Описание товара 2 страница

Для перевода качественной информации в числа в МАИ используется вербально-числовая шкала отношений (табл.3), содержащая численные значения с соответствующими обоснованиями данных градаций. Шкала отношений позволяет ставить в соответствие степеням предпочтения одного показателя над другим определенные числа. Попарные сравнения показателей качества ведутся в терминах доминирования одного показателя над другим - какой из них наиболее значим с точки зрения эксперта. Сравнивая две группы показателей по степени их влияния на уровень качества, эксперт в соответствии с табл.3 ставит целые числа от 1 до 9 или обратные значения этих чисел. В МАИ по соглашению сравнивается относительная важность левых элементов матрицы с элементами наверху. Если при сравнении одного фактора i с другим j получено a(i,j) = b, то при сравнении второго фактора с первым получаем a(j,i) = 1/b.

Таблица 3

Шкала отношений, применяемая в МАИ

Степень значимости	Качественный критерий оценки	Комментарии
	Одинаковая значимость.	Два действия вносят одинаковый вклад в достижение цели.
	Некоторое преобладание значимости одного действия над другим.	Существуют соображения в пользу предпочтения одного из действий, однако эти соображения недостаточно убедительны.
	Существенная или сильная значимость.	Имеются надежные данные или логические суждения для того, чтобы показать предпочтительность.
	Очевидная или очень сильная значимость.	Убедительное свидетельство в пользу одного действия перед другим.
	Абсолютная значимость.	Свидетельства в пользу предпочтения одного действия другому в высшей степени убедительности.
2, 4, 6, 8	Промежуточные значения между соседними суждениями.	Ситуация, когда необходимо компромиссное решение.
Обратные величины приведен-ных выше чисел	Если действию i при сравнении с действием j ставится в соответствие одно из приведенных выше чисел, то обратному действию сравнения приписывается обратная величина.	Если согласованность суждений была постулирования при получении N числовых значений для образования матрицы.

Главным достоинство МАИ в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а на основе парных сравнений. При этом правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики.

Матрица парных сравнений характеризуется свойством обратной симметрии. Отличительной особенностью этой матрицы, да и системы оценки в целом, является устойчивость и гибкость. Малые изменения и добавления дополнительных элементов не разрушают характеристик иерархического представления, т.е. при удалении или добавлении иерархических ветвей приоритеты альтернатив не претерпевают качественных изменений. Малые изменения значений показателей приводят к незначительным изменениям количественных показателей приоритетов альтернатив, что показывает устойчивость метода.

Оценка компонент собственного вектора е_i матрицы попарных сравнений определяется по формуле:

. (10)

Коэффициент весомости i-ой группы показателей определяется по формуле:

. (11)

Точность оценки коэффициента качества в предлагаемом методе в существенной степени определяется достоверностью рассчитанных коэффициентов весомости. Для оценки степени согласованности коэффициентов весомости в МАИ рассчитывается максимальное собственное значение, индекс согласованности и отношение согласованности в следующей последовательности.

1. Матрица парных сравнений умножается на нормализованный вектор приоритетов (весов):

. (12)

2. Затем компоненты полученного вектора делят на соответствующие компоненты вектора приоритетов:

. (13)

3. Максимальное собственное значение определяется как среднее арифметическое элементов полученного вектора-столбца

. (14)

4. Индекс согласованности (ИС) рассчитывается как отклонение от n:

. (15)

5. Отношение согласованности определяется путем сравнения ИС с величиной случайного индекса (СИ), значения которого приведены в табл.4

. (16)

Таблица 4

Величины случайного индекса

Размер матрицы
Случайная согласован-ность (СИ)			0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,41	1,45	1,49

Значение отношения согласованности, меньшее или равное 0,10, считается приемлемым. В этом случае, суждения экспертов считаются согласованными.

6. Расчет интегрального оценочного показателя объекта осуществляется по соотношению

, (17)

где Р_i - комплексный показатель качества i-той группы; Х_i – коэффициент весомости i-той группы показателей качества.

7. Объединение нескольких интегральных показателей в главный оценочный показатель. При оценке отдельных объектов возникает задача объединения нескольких интегральных показателей в один главный показатель. Например, конкурентоспособность товара складывается из интегральных показателей его качества в «широком смысле» и цены, конкурентоспособность предприятия - из конкурентоспособности его товара и конкурентного потенциала (рис.4), инвестиционная привлекательность региона – из инвестиционного потенциала и интегрального показателя риска.

Рис.4. Элементы, формирующие конкурентоспособность предприятия

Главный оценочный показатель, например конкурентоспособность предприятия, предлагается количественно определить по следующей формуле:

, (18)

где К_т - интегральный показатель конкурентоспособности товара; К_п - интегральный показатель конкурентного потенциала организации; λ - коэффициенты предпочтения (ценности) фактора.

Показатель конкурентоспособности предприятия может меняться в пределах от 0 до 1. Чем ближе результат к единице, тем выше конкурентоспособность предприятия. В свою очередь показатели конкурентоспособности товара (К_Т) и показатель конкурентного потенциала предприятия (К_П) являются комплексными показателями, зависящими от факторов второго уровня (см. рис.4). Каждый показатель второго уровня имеет свою ценность при преобразовании в показатель первого уровня. Показатели первого уровня по-разному значимы для показателя нулевого уровня - интегрального показателя конкурентоспособности организации, следовательно, они должны быть определены с учетом их весомости.

Значение коэффициента предпочтения λ зависит от вида товара. Для высокотехнологичных, наукоемких, технически сложных товаров, требующих больших затрат на разработку и освоение производства, рекомендуется принимать λ=0,4÷0,6 (табл.5). Конкурентный потенциал для производителей сложных товаров очень важно, т.к. предприятие не способное создавать конкурентоспособные в будущем товары может оказаться банкротом. В настоящем у него на рынке может быть конкурентоспособный товар, но он «плод» прошлых трудов. При оценке конкурентоспособности предприятия это обстоятельство учитывается путем занижения коэффициента предпочтений до 0,3÷0,6. Когда производитель единственный, товар сверхсложный, например, космическая ракета, то λ=0, т.е. он оценивается только по потенциалу, а товар должен строго соответствовать техническому заданию. В этом случае теряется смысл оценки конкурентоспособности предприятия.

Таблица 5

Рекомендуемые значения коэффициента предпочтений

Характеристика товара	Значение коэффициента предпочтений
1. Дорогой, сложный, высокотехнологичный, наукоемкий товар. Требует больших материальных и временных затрат на разработку и освоение производства. Производителей аналогов мало.	0,3÷0,6
2. Товары средней сложности. Затраты на разработку и сроки освоения средние.	0,6÷0,7
3. Простые, дешевые товары. Наукоемкость, технологичность низкая. Трудоемкость разработки небольшая. Разрабатываются и осваиваются в течении нескольких месяцев.	0,7÷1,0

Достоверность оценки объекта существенно зависит от правильного определения коэффициента предпочтений λ. Его значение рекомендуется устанавливать по вышеописанной методике анализа иерархий.

8. Ранжирование оцениваемых объектов и принятие управленческих решений. По величине либо интегрального, либо главного оценочного показателя производится ранжирование исследуемых объектов, и разрабатываются управленческие решения по оцениваемому объекту.

Данный раздел бизнес-плана должен убедить потенциальных инвесторов в том, что выпуск предлагаемого товара (услуги) целесообразен.

4.2. Рынок сбыта

Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а так же спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.

Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

· Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов.

· Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным и т.д.

· Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация.

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.

Начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий. Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации; рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

1. Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?

2. Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?

4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы на выбранных сегментах рынка?

7. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?

8. Какова емкость рынка и ваша доля в каждом сегменте рынка?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов рынка?

4.3. Конкуренция

В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны. При определении конкурентов надо выявить:

* кто является главными производителями аналогичных товаров?;

* какие методы конкурентной борьбы они используют?;

* какую долю рынка занимает каждый конкурент?;

* как организована их деятельность;

* что представляет собой продукция конкурентов?;

* уровень и политика цен на продукцию конкурентов?;

* каково качество товаров, упаковка у конкурентов?;

* какова возможная реакция конкурентов на введение вашего товара на рынок, изменение вами цены вашего товара, увеличение доли рынка вашей фирмы?;

* что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?;

* что вы знаете о применяемых у них технологиях?;

* какова патентная защита товаров ваших конкурентов?;

* каковы их официальные данные о прибылях и убытках?;

* как они рекламируют товары, стимулируют сбыт?;

* каково у них снабжение сырьем и комплектующими?;

* каково качество и количество персонала у конкурентов?

На эти и другие вопросы, касающиеся конкурентов, надо отвечать, исходя из фактического состояния дел, и прогнозировать перспективы изменения их в будущем. Оценивая конкурентов, нужно быть предельно объективными, иначе это может дорого обойтись Вашему предприятию. Надо оставаться честным перед собой, иначе можно провалить дело, испортив тем самым репутацию своей фирмы.

Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

Оценка конкурентов производится путем их оценки и сравнения с Вашей фирмой по факторам потребительских предпочтений, факторам внутренней среды и распределению долей рынка. Кроме того, оцениваются барьеры для проникновения в отрасль потенциальных конкурентов.

1) Содержание анализа конкурентной среды по факторам потребительских предпочтений представлено в табл.4.1.

Таблица 4.1 – Оценка факторов потребительских предпочтений, баллы

Фактор	Ваша фирма	Конкуренты
		…	n
1. Свойства товара
2. Цены
3. Косвенные затраты
4. Качество
5. Эксплуатационные свойства
6. Имидж (стиль)
7. Известность имени (марки)
8. Связь с потребителями
9. Расположение
10. Время выполнения заказов
11. Удобство пользования
12. Кредитная политика
13. Дополнительный сервис
14. Социальный имидж
15. Технико-экономические показатели
16. Гарантийный срок
17. Уникальность
18. Многовариантность использования
19. Надежность
20. Защищенность патентами
21. Упаковка
22. Уровень послепродажного обслуживания
23. Форма сбыта
24. Реклама
Общее количество баллов

2) Анализ внутренних операционных факторов заключается в их балльной оценке и сравнении (табл.4.2).

Таблица 4.2 – Оценка внутренних операционных факторов, баллы

Фактор	Ваша фирма	Конкурент 1	…	Конкурент n
1. Финансовые ресурсы
2. Бюджет маркетинга
3. Технологическая компетентность
4. Состояние основных фондов
5. Уровень квалификации персонала
6. Система качества
7. Поставщики
8. Дистрибуция
9. Операционная эффективность
10. Уровень затрат по статьям
11. Структура продаж
12. Стратегические партнерства
13. Сертификация
14. Патенты, торговые марки
Итого

3) Анализ распределения долей рынка позволяет выявить наиболее крупных конкурентов.

4) Анализ барьеров для входа в отрасль проводится путем оценки значимости каждого из них (табл.4.3).

Таблица 4.3 – Оценка значимости барьеров для входа

Барьер для входа	Значимость фактора	Как долго будет эффективен
Высокая	Средняя	Низкая	Нет
1. Патентование, лицензирование и сертификация
2. Высокие затраты на запуск
3. Необходимый высокий уровень профессионализма
4. Уровень технологии
5. Производственные проблемы
6. Проблемы поставки
7. Проблемы дистрибуции
8. Государственное регулирование
Другие барьеры

В результате анализа выявляются сильные и слабые стороны как конкурентов, так и самого предприятия-реципиента.

Дополнительно можно оценить степень монополизации на рынке, которая определяется индексом Харфинделя-Хиршмана (ИХХ):

, (4.1)

где x_i – доля i -й фирмы на рынке, %;

n – общее число фирм на рынке.

ИХХ может принимать значения от нуля до 10 000. При ИХХ = 0 наблюдается полная децентрализация производства, когда на рынке существует множество фирм. ИХХ равен 10 000, если имеет место чистая монополия. Эмпирически выявлено, если ИХХ ≤ 1 000, рынок является немонополизированным, а при ИХХ >1 800 – монополизированным.

4.4. Прогноз продаж

Изучив рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара на год. Данный прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется), Вашу долю на рынке с учетом конкуренции, Ваши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение. Прогноз продаж следует составить для трех сценариев (пессимистического, оптимистического и реалистического), поместив его в таблицу:

Пессимистический сценарий

Период				...
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Оптимистический сценарий

Период				...
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Реалистический сценарий

Период				...
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Замечание: Здесь и далее во всех таблицах следует соблюдать единую шкалу времени, то есть любое планирование должно идти с помесячной разбивкой по периодам.

Заполнение таблицы начните с наихудшего для Вас варианта, указав объем реализации в случае, если все пойдет не так, как Вам бы этого хотелось. Потом попробуйте оценить объем сбыта для случая, когда исполнятся все Ваши радужные планы. Для начинающего предпринимателя-производителя в этих графах могут быть проставлены минимальный и максимальный объемы производства, которые он может произвести. И наконец, в графе «реалистический сценарий», оценив преимущества и недостатки Вашего предприятия, возможные риски, сезонность, укажите наиболее вероятные цифры. Как правило, их значение лежит между минимальными и максимальными цифрами.

Все дальнейшие расчеты следует вести по реалистическому сценарию.

5. План маркетинга

Цель данного раздела бизнес-плана показать, каким образом будет продвигаться, распределяться и обслуживаться товар в ходе эксплуатации. Для достижения финансового благополучия недостаточно произвести хороший товар, надо суметь его продать. Для этого необходимо решить две задачи:

1) с минимальными затратами дойти до каждого потенциального покупателя;

2) убедить покупателя о выгодности покупки именно вашего товара.

После выбора сегмента рынка и ниши необходимо разработать план завоевания и работы с этим сегментом. В плане маркетинга необходимо отразить:

· ценовую политику;

· каналы сбыта продукции;

· рекламу;

· стимулирование сбыта;

· организацию сервиса.

5.1. Установление уровня цен

Цена товара может определяться исходя из следующих условий:

· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

· цены, определяемые спросом на данный товар;

· себестоимость продукции + целевая прибыль;

· уникальные достоинства товара.

Метод ценообразования «себестоимость+целевая прибыль» основывается на определении всех издержек производства и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль.

5.2. План сбыта

В данном разделе необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (методы реализации): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Сбыт включает транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным продавцам, предпродажную подготовку и продажу товара. В ходе сбыта надо создать максимум удобств потребителю, чтобы он с минимальными затратами добился своей цели. Ширина канала сбыта сказывается на цене, поэтому необходимо его «сузить». При продаже промышленных единичных товаров эффективнее всего прямой сбыт: производитель Þ потребитель.

Основное требование, предъявляемое к сбытовой сети: минимум затрат при удовлетворении объема сбыта.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.

5.3. План рекламных мероприятий

В этом разделе необходимо описать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших товарах (услугах) до клиентов.

Дата добавления: 2015-03-31