Быстро». 3 страница

Ошибочно полагать, что для развития бренда требует­ся много средств, несопоставимых с финальным результа­том и доходами, получаемыми от этой деятельности. При­ведем простой пример: в каждом городе есть группа лю-

дей, которая следит за развитием местного ФК, пережи­вает за его судьбу и хочет, чтобы он укреплял свое поло­жение (это не только члены молодежных фанатских груп­пировок, но и гораздо более широкий по своему социаль­ному составу контингент). При этом эти люди не объедине­ны, с ними не проводится соответствующей работы, хотя по большому счету для этого иногда достаточно неболь­шой инициативы со стороны клуба и его пресс-службы. В большинстве случаев пассивность лиц, принимающих решения, не позволяет полноценно развивать взаимовы­годное сотрудничество населения и ФК, которое могло Пы выражаться в привлечении общественного внимания к футбольным событиям местного значения, росте спроса на атрибутику, увеличении посещаемости, усилении внима­ния учредителей к проблемам ФК, и, как следствие, и дополнительном притоке финансовых средств.

Особенно стоит подчеркнуть, что для большинства рос­сийских средних и малых городов России характерно от­сутствие каких-либо значимых развлечений, большинство молодежи и граждан среднего возраста не вовлечено в шстивную социальную жизнь и предпочитает «традицион­ные» негативные формы досуга. Вместе с тем, спорт и футбол, в первую очередь, должны становиться объединяю­щим фактором, сплачивающим население и формирую­щим здоровую атмосферу в регионах и городах России. Ра­бота с болельщиками не обуза, а обязанность.

Для достижения выше обозначенных целей необходимо работать с населением известными способами. В частно­сти, создавать и развивать официальные клубы болель­щиков по различным видам спорта, публиковать в СМИ истории о жизни команд и конкретных спортсменов, обмениваться мнениями по поводу развития спортивных объединений, развивать профильные виртуальные сообщества и сети Интернет и так далее.

Если речь идет о местном футболе, то к каждому надо относиться не как к заштатному проблемному для администрации и правоохранительных органов мероприятиях, а устраивать на его основе настоящий праздник и м'иппжданное событие для всего региона.

Ниже представлена технология создания клуба болель­щиков на примере футбольного клуба. Порядок действий по ее реализации выглядит следующим образом:

1. Поиск в Интернете группы инициативных лиц, ко­торые следят за судьбой ФК и мотивирование их на бо­лее активную деятельность в области поддержки команды.

2. Выделение лидера в этой группе (или его искусст­венное внедрение), который предлагает инициативной груп­пе встретиться лично и переносит дискуссию из сети в реальную плоскость, сопровождая ее первыми совмест­ными акциями (подготовка баннеров, флагов и т.д.);

3. Организация конструктивного взаимодействия «груп­пы поддержки» с руководством ФК, его спонсорами и уч­редителями. Даже если «общественная инициатива» будет исходить от менеджмента команды, то все равно данный этап не стоит исключать, так как должна быть поступательность и преемственность в начинаниях инициативной группы, ведь многие ее члены до конца еще не знают друг друга и испытывают взаимное недоверие.

4. Официальная регистрация «Клуба болельщиков» в качестве общественной организации.

5. Выдвижение от лица «Клуба болельщиков» програм­мы по совершенствованию проведения матчей ФК и уве­личению их посещаемости. Этот информационный повод также можно оформить в качестве отдельного презента­ционного мероприятия, что привлечет дополнительное
внимание граждан и будет служить стимулом консолида­ции общественности вокруг заявленной темы.

6. Методы реализации предложенной программы:

♦ организация приема граждан в члены «Клуба болель­щиков»;

♦ информирование населения о его работе на стадио­не во время матчей и в СМИ;

♦ работа активистов в наиболее людных местах города по приглашению граждан на стадион;

♦ расклейка плакатов и агитация в учебных заведени­ях по привлечению вниманию молодежи к футболь­ному клубу;

♦ проведение акций «Пришел сам — приведи друга», «Футбол — это модно», «Футбол — отдых для всей
семьи»;

♦ взаимодействие с сетями, объединенными по дру­гим признакам, и т.д.

Ожидаемые результаты данной работы выражаются в следующем:

1. Создание крупной социальной сети, объединенной на основании местного патриотизма и любви к футбольному клубу, представляющему регион.

2. Повышение авторитета администрации, учредите­лей и спонсоров ФК за счет позитивного внимания обще­ственности к деятельности спортивного учреждения.

3. Повышение доходов клуба за счет зрительского ин­тереса (продажа рекламных прав, реализация атрибути­ки, повышенный интерес населения к спортивной школе по футболу и т.д.).

4. Усиление позиций региона на федеральном уровне в профильных министерствах и ведомствах за счет резуль­тативной работы с населением.

5. Снижение общественной напряженности, активиза­ция чувств региональной идентичности, местного патрио­
тизма и социального оптимизма, снижение количество проявлений девиантного поведения граждан.

6. Управление общественной дискуссией по поводу са­мых различных социальных, экономических и политиче­
ских вопросов, напрямую не относящихся к футболу пу­тем формирования положительного мнения о работе ад­министрации региона (компании-спонсоре либо другом за­интересованном субъекте) среди болелыцицкой аудитории.

Официальное создание «Клуба болельщиков» (Фан-клуб) является ярким, событием и информационным пово­дом, получать «отбивку» от которого можно продолжи­тельное время. При грамотном проведении презентации, пресс-конференции и первых мероприятий под эгидой но-И1 >й общественной организации внимание СМИ будет обес­печено.

Региональным примером успешной реализации данной технологии является Владимирская область и ФК «Торпедо»

(Владимир), пресс-служба которого в лице пресс-атташе Владимира Никольского принимает активное участие в формировании положительного информационного фона вокруг команды. В этом регионе сложилась система эф­фективного взаимодействия администрации области, уч­редителей ФК, менеджмента клуба, тренерского штаба и са­мых широких слоев населения. В частности, в апреле 2009 года был официально открыта, «Клуб болельщиков «Торпедо» Владимир», являющийся первой подобной организацией среди всех ФК второго дивизиона отечественного футбо­ла. Данная организация была создана группой инициатив­ных болельщиков, а процесс ее становления во многом повторил схему, которая была приведена выше. Вместе с тем, на всех этапах развития организации пресс-атташе принимал активное участие и оказывал содействие в установлении контактов болельщиков, получивших статус юридического лица, с руководством клуба, он официаль­но входит в попечительский совет созданного «Клуба бо­лельщиков».

Значимыми результатами проведенной работы явилось то, что на региональном и федеральном уровнях в СМИ и сети Интернет постоянно появляются позитивные матери­алы о ФК «Торпедо» (Владимир), команда прочно закре­пила за собой статус одного из лидеров второго дивизио­на, причем не только своими спортивными результатами, но и активностью болельщиков, являющихся одними из самых преданных и инициативных, постоянно реализую­щих красочные акции в поддержку клуба (турниры по футболу между болельщиками, товарищеские матчи с поклонниками команд-конкурентов, акция «Георгиевская ленточка», организованное посещение матчей ФК в дру­гих городах и т.д.).

Одно из ярких событий произошло на матче Vi6 Кубка России «Торпедо» (Владимир) — «Зенит» (Санкт-Петербург), состоявшемся 15 июля 2009 года. Состоялась беспрецедент­ная акция «Черно-белый стадион», когда на одной из три­бун были выложены бумажные модули формата A3 и перед выходом команд на стадион они по команде были подняты болельщиками. В результате этого на белом фоне

трибуны получилась надпись черными буквами «Болеем за наших». Остается добавить, что в акции приняло уча­стие около 5000 тысяч человек, а подобные мероприятия (перфомансы) являются редким явлением даже для команд Премьер-Лиги, не говоря уже о Первой и, тем более, Второй лиги отечественного футбола. Это происходит в силу материальной затратности и технической сложности исполнения.

Кроме этого, на каждом домашнем матче команды по стадиону «Торпедо» (Владимир) делаются объявления о мероприятиях, готовящихся «Клубом болельщиков», в про­граммках появляется информация об этом объединении и любой желающий может вступить в организацию прямо на стадионе.

Обращает на себя внимание и тот факт, что обществен­ность города в результате активности «Клуба болельщи­ков» и при непосредственном участии пресс-атташе ФК в значительной степени консолидировалась вокруг спорта и главной региональной футбольной команды. Это позволило минимизировать имеющееся недовольство по поводу от­сутствия дополнительных средств, необходимых для пере­хода «Торпедо» (Владимир) в более высокую лигу Чемпио­ната России, и в целом позволило частично снизить напря­женность по поводу последствий финансового кризиса.

Приведенный пример наглядно иллюстрирует, что в результате объединения усилий всех заинтересованных субъектов удалось добиться заметных подвижек в реше­нии конкретных проблем регионального масштаба, далеко ныходящих за пределы спортивной темы, а именно:

♦ укрепить авторитет областных органов исполнитель­ной власти;

- снизить уровень социальной напряженности в ре­гионе;

♦ уменьшить вероятность конфликтов и противоправ­ных действий во время проведения спортивных ме­роприятий;

♦ облегчить задачи, стоящие перед правоохранитель­ными органами и создать условия для улучшения их
имиджа;

♦ привлечь новых зрителей на трибуны;

♦ провести комплексное PR-мероприятие при мини­мальных затратах;

♦ привлечь внимание региональных журналистов к де­ятельности футбольного клуба;

♦ внести вклад в пропаганду здорового образа жизни.
Таким образом, для эффективности коммуникационных мероприятий следует четко соблюдать следующие прин­ципы:

♦ необходимо демонстрировать, что болельщики спортивной организации не безразличны и их мнение важно
для ее руководства. В этой связи следует активнее воз­буждать общественные дискуссии по поводу будущего спорта в регионе. Особое внимание руководству организа­ции стоит обращать на доступные технологии массовой коммуникации и в гораздо более частом режиме, чем преж­де, появляться в региональных СМИ;

♦ необходимо доводить до населения мысль, что в ны­нешней непростой ситуации необходимо поддержать
спортивные организации (гордость области и т.д.): всем тяжело, но сообща мы сможем сделать большое дело, не
дать погибнуть спорту в нашем регионе и т.д. Население регионов, особенно тех, где существует центральный клуб,почти всегда сочувственно относится к подобным обраще­ниям, «затягивая пояса», продолжает посещать стадионы и в этой ситуации на учредителей (в частности, на региональные администрации) давит дополнительный фактор общественного мнения, не позволяющий сократить финан­сирование или отказаться от заявленных ранее планов;

♦ необходимо прямо говорить о существующих про­блемах, не утаивая информацию от населения, даже если она негативного свойства (к примеру, надо честно зая­вить об отказе футбольного клуба бороться за переход в лигу более высокого класса по финансовым соображени­ям). Все равно, рано или поздно правда откроется, преж­де породив многочисленные слухи и домыслы, после ко­торых у болельщиков останется горькое чувство, что их одурачили, и, соответственно, у них будет мало желания интересоваться судьбой такого ФК в дальнейшем. Отсут-

ствие денег у учредителей население простит и в следую­щем году опять придет на стадион, и будет стараться, чем может, помочь клубу, так как понимает, какая экономи­ческая обстановка сейчас в целом по стране. Поэтому еще раз подчеркнем: нежелание руководства приоритетных для конкретной территории спортивных организаций сообщать болельщикам о своих планах, их обман, может дорого обойтись бренду этих структур.

Также следует отметить, что особое значение в послед­нее время приобретает технология, направленная на во­влечение болельщицкой аудитории региона в активное со­зидательное участие в жизни клуба. Первоначальным эта­пом этой работы является комплексная социологическая диагностика среды болельщиков, выявляющая общее на­строение среди поклонников различных видов спорта, раз­деленных по степени вовлеченности в жизнь спортивных клубов на активных, умеренных и ситуативных болель­щиков. Данная работа дает менеджменту клуба дополни­тельный инструмент, позволяющий эффективно работать с болельщиками, учредителями, спонсорами и выгодно от­личаться от конкурирующих структур.

Таким образом, одной из распространенных ошибок яв­ляется убежденность в том, что вопрос о материальном положении спортивной организации не касается пресс-службы и она не должна принимать никаких усилий для минимизации негативных финансовых условий, так как это дело спонсоров, учредителей, владельцев, и всех кого угодно, но только не ее. Отчасти из-за такого некомпетент­ного подхода у многих спортивных организаций проблемы г финансированием перерастают в полное отсутствие де­нег. Пресс-служба должна в рамках своих возможностей воздействовать на ситуацию путем привлечения к пробле­ме общественного внимания, благо она имеет в своих ру-ках инструментарий, позволяющий работать с самыми широкими целевыми аудиториями.

Далее приведем яркий положительный пример феде­рального уровня, из которого будет ясно, в каком направ­лении может развиваться блок технологий общественных коммуникаций, в которых спорт, и в частности футбол,

выступает центральным, объединяющим звеном. Основным субъектом таких отношений является аудитория болель­щиков, работа с которой ведется при непосредственном уча­стии Российского Футбольного союза и его пресс-службы. В 25 мая 2007 года было создано общероссийское обще­ственное движение «Всероссийское объединение болельщи­ков», президентом которого стал Александр Шпрыгин, являющийся также членом исполкома РФС. В рамках дан­ной организации впервые стали системно сотрудничать представители болельщиков самых разных команд. Соглас­но уставу ВОБа, болельщики — это материальная и со­циальная основа спорта. Основной целью организации яв­ляется создание эффективных механизмов, обеспечиваю­щих максимально полную вовлеченность болельщиков и любителей спорта в работу российской спортивной систе­мы. Эта цель подразделяется на три уровня:

1. Спортивные цели — создание «энергии трибун», спо­собствующей достижению спортивных успехов нацио­нальных сборных страны.

2. Социальные цели — организация досуга любителей спорта в стране, направление энергии болельщиков на поддержку российских спортсменов.

3. Организационные цели — улучшение организацион­ной инфраструктуры российского спорта с целью создания новых ценностей для любителей спорта, болельщиков.

Концепция развития «Всероссийского объединения бо­лельщиков» основана на том, что оптимальный путь к до­стижению многоуровневой цели организации заключается в эффективной реализации портфеля проектов, направ­ленных на создание дополнительных ценностей для болель­щиков, любителей спорта¹.

Создание и реализация данного проекта обеспечивает не только развитие болельщицкого движения, но и при­влекает внимание всей общественности к спорту и ценно­стям здорового образа жизни, особенно значимым в совре­менный период финансового кризиса. При этом стоит от-

¹ Адрес материала в сети Интернет // http://vob.su//ob_obedinenii /strategiya_razvitiya.html

метить, что BOB осуществляет и PR российского футбола. В этих условиях эффективность работы пресс-службы РФС, возглавляемой Андреем Малосоловым, значительно повы­шается, так как сообщения передаются не из одного, а сразу из двух источников. Пресс-служба РФС, состоящая из 5 человек, в свою очередь, осуществляет плотное взаи­модействие не только с пресс-службами клубов, но и с организованными группами болельщиков, что создает ус­ловия для реализации комплексного подхода в работе.

Сейчас именно то время, когда PR должен доказать всем скептикам собственную состоятельность. Спорт — это одна из благодатных арен для такой демонстрации, ведь эта сфера социальной жизни обладает мощным интегра-тивным потенциалом для всего общества, и заинтересо­ванные силы должны этим воспользоваться. Сейчас в ра­боте менеджмента большинства спортивных организаций Рос­сии сложилась уникальная ситуация, когда достижение соб­ственной цели, совпадает с корпоративной целью, а та, в свою очередь, соответствует цели общественной.

Глава 5

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ¹

Современная ситуация в области высшего образования характеризуется наличием высокой конкуренции между учебными заведениями за привлечение абитуриентов. Учи­тывая тот факт, что количество потенциальных студентов в настоящее время снизилось из-за так называемой «де­мографической ямы», вызванной снижением рождаемости в кризисные 90-е гг., на подразделения, обеспечивающие связи с общественностью в вузах, возлагается особая от­ветственность. Пресс-служба в этом -процессе занимает осо­бое место, так как реализует следующие основные на­правления работы:

♦ формирует имидж вуза;

- информирует абитуриентов и их родителей о дея­тельности вуза и о существующих образовательных продуктах с использованием ресурса СМИ;

♦ создает благоприятный информационный фон для реализации проектов учебного заведения;

♦ взаимодействует с другими подразделениями ВУЗа, осуществляющими связи с общественностью (отдел PR, отдел продвижения и рекламы и т.д.).

В отечественной практике нередки случаи, когда на пресс-службу возлагается широкий комплекс обязанно­стей развития бренда и продвижения вуза на рынке обра­зовательных услуг.

Основная цель пресс-службы заключается в координа­ции усилий различных подразделений вуза по формирова­нию имиджа организации и продвижению различных об-

¹ Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала проректору Московской финансово-промышленной ака­демии Лобову В.Г

Разовательных продуктов, особенно тех, которые в силу своей инновационности не востребованы в полном объеме потенциальным потребителем (в частности, онлайн обучение).

К функциям пресс-службы высшего учебного заведе­нии может относиться достаточно широкий спектр полномо чий

♦ Идентдификация и доработка фирменного стиля вуза, в основании которого будет проиаиодиться созда­ние имиджевой продукции; ♦наработка широкого спектра модулей информаци­онных материалов, ориентированных на особенности восприятия различных категорий потребителей обра­зовательных услуг (несколько вариантов каталога, буклеты, баннеры, подарочная продукция и другое);

-сбор информации и регулярное обновление офици­ального сайга учебного заведения, а также совер­шенствование его визуального облика, структуры и контента;

♦ оформление внутренних интерьеров учебных корпу­сов вуза (стенды факультетов, доски объявлений, организация выставок и стационарных экспозиций в учебных помещениях);

♦ использование возможностей внешних и корпоратив­ных СМИ в качеетие универсального инструмента PR: подготовка статей, адресная рассылка нъюслеттера¹, взаимодействие с постоянной целевой ауди­торией, рассылка пресс-релизов и т.д.;

♦ проведение социологических исследований разного уровня сложности на предмет выявления ожиданий
аудитории и характера достигаемых результатов;

♦ укрепление репутации вуза через организацию практики студентов в государственных, коммерческих организациях²;

13.зак

♦ организация презентаций новых продуктов и услуг, участие в специализированных выставках, в том чис­ле, и регионального масштаба;

♦ продвижение издательства вуза на рынке (если та­кое имеется), в частности, за счет привлечения мо­лодых талантливых авторов на конкурсной основе(возможно, выделение этого направления в отдель­ную программу с соответствующим освещением в СМИ и проведением сопутствующих мероприятий);

♦ работа по укреплению, установлению и поддержа­нию контактов с органами законодательной и испол­нительной власти, СМИ, коммерческими и обществен­ными организациями.

Как мы видим, деятельность пресс-службы высшего учебного заведения может иметь значительный масштаб и большое количество направлений. Их количество зависит от наличия достаточной ресурсной базы (материальных условий, профессиональных кадров, конъюнктуры рынка образования) и конкретных целей, которые ставятся дан­ному подразделению со стороны руководства. При этом на главу пресс-службы высшего учебного заведения могут воз­лагаться обязанность разработки концепции связей с об­щественностью, которую он впоследствии согласовывает с ректоратом, обеспечивает реализацию планов, состав­ленных на основе концепции, осуществляет подбор кад­ров, взаимодействует со структурными подразделениями ВУЗа и внешними организациями по обозначенным выше вопросам.

Одним из актуальных методов работы пресс-службы является развитие бренда организации в информационном пространстве. Многие ВУЗы (Институт им. Н. Нестеровой, Московская финансово-юридическая академия и т.п.) активно используют метод прямой рекламы, в первую очередь, наружной (метро, троллейбусы, баннеры на улицах и т.д.). В современных условиях данный подход нельзя полностью игнорировать, так как человек формирует свое решение тогда, когда получает информацию из разных источни­ков. Нечрезмерное применение методов прямой рекламы,

в частности, на телевидении, увеличивает доверие к орга­низации. Такая реклама (на ТВ) может быть предельно лаконичной: эмблема, слоган, адрес сайта, многоканаль­ный телефон.

Высокого результата пресс-служба может добиться в случае применения технологий косвенного продвижения, к которым можно отнести следующие направления.

1. Инкорпорирование преподавателей и сотрудников ВУЗа в СМИ (газеты и журналы) в качестве постоянных экспертов по общественно-политической и экономической проблематике (то есть, повышение уровня известности учебного заведения через увеличение паблисцитного капитала ключевых фигур). Такая технология хорошо работает на уровне популярных изданий, таких как «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Труд», «Коммерсантъ», «Карьера», «Иностранец», «Русский Newsweek», обучение и карьера» и другие.

2. Периодическое упоминание ВУЗа в списке наиболее престижных высших учебных заведений России по версии различных СМИ (рейтинги).

3. Участие представителей ВУЗа в дискуссионных пере­ дачах на радио и в других электронных СМИ.

4. Распространение сообщений о проектах международ­ ного сотрудничества и программах, реализуемых совмест­но с органами власти и бизнес-структурами (иногда —в виде отдельных статей).

Г). Распространение информации через каналы нефор­мального общения (создание агитационной сети, работа в инфосфере, формирование виртуальной социальной сети для учащихся и выпускников).

Для эффективной работы пресс-службы вуза ее сотруд­ники должны четко понимать, с какими целевыми груп- пчми они взаимодействуют и какие технологии работы наиболее актуальны в работе с ними. Одной из распрост­раненных ошибок пресс-службы вуза является то, что к сноси целевой аудитории она относит только абитуриентов и их родителей. Данный подход значительно ограничивает потенциал связей с общественностью и ослабляет эффект от реализуемых мероприятий.

Ниже приведен перечень целевых аудиторий, с кото­рыми должны взаимодействовать пресс-службы вузов, а также набор методов и технологий, с помощью которых можно достигать максимального результата при взаимо­действии с ними.

Таблица 1

Дата добавления: 2015-05-06