздействие на подсо­знание человека. Фото- и видеоматериалы, рисунки, ка­рикатуры и т.д. в совокупности влияют на все общество в целом, а не на отдельные его группы. Это отчасти обу­словлено тем, что значительная часть населения даже не читает статей в газетах, а просматривает визуальные ма­териалы, содержащиеся в них, которые изначально вы­ступают как фон, но, несмотря на это, надолго остаются в памяти читателя.

Следует отметить, что критические материалы ока­зывают серьезное негативное влияние на общественное мнение при условии отсутствия профилактической ра­боты и быстрых ответных реакций со стороны органи­зации, ставшей их объектом. В основном эта форма «чер­ного PR» оказывает воздействие только на определенные группы населения. Достаточно сложно добиться того, чтобы критические материалы с одинаковой степенью эффек­тивности воздействовали на все население, разделенное по половозрастному принципу, социальному статусу и уровню доходов. Наличие этого факта необходимо использовать для создания эффективной системы противодействия критическим материалам и минимизации их влияния на общественное мнение.

Отметим, что при оценке критических материалов в средствах массовой информации необходимо четко опре­делить их целевые аудитории и, уже основываясь на этих данных, применять инструменты связей с общественно­стью, способствующие противодействию распространения влияния негативной информации на общество в целом и его отдельных представителей.

6. Влияние критических материалов СМИ на характер внутренних коммуникаций в организациях-объектах кри­тики

Появление критических материалов в СМИ способно оказывать существенное воздействие на характер внут­ренних коммуникаций подразделений организации. Это вли­яние может носить как позитивный, так и негативный ха­рактер. Рассмотрим положения, при которых появление критических материалов в СМИ может оказывать поло­жительное воздействие на характер внутренних комму­никаций в коллективе.

1. Внутренняя консолидация сотрудников (при нали­чии определенных условий).

В случае появления критических материалов в СМИ, it которых содержатся сведения и данные, направленные на дискредитацию отдельных сотрудников и организации в целом, при проведении определенной серии мероприятий

можно добиться повышения ответственности, эффектив­ности и качества работы руководства и личного состава. Реализовать это направление можно за счет информиро­вания личного состава о появлении в СМИ критических материалов, ставящих целью дискредитировать образ орга­низации, в которой они работают, в глазах общественно­сти. Особое внимание следует уделить тому, что подоб­ные ситуации наносят значительный урон не только имид­жу, но и эффективности работы подразделений, а также развитию организации (этот вред может выражаться в сни­жении прибыли либо государственного финансирования и т.п.). Информирование можно осуществлять за счет внут­ренней рассылки и ресурсов внутренней коммуникации между сотрудниками.

2. Появление новых механизмов коммуникации.

При осуществлении анализа причин появления крити­ческих материалов в СМИ можно создать и эффективно задействовать в дальнейшем новые технологии, позволя­ющие защитить организацию от нежелательной утечки информации, а также выявить новые, до этого момента не используемые каналы внутренней коммуникации. Про­ведение данной работы в дальнейшем позволит снизить возможности появления негативной информации в СМИ, улучшить имидж и эффективность функционирования структуры.

Ниже рассмотрены обстоятельства, при которых появ­ление критических материалов в СМИ оказывает нега­тивное воздействие на характер внутренних коммуника­ций в организации.

1. Усиление атмосферы недоверия и подозрительности.

Появление критических материалов способно в значи­тельной степени усилить недоверие сотрудников друг к другу, способствовать снижению авторитета руководства, и, соответственно, отрицательно воздействовать на эф­фективность работы коллектива.

2. Разрушение устойчивых связей и коммуникаций.
Появление критических материалов в СМИ может за­труднить внутренние и внешние коммуникации тех сотрудников

трудников или подразделений, негативные сведения о ко­торых были распространены.

3. Снижение скорости и достоверности передаваемой
информации.

Негативный информационный фон, создаваемый благо­даря критическим материалам, в значительной степени оказывает влияние на психоэмоциональное состояние со­трудников. Это может выражаться в разрушении устойчи­вых связей между ними, ослаблении действия принципов корпоративной культуры и профессиональной этики.

4. Снижение престижа организации в качестве потен­циального места работы или службы.

Распространение в обществе негативной информации о состоянии дел в конкретной организации может привести к сокращению числа соискателей, желающих стать ее со­трудниками, а следовательно — к ограничению возможно­стей по подбору необходимых кадров, что может негатив­но сказаться на перспективном развитии структуры.

Из этого можно сделать вывод, что хотя грамотная ра­бота пресс-службы и (или) подразделения по связям с об­щественностью может обратить последствия любого собы­тия в конструктивное русло, с появлением критических материалов в СМИ необходимо бороться.

Глава 5

ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ АККРЕДИТАЦИИ ЖУРНАЛИСТОВ В РФ

Аккредитация (от лат. accredere — оказывать доверие) — это процедура получения журналистом разрешения на присутствие и работу на мероприятии у структуры, от­ветственной за его проведение, либо — на работу при организации (группе организаций) с целью освещения ее деятельности в течение фиксированного периода времени.

Несмотря на то, что аккредитация журналистов на пер­вый взгляд является чисто технической функцией пресс-службы, от ее качественного выполнения зависит очень важный блок взаимоотношений учреждения и средств мас­совой информации. Как следствие, это влияет на тональ­ность и характер отзывов, материалов и статей, предна­значенных для широкого потребителя. Выше уже говори­лось о том, что аккредитацией занимаются сотрудники пресс-службы, специально закрепленные за данным на­правлением (отдел аккредитации) или специалисты, вы­полняющие данные функции эпизодически. Прежде всего, наличие такого разделения зависит от размера и статуса организации, которую представляет пресс-служба, от ко­личества публичных и презентационных мероприятий, ко­торые проходят на ее территории, а также от заинтере­сованности журналистского сообщества в информации о ее работе. Естественно, чем больше журналистов стре­мится попасть на мероприятия, проходящие на террито­рии организации, тем выше актуальность закрепления отдельных сотрудников пресс-службы конкретно за дан­ным направлением работы.

Если мы говорим о сотрудниках крупных учреждений и пресс-служб, занимающихся исключительно вопросами

аккредитации, то в их практике выработан четкий алго­ритм действий, что упрощает и ускоряет процесс выдачи журналистам разрешения на работу.

Процесс аккредитации можно представить следующим образом:

1. Редакция СМИ или лично журналист обращаются в пресс-службу с просьбой о разрешении присутствовать на
мероприятии (или постоянно работать при организации на Протяжении определенного периода времени) с целью последующего его освещения в СМИ.

2. Пресс-служба связывает журналиста с сотрудника­ми группы аккредитации (под группой аккредитации в зависимости от размеров учреждения можно понимать и иного сотрудника).

3) Группа аккредитации иногда совместно с главой пресс-службы решает вопрос о целесообразности участия данного журналиста в мероприятии и в случае одобрения заяв­ки напрашивает у него основные необходимые данные. Пе­речень запрашиваемой информации в каждом конкретном случае индивидуален. В нем обычно содержатся такие све­дения, как персональные данные журналиста, копии его импорта и удостоверения журналиста, контактная и общая информация СМИ, которое он представляет, причи­ны интереса к данному мероприятию, профессиональная фотография и другое.

4. После проверки информации, переданной журналистом, и согласования со службами безопасности, обеспечивающими охрану объекта, группа аккредитации принимает положительное или отрицательное решение.

Г). В случае одобрения журналисту до начала меро­приятия выдается аккредитация, которая, как правило, представляет собой специальную пластиковую карту (или бейдж), заверенную пресс-службой, с ФИО журналиста, и указанием СМИ, которое он представляет, указанием статуса(например, надпись «ПРЕССА»), перечнем мероприятий, помещений и того времени, в которое он может их посещать.

Следует понимать, что процесс аккредитации в зави­симости от организации имеет свою специфику и регули­руется не только федеральными нормативными актами (основным среди которых является Закон РФ «О средствах массовой информации»), но и внутренними положениями учреждений. Каждая пресс-служба должна иметь собствен­ную инструкцию об аккредитации, чтобы не возникало двусмысленных ситуаций и лишних проблем.

Институт аккретидитации существует отнюдь не во всех успешных организациях. Например, в международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP институт постоянной аккредитации отсутствует, на меро­приятия приглашаются люди, которым интересна конкрет­ная тема, отбор персоналий каждый раз проводится зано­во. Однако постоянный круг журналистов, активно сотруд­ничающих с компанией, все равно есть (около 50-60 че­ловек). В каждом крупном СМИ есть порядка 3-4 человек, которые отвечают за отдельное направление, и конкрет­ного журналиста на мероприятие, как правило, выделяет редакция (иногда закрепляет за компанией конкретного специалиста).

В качестве примера построения процесса аккредитации приведем правила, согласно которым представители СМИ получают право работать в Государственной Думе Феде­рального Собрания Российской Федерации. В нижней пала­те российского парламента ежегодно аккредитуется одна из наиболее значительных групп журналистов, поэтому Управлением по связям с общественностью и взаимодей­ствию со СМИ, в рамках которого функционирует отдел пресс-службы, накоплен значительный опыт аккредита­ции, служащий хорошим примером организации рассмат­риваемого процесса. Отметим также, что данный доку­мент является хорошо проработанным материалом, на ко­торый могут ориентироваться пресс-службы малых и сред­них организаций при проведении аналогичной работы.

Дата добавления: 2015-05-06