PR на сторонних ресурсах. 3 страница

VI. Среди «специальных» мероприятий особое место занимают выставки и ярмарки. Особенно актуальным представляется проведение выставок и ярмарок междуна­родного уровня, так как это всегда привлекает внимание общественности и СМИ, особенно в российских регионах, не избалованных вниманием иностранных гостей.

Ярмарка — это мероприятие, проводящееся на регуля рной основе, в рамках которого предприятия одной или
нескольких близких отраслей экспонируют образцы своих товаров и услуг с целью распространения информации о данной организации и заключения прямых оптовых сделок.

Выставка — это мероприятие, в рамках которого организации демонстрируют образцы своей продукции представителям целевой аудитории с целью содействия продажам.

Основное отличие ярмарки от выставки заключается в том, что в ярмарке, как правило, участвует более широкий круг организаций и она ориентирована на заключение прямых торговых сделок по образцам. Выставка может быть нацелена главным образом на презентацию нового продукта, которым, к примеру, может быть и план администра­ции города по застройке нового квартала.

В современный период данная форма событийной ком­муникации является одной из самых эффективных средств

то есть проводимых с определенной регулярностью, например, раз в квартал.

распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации. Мероприятия данного типа являются «парадной витриной» отрасли и тех пресс-служб, которые участвуют в их проведении. Важ­ным преимуществом выставок и ярмарок является тот факт, что на них происходят презентации новейших разработок и решений, планов, проектов, продукции, определяется уровень цен и конъюнктура рынка (яркий пример — Меж­дународная книжная выставка-ярмарка во Франкфурте). Данные мероприятия всегда представляют интерес для СМИ, поэтому можно ожидать, что значительная часть журна­листского сообщества самостоятельно захочет посетить это событие и осветить его в средствах массовой коммуникации.

Несмотря на то, что участие в выставках и ярмарках является достаточно хлопотным и ресурсоемким предпри­ятием, данная форма работы пресс-службы представляет­ся актуальной и востребованной в современных условиях.

Содержание PR-деятельности на выставке (ярмарке) включает в себя следующие направления работы:

♦ создание и изготовление различных рекламных ма­териалов (стенд, полиграфическая продукция, фор­менная одежда для промоутеров и т.п.);

♦ проведение мероприятий на стенде и участие в ме­роприятиях, заложенных в регламент выставки (яр­марки);

♦ подбор и организация деятельности промоутеров, переводчиков и иного персонала;

4- мониторинг эффективности работы на мероприятии (через локальные опросы, отзывы посетителей стенда и т.п.);

♦ взаимодействие с представителями СМИ;

♦ осуществление контактов с посетителями.

В идеале отношения между экспонентом и посети­телем должны быть организованы так, чтобы иметь перспективу стать основой долговременного сотрудниче­ства на взаимовыгодных условиях. Как правило, контин­гент посетителей выставки состоит из людей, неравнодуш­ных к проблемам определенной отрасли или той теме, которая является центральным смыслообразующим звеном мероприятия. Многие посетители заняты целевым поис-

ком определенных товаров и услуг. Поэтому от того, в какой мере экспонент продемонстрирует свои конкурент­ные преимущества, зависит успех его участия и тот символический капитал, который он приобретет.

Основная сложность самопрезентации в рамках выстав­ки (ярмарки) заключается в том, что посетитель едино­временно получает огромное количество информации из разных источников. Поэтому его предпочтения могут быть вызваны чисто субъективными причинами. На его выбор может повлиять удобное месторасположение стенда, не­обычное зрелищное мероприятие, очевидцем которого он стал, и многое другое. Поэтому основная задача специали­ста по связям с общественностью в рамках работы на выставке (ярмарке) — грамотно провести отстройку от конкурентов.

В случае, если пресс-служба сама организует данное мероприятие, что бывает в редких случаях, в ее задачи входит стремление к тому, чтобы каждый из участников представлял собой интерес для посетителей. Тогда у гост ей останутся позитивные эмоции от мероприятия.

Также в задачи организаторов выставок и ярмарок вхо­дит создание благоприятного информационного освещения открытия мероприятия, «подогрева» общественного мнен ия и предварительного анонсирования его в СМИ (с по­мощью превью, наружной рекламы и т.п.). От качества работы на подготовительном этапе во многом зависит успех проведения мероприятия и внимание к нему со стороны журналистов и посетителей.

После того как удалось первично заинтересовать посетителей и участников, необходимо взаимодействовать с ними, исходя из общих принципов делового общения, — деликатно, профессионально, радушно и приветливо. Следует полностью исключить любые проявления навязчивости при общем негативном отношении к грубой рекламе поможет отпугнуть многих потенциальных клиентов.

Подводя итог рассмотрению темы, посвященной инст­рументам и методам событийной коммуникации, надо подчеркнуть, что, как правило, именно событие лежит в основе сообщений средств массовой информации, то есть

оно — обязательный элемент деятельности по организа­ции общественных связей.

Особый блок вопросов составляет раздел взаимоотноше­ний пресс-службы с журналистами и СМИ при подготовке мероприятий. В идеале представители СМИ должны само­стоятельно стремиться к участию. Но это относится лишь к крупным организациям, имеющим известный бренд.

Специалисты в области связей с общественностью сове­туют сотрудникам пресс-служб постоянно стремиться к созданию таких информационных поводов, чтобы журна­листы сами захотели получить информацию и попасть на мероприятие. В результате интенсивной работы пресс-служба сможет достигнуть того уровня, когда будет воз­можность приглашать наиболее авторитетных журнали­стов и сотрудничать с теми СМИ, концепция которых наи­более полно отвечает целям и задачам организации.

Чтобы формировались подобные условия, необходимо ярко представлять и оформлять планируемое событие. В противном случае придется «затаскивать» представите­лей СМИ на мероприятие с помощью известных методов «дополнительного стимулирования». Естественно, в такой ситуации информационное сопровождение события оста­вит желать лучшего.

Глава 4

РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБЫ С КРИТИЧЕСКИМИ МАТЕРИАЛАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Критические материалы — это сюжеты и статьи в СМИ, содержащие резко негативный анализ, отзывы и коммен­тарии со стороны журналистов, экспертов, рядовых граж­дан по поводу деятельности организации либо ее отдель­ных сотрудников.

Мастерство минимизации влияния критических мате­риалов является одним из ключевых для функционеров пресс-служб. Понятно, что против организации может вес­тись информационная война и тогда количество критиче­ских материалов о ней возрастает по экспоненте. Но даже в «мирное» время могут появляться критические отзывы в СМИ о структуре, которые нельзя оставлять без внимания. (Стоит подчеркнуть, что блок по работе с критическими материалами является одним из важнейших в подготовке сотрудника пресс-службы высокой квалификации.

Актуальность данного направления работы связана и с тем, что в современном российском обществе гражданин сталкивается с различными пересекающимися потоками информации, количество источников которых возрастает за счет появления «новых СМИ», в первую очередь, в сети Интернет. Это повышает эффективность адресных инфор­мационных атак, ориентированных на определенную целевую группу аудитории. Наличие данного факта обусловливает высокую значимость работы, направленной на минимизацию влияния критического материала, при собственных небольших ресурсных затратах. Последний момент немаловажен в работе пресс-службы, так как от­нюдь не все организации могут позволить себе целевое

финансирование информационных проектов, наряду с со­держанием специального штата сотрудников, работающих по этой теме.

В этой связи системная работа со СМИ становится од­ним из приоритетных направлений деятельности, направ­ленной на улучшение имиджа структуры. Особое место в этой работе занимает предотвращение появления крити­ческих материалов и реагирование по факту их опубли­кования. Основными принципами проведения этой работы должны быть установление и поддержание партнерских отношений с журналистами и информационная откры­тость пресс-служб, которая подразумевает инициатив­ный, а не реактивный характер контактов со СМИ.

В современной ситуации коммуникатор, обладающий информационной инициативой, пользуется основным пре­имуществом по формированию выгодной ему точки зрения в глазах общественного мнения. Именно о практическом применении данных принципов речь пойдет в дальнейшем.

Работа с критическими материалами является неотъем­лемым компонентом комплексной деятельности, направ­ленной на формирование и укрепление положительного имиджа структуры в обществе на региональном и феде­ральном уровнях, которая предусматривает непрерывную коммуникацию с различными категориями общественности (органы власти и управления, журналистское сообщество, общественные организации, представители бизнеса и т.п.) и постоянный мониторинг ситуации, осуществляемый раз­ными методами — от проведения социологических иссле­дований до анализа содержания материалов СМИ.

1. Типы критических материалов

Критические материалы можно классифицировать по характеру упоминаний и содержательной направленности.

I. Классификация по характеру упоминаний.

Данная группа подразумевает вычленение доли внима­ния журналиста к структуре в рамках конкретного мате­риала. На этом основании можно выделить следующие типы негативных упоминаний:

♦ Контекстное: негативная характеристика деятель­ности конкретных подразделений организации и ее сотруд­ников приводится в контексте описания другой ситуации и
имеет к ней косвенное отношение (к примеру, в статье
журналиста о проблемах ЖКХ, он упоминает о низком
качестве работы конкретного ДРСУ).

♦ Базовая: работа подразделений и конкретных сотруд­ников организации находится в центре внимания журна­листа, материал изначально посвящен этой теме (напри­мер, материал с заголовком «Чиновники городской адми­нистрации распределяют земельные участки в личных
целях»);

♦ Полисубъектные: конкретные подразделения и сотруд­ники организации являются одним из основных объектов
внимания журналиста наряду с другими субъектами -
органами власти, коммерческими организациями и т.п. (на­пример, статья «Власть в нашей области захлестнула волна коррупции»).

Наиболее опасными с точки зрения угрозы имиджу орга­низации являются критические материалы, содержащие упоминание базового типа, как правило, находящее от­ражение в заголовке публикации.

II. Классификация по содержательной направленности предполагает деление критических материалов по харак­теру направленности самой критики. На этом основании можно выделить две основные группы:

♦ Внутренние проблемы (низкая квалификация сотруд­ников, коррупция, плохое качество продукции, недостат­ки материальной инфраструктуры и т.п.).

♦ Проблемы взаимодействия с внешними субъектами (низкая оперативность работы с гражданами, конфликты с органами власти и управления и т.п.).

2. Методы реагирования на появление критических ма­териалов

Основным условием минимизации эффекта от появле­ния критических материалов в СМИ является наличие устойчивых контактов пресс-службы с наиболее влиятель­ными и мощными журналистскими сообществами (группа­ми) на районном, региональном и федеральном уровнях.

Если мы говорим о субъекте федерации, то необходи­мо четко понимать, что структура системы региональных СМИ, как правило, довольно статична, поэтому издания и имена журналистов, по тем или иным причинам «оппози­ционно» настроенных к организации, известны заранее. В связи с этим важно установить с ними максимально воз­можный в данном случае конструктивный контакт (при­глашать на пресс-конференции и другие мероприятия, рас­сылать пресс-релизы, оказывать знаки внимания). Данной работой возможно пусть не предотвратить появление кри­тических материалов, но хотя бы смягчить их тональность или заранее узнать о подготовке такой публикации, что­бы иметь возможность «сработать на опережение».

По нашему мнению, можно выделить три типа реаги­рования на появление критических материалов в прессе, каждый из которых имеет свой контекст и специфику при­менения.

Игнорирование — данный метод может быть применен, когда мы имеем дело с маргинальными средствами массо­вой информации, имеющими крайне малый охват целевой аудитории, которая нас интересует. То есть, к примеру, если мы продаем гамбургеры, а разгромная статья выхо­дит на страницах газеты «Советская Россия», которую читают люди старше 50 лет, то и реакция на подобный критический материал может быть минимальна, так как она напрямую не наносит ущерба нашей компании. В то же время, если в новостной программе по телевиде­нию необоснованно говорится, что при изготовлении на­ших гамбургеров используется мясо, не прошедшее сани­тарный контроль, реагировать непременно стоит.

Как правило, СМИ, критические материалы которых можно игнорировать, выходят в форме газет и распрост­раняются незначительным тиражом (иногда в виде листо­вок) и имеют четко обозначенный сегмент потребителей.

Стоит также помнить, что для многих скандально из­вестных общественных объединений необоснованная кри­тика в адрес какой-либо организации — дополнительный повод привлечь к себе внимание, поэтому судебное раз­бирательство по факту клеветы им только на руку. Нельзя

позволять им втянуть себя в «свою игру». В данном случае самым эффективной формой ответа представляется вы­ступление в официальных или других популярных обще­ственно-политических СМИ региона, имеющих больший тираж, авторитет и солидную читательскую аудиторию, С опровержением данной информации и объяснением мо­тивов ее заказчиков и распространителей.

Добровольное соглашение — данный метод применяется тогда, когда редакция СМИ признает свою неправоту и готова компенсировать причиненный ущерб. В ряде случа­ев появление критического материала о работе конкрет­ной организации происходит по недосмотру редактора, который сам заинтересован в том, чтобы инцидент был как можно скорее исчерпан. Первым шагом к такому ре­шению проблемы является проведение переговоров с от­ветственными лицами, в ходе которых должно быть вы­работано итоговое решение. Применение данного метода и ряде случаев может принести гораздо больше выгод для пострадавшей стороны, чем обращение в суд. В случае успеха процесса о защите чести и достоинства в судебном порядке издание будет обязано опубликовать опроверже­ние в том же объеме, тем же шрифтом, на том же месте полосы, что и критический материал. А в процессе пере­говоров можно, к примеру, добиться выделения целой по­носы под материал о работе «пострадавшей стороны», подготовленный пресс-службой, в качестве компенсации и маленькую заметку критического содержания.

Так как все договоренности будут носить неформаль­ный характер, появление такого материала будет рассматриваться читателями как элемент информационной политики издания в отношении структуры, и уровень доверия к его содержанию будет выше. В этой связи стоит еще раз подчеркнуть необходимость постоянного контакта с руководителями ведущих СМИ региона, который в зна­чительной степени облегчает урегулирование потенциально возможных конфликтных ситуаций.

Обращение в суд — данный метод является крайней ме­рой реагирования на появление критических материалов в |'МИ. Однако в ряде случаев его применение неизбежно,

II:1як 798

хотя, безусловно, злоупотреблять им не стоит. К приме­нению данного метода стоит обращаться в случае неудачи переговоров по добровольному урегулированию инциден­та или в случае особой значимости опубликованной ин­формации (например, упоминание базового типа на пер­вой полосе, посвященное проблеме коррупции в государ­ственном учреждении).

Обращению в суд должна предшествовать доскональная проверка содержащейся в статье информации на предмет ее соответствия действительности. Подавать в суд на СМИ имеет смысл только в том случае, если имеется полная уверенность, что данное дело будет выиграно. В этом слу­чае положительный результат такого действия должен заключаться не только в опубликовании опровержения и (или) материальной компенсации нанесенного вреда, но и в придании этому факту общественного резонанса. По факту выигранного процесса в дружественных официальных, общественно-политических и общесоциально ориентирован­ных СМИ необходимо разместить материалы о данном прецеденте. Эта работа, с одной стороны, будет способ­ствовать укреплению положительного образа организации в глазах населения, а с другой — вырабатывать у СМИ более ответственный подход к отбору материалов для пуб­ликации, т.е. решать профилактические задачи.

При этом акцент должен делаться не на фактически достигнутых результатах (например, размере полученной за моральный ущерб компенсации), а на недопустимости клеветнических заявлений в адрес института в целом и неотвратимости наказания за такую деятельность. В дан­ной ситуации средства массовой информации ни в коем случае не должны выглядеть пострадавшей стороной.

В случае обращения в суд применительно к СМИ и конкретным журналистам в разных случаях могут быть применены различные положения российского законода­тельства. Перечислим основные из них.

Часть 2 статьи 129 УК РФ.

Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, пуб­лично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере

до ста двадцати тысяч рублей или в размере заработ­ной платы, или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправитель­ными работами на срок от одного года до двух лет, либо арестом на срок от трех до шести месяцев.

В ряде случаев, например, если журналистом было высказано необоснованное обвинение в связях конкретного руководителя с организованной преступностью, может быть применена часть 3 статьи 129 УК РФ.

Клевета, соединенная с обвинением лица в совершении тяжкого или особо тяжкого преступления, — наказывается штрафом в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы, или иного дохо­да осужденного за период от одного года до двух лет, или ограничением свободы на срок до трех лет, либо арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до трех лет.

При подаче иска в суд по статье «Клевета» необходимо иметь в виду, что придется доказать два момента:

I) наличие в материале СМИ сведений, которые порочит человека;

2) представленная в материале информация не должна соответствовать действительности.

В ряде случаев судом назначается лингвистическая экспертизa, доказывающая крайне негативную оценку личности.

Теперь рассмотрим часть 2 статьи 130 УК РФ.

Оскорбление, содержащееся в публичном выступлении, нелично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере до двухсот минимальных размеров оплаты труда, или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период до двух месяцев, либо обязательными работами на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок до одного года.

При подаче иска в суд по данной статье, в первую очередь, необходимо доказать факт унижения чести и до­стоинства.

Следующая статья, применение которой возможно в контексте рассматриваемой нами темы: часть 1 статьи 282 УК РФ. Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства.

Действия, направленные на возбуждение ненависти либо вражды, а также на унижение достоинства человека либо группы лиц по признакам пола, расы, национально­сти, языка, происхождения, отношения к религии, а рав­но принадлежности к какой-либо социальной группе, со­вершенные публично или с использованием средств мас­совой информации, — наказываются штрафом в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере за­работной платы, или иного дохода осужденного за период от одного года до двух лет, либо лишением права зани­мать определенные должности или заниматься определен­ной деятельностью на срок до трех лет, либо обязатель­ными работами на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок до одного года, либо лишением свободы на срок до двух лет.

На данный момент отсутствует правоприменительная практика относительно защиты интересов определенной профессиональной (социальной) группы с использованием этой статьи. Однако это не означает, что она не может или не должна применяться для охраны корпоративных интересов.

Преобладающим основанием для ее применения являет­ся допущение в материалах СМИ приема экстраполяции.

ЭКСТРАПОЛЯЦИЯ (лат. extra — сверх, вне и polio — вы­правляю, изменяю) — логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов, сделанных относитель­но какой-либо части объектов или явлений на всю совокуп­ность (множество) данных объектов или явлений, а также на их другую какую-либо часть; распространение выво­дов, сделанных на основе настоящих и (или) прошлых со­стояний явления или процесса на их будущее (предполага­емое) состояние.

Применительно к трактовке данной статьи УК РФ под термином «экстраполяция» подразумевается перенос нега-

тивных характеристик конкретной личности на всю гене­ральную совокупность людей, идентичных с ней по како­му-либо признаку (национальность, профессиональная принадлежность и т.п.). Например, сотрудник ГИБДД N взял плитку, поэтому все его коллеги — взяточники». Если тако е заявление опубликовано в СМИ, руководство ГИБДД име ет право обратиться в суд.

Альтернативой уголовному разбирательству является гражданский процесс. ГК РФ также предусмотрено наказание за распространение сведений, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию гражданина. Основное различие между гражданским и уголовным преследованием заключается в том, что в первом случае основная цель до биться опровержения порочащих сведений, а во втором — делиться наказания того, кто эти сведения распространил.

Статья 152 ГК РФ.

1. Гражданин вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репута­цию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. По требованию

заинтересованных лиц допускается защита чести и достоинства гражданина и после его смерти.

2. Если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, распространены в средствах массовой информации, они должны быть опроверг­нуты в тех же средствах массовой информации. Если указанные сведения содержатся в документе, исходящем от

организации, такой документ подлежит замене или отзыву. Порядок опровержения в иных случаях устанавливается судом.

3. Гражданин, в отношении которого средствами массовой информации опубликованы сведения, ущемляющие его права или охраняемые законом интересы, имеет право на опубликование своего ответа в тех же средствах массовой информации.

4. Если решение суда не выполнено, суд вправе нало­жить на нарушителя штраф, взыскиваемый в размере и в порядке, предусмотренных процессуальным законодательством, в доход Российской Федерации. Уплата штрафа не

освобождает нарушителя от обязанности выполнить пре­дусмотренное решением суда действие.

5. Гражданин, в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую
репутацию, вправе наряду с опровержением таких сведе­ний требовать возмещения убытков и морального вреда,
причиненных их распространением.

6. Если установить лицо, распространившее сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию
гражданина, невозможно, лицо, в отношении которого та­кие сведения распространены, вправе обратиться в суд с
заявлением о признании распространенных сведений несоответствующими действительности.

7. Правила настоящей статьи о защите деловой репута­ции гражданина соответственно применяются к защите
деловой репутации юридического лица.

Дата добавления: 2015-05-06