Общий план мероприятий пресс-службы ВУЗа с разбивкой по целевым аудиториям

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
1. Абитуриенты («школьники»)	- реализация программ профориентации; - проведение «дней открытых дверей»; - агитация по месту учебы (устная, нагляд­ная); - развитие сайта вуза в сети Интернет; - полиграфическая продукция: каталоги, бук­леты, плакаты, сувенирная продукция; - массовые мероприятия (дискотеки, праздники); - проведение специальных семинаров и мас­тер-классов на актуальные темы (возможно, совместно с представителями работодателей и партнеров вуза); - участие в специализированных образова­тельных выставках
2. Абитуриенты («взрослые»)	- размещение в СМИ статей об образователь­ных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - проведение открытых презентаций образова­тельных программ; - рассылка представителям компаний, потен­циально чаинтересованных в повышении обра­зовательного уровня своих сотрудников, ин­формационного бюллетеня, содержащего све­дения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству;

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
	- создание адресной полиграфической про­дукции: каталоги учебных программ, буклеты, сувенирная продукция; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на уча­стие профессиональной общественности
3.Общественность (родители абитури­ентов, «лидеры мнений», иные группы)	- продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - продвижение сайта вуза; - создание и распространение полиграфиче­ской продукции: каталоги, буклеты и т.п. - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - проведение «дней открытых дверей»; - участие в специализированных образова­тельных выставках; - взаимодействие с органами местного само­управления и исполнительной власти (прове­дение совместных мероприятий и т.п.);
1 Работодатели	- продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - создание базы данных реальных и потенци­альных работодателей; - рассылка представителям компаний, потен­циально заинтересованным в повышении об­разовательного уровня своих сотрудников, информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложении по возможному сотрудничеству;

:\н<)

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
	- проведение «дней открытых дверей» (как возможность для рекламы организации-работодателя); - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на уча­стие профессиональной общественности и привлечение ее внимания; - развитие сайта вуза в сети Интернет (обмен баннерами с сайтами работодателей и т.п.); - приглашение представителей работодателей на корпоративные праздники; - адресная рассылка поздравлений; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции
5. Представители органов государст­венной власти и управления	- создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представите­лей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции; - участие в массовых мероприятиях, проводи­мых под патронатом органов государственной властии местного самоуправления; - развитиесайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц (статускоторых позволяет сделать такое предложение) на корпоративные праздники; - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза ипредложения по возможному сотрудничеству

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
6.СМИ	- создание пресс-клуба при вузе (формирова­ние пула журналистов, проведение встреч, «деловых завтраков» журналистов и руково­дителей учебного заведения); - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - систематическое информирование журнали­стов профильных изданий о деятельности вуза; - приглашение на массовые и общественно-научные мероприятия, организуемые вузом; - предоставление данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - адресное распространение информации об образовательных программах и иных продук­тах, созданных на базе вуза; - подготовка экспертных комментариев пред­ставителей учебного заведения по темам, ак­туальным для СМИ
7. Конкуренты	- создание ложного представления о реальном положении вещей путем распространения информации в СМИ («казаться сильнее, чем есть на самом деле»); - разработка текстов полиграфической про­дукции с учетом того, что они могут являться объектом анализа конкурентов; - выборочное размещение информации на сайте вуза в открытом доступе
8. Партнеры по бизнесу (некоторыеВУЗы,компании -IK» тинные потребители образцовых программ)	- создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представите­лей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза;

Окончание табл. 1

Диалоговые груп­пы

Применяемые PR мероприятия

- размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции; - совместное участие в массовых мероприяти­ях, проводимых под патронатом органов госу­дарственной власти и местного самоуправле­ния; - развитие сайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц организаций-партнеров на корпоративные праздники и мероприятия; - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - приглашение к участию в «днях открытых дверей».

Как можно видеть из представленной таблицы, прак­тически каждое направление деятельности рассчитано на несколько целевых аудиторий. Например, «системати­ческая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза» рассчитана на взрослых аби­туриентов, широкую общественность (родители школьни­ков и т.д.), работодателей выпускников, представителей органов государственной власти и управления, журнали­стов и партнеров по бизнесу. В этой связи наиболее пра­вильное решение заключается в дифференциации форм и каналов передачи одной и той же информации (например, для родителей абитуриентов — заметка в газете «Москов­ский комсомолец», а для партнеров по бизнесу — сообще­ние в ньюслеттер вуза).

Для достижения максимального эффекта каждое направ­ление целесообразно закрепить за конкретным отделом или несколькими подразделениями вуза, которые могут помочь пресс-службе в реализации указанных проектов и сборе информации.

Одним из примеров эффективной деятельности пресс-службы высшего учебного заведения является организа­ция работы данного подразделения в Московской финансо­во-промышленной академии (http://www.mfpa.ru/). Экспер­ты в области высшего образования подчеркивают, что в этом вузе большое развитие получил блок связей с обще­ственностью, так как по результатам социологических ис­следований за последние два года уровень известности Академии вырос с 11,8% в 2007 году до 25,7% в 2009 году среди столичной молодежи в возрасте от 16 до 21 года¹.

Для понимания технологий применения универсальных инструментов связей с общественностью в области высше­го образования, рассмотрим более подробно деятельность пресс-службы Академии. Для нее характерна нацеленность исех сотрудников организации на результат, основанная на применении креативных технологий, личностной энергии и инициативы конкретных сотрудников в рамках четко организованной командной работы.

Основными функциями пресс-службы Московской фи­нансово-промышленной академии являются:

♦ определение коммуникационной политики Академии и контроль над ее осуществлением;

♦ организация информационного обеспечения деятель­ности МФПА и предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности вуза.

С отрудниками пресс-службы решаются следующие за-

♦ организация пресс-конференций, брифингов, интер­вью, «круглых столов», встреч с представителями Академии для средств массовой информации;

♦ подготовка и распространение в средствах массовой информации материалов, связанных с деятельностью МФПА (новостей, пресс-релизов, информационных сообщений, видеороликов корпоративного телекана­ла МФПА-ТВ и т.д.);

♦ ниаимодействие со средствами массовой информации в целях обеспечения объективного и всестороннего освещения деятельности МФПА.

¹ по результатам исследования АНО «НИИ Социологи и»

Задача пресс-службы, в первую очередь, заключается в распространении информации о деятельности МФПА, повышении престижа и авторитета учебного заведения и, как следствие, привлечении новых абитуриентов. Исходя из этих целей, пресс-служба стремится к всестороннему выстраиванию коммуникационных связей со СМИ путем предоставления актуальной и достоверной информации о деятельности вуза и увеличения пула лояльных журнали­стов. Для достижения этой цели на территории вуза регу­лярно проводятся мероприятия для прессы, которые эф­фективны только при условии определенной периодич­ности их проведения, даже если в данный период времени нет ярких информационных поводов.

Особое внимание в Академии обращают на развитие бренда «Московская финансово-промышленная академия». Данная работа осуществляется по трем основным направ­лениям: «

♦ PR ректора и педагогического состава Академии.
Основная цель: предоставление аудитории информации об уникальном преподавательском составе Академии (сей­час в ней трудится 600 профессоров) для повышения дове­рия к вузу.

♦ Популяризация истории Академии.

Основная цель: повышение престижа вуза в глазах це­левой аудитории, так как традиционно учебные заведе­ния с длительной историей обладают большим уровнем доверия среди абитуриентов и их родителей.

♦ Выявление факторов, выделяющих Академию на фоне конкурентов, и продвижение этих положений через сред­ства массовых коммуникаций.

Основная цель: отстройка имиджа Академии от конку­рентов и формирование позитивного образа учебного за­ведения, предлагающего уникальные образовательные услуги.

Таким образом, приведенная выше схема работы по целевым аудиториям с помощью целеполагания более вы­сокого уровня приобретает концептуальную завершенность.

Среди проблем пресс-службы высшего учебного заве­дения нужно особо выделить невозможность контроля за

всей информацией о вузе, которая распространяется че­рез средства массовой информации, в особенности через Интернет. При этом стоит учитывать, что любое учреж­дение, активно вовлеченное в социальные отношения, будь то вуз, районная администрация или областная больница, неизбежно вызывают большой поток критики различного происхождения.

Пресс-служба старается отслеживать весь поток инфор­мации, однако зачастую это невозможно по объективным причинам. Среди них такие, как высокий уровень загру­женности подразделения, большое число информацион­ных поводов, интересных для СМИ, непосредственное об­щение представителей масс-медиа со структурными под­разделениями высшего учебного заведения в обход пресс-службы, некомпетентность или нелояльность отдельных журналистов. Во многом данный перечень проблем тради-ционен для всех пресс-служб, однако, безусловно, здесь присутствует и своя специфика.

Для решения обозначенной проблемы пресс-службы вузов должны стремится к созданию эффективной системы взаимодействия со СМИ, сводящей к минимуму возмож­ность распространения ошибочной информации. Для этого необходимо сделать контакты с журналистами как мож­но более оперативными, чтобы любой сотрудник СМИ мог быстро и легко перепроверить любые интересую­щие его сведения, получить официальный комментарий. Естественно, что полностью контролировать СМИ не воз­можно, но регулировать деятельность их значительного гегмента за счет повышения качества взаимодействия впол­не возможно.

И работе пресс-службы вуза можно выделить следую­щие типичные ошибки.

♦ Подготовка неинтересного пресс-релиза.

Нагруженность пресс-службы и наличие большого числа информационных поводов разной степени важности, также нехватка времени и человеческих ресурсом, при­водят к тому, что некоторые пресс-релизы являются в лучшем случае информационными сообщениями, нежели креативным продуктом, который может привлечь внима

ние журналистов. Соответственно, такие пресс-релизы крайне редко публикуются СМИ, и, как следствие, важ­ная информация не доходит до читателя, которому она адресована.

♦ Приглашение к сотрудничеству журналистов, не за­интересованных в тематике мероприятия.

Приглашение на мероприятие в вузе журналистов, ра­ботающих в непрофильных СМИ, либо по другой темати­ке, становится причиной их неявки и отсутствия заплани­рованного общественного резонанса. К сожалению, неявка журналистов иногда может фактически сорвать мероприятие, так как требует оперативного изменения плана его проведения (например, увеличения времени выступления спикеров).

♦ Несвоевременное предоставление информации.

Средства массовой информации никогда не будут пуб­ликовать устаревшую и неактуальную информацию. По­этому пресс-служба вуза должна оперативно уведомлять журналистов о новостях учебного заведения, поскольку в противном случае далее интересная и важная для потен­циального потребителя информации новость может до него не дойти.

♦ Неверное определение целевой аудитории (выход ма­териалов в нецелевом издании).

Данная ошибка может стать причиной неполучения важ­ной информации теми читателями, которым она действи­тельно интересна. Опубликование материала в издании, не имеющего влияния на группы, для которых он пред­назначался, является очень распространенной ошибкой, сви­детельствующей о слабом применении инструментов мо­делирования медийного пространства.

Подводя итоги, стоит подчеркнуть, что деятельность пресс-службы вуза во многом зависит от потребностей со­временного общества и влияния новых трендов. Если гово­рить о рынке образовательных услуг, то в данном случае важны динамичность развития вуза, соответствие образо­вания российским и европейским стандартам, наличие со­временной учебно-методической базы, обучение по вос­требованным работодателями специальностям.

Соответственно, основная задача пресс-службы заклю­чается в том, чтобы выделить сильные стороны конкрет­ного вуза и акцентировать на них внимание общественнос­ти в условиях продвижения организации на рынке в условиях высококонкурентной среды. Наличие данных об­стоятельств вынуждает пресс-службу менять традицион­ный формат общения с представителями СМИ. К примеру, вместо традиционных пресс-конференций многие пресс-службы переходят на формат подготовки бэкграундеров (заготовок для журналистских статей) и встреч в формате face to face («лицом к лицу»), например, в формате «де­ловых завтраков» и «встреч для понимания», так как эти технологии являются более привлекательными для совре­менных журналистов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (КЕЙС-СТАДИ)

Дата добавления: 2015-05-06